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文/程颖刚
目前，中国报业的改革已进入了一个全新的市场化阶段，许多城市报社均组建了以党报为龙头，以都市类、生活类报纸为市场竞争主体的报业集团。各种都市类、生活类报纸市场定位日趋明晰，市场竞争力不断增强，在大多数城市已成为各报业集团的经济支柱。而各个城市党报的发展却处在一个历史的十字路口，按原有的计划经济模式，城市党报已很难进
一步发展壮大，稳固自己的舆论阵地；走新的市场化道路，又面临着很多困惑和矛盾。城市党报如何在社会主义报业市场经济的新形势下深化改革、加快发展，已成为摆在各个报业集团面前的一道必须破解的历史性课题。
城市党报的市场定位
可以说，在目前的中国报纸发行领域里，仍然存在着计划与市场的“双轨制”现象。这就是，大多数城市党报由于还没有走上市场化道路，不得不仍然依靠红头文件、行政命令、发行指标，按计划发行；而完全诞生和发展于报业市场经济条件下的晚报类、都市类、生活类报纸则基本按照市场规律，由广大读者自由选择订阅。这样，党报发行的萎缩和晚报类、都市类、生活类报纸快速发展，就成为中国报刊市场上令人瞩目的一种鲜明对照。
面对这种现实，城市党报向何去，已成为近几年来从上到下普遍关心的问题。直至现在，对这一问题的观点，大致上可以分为两类：一类是，既然我们办的是党报就不应是市场化的报纸，应该由党和政府花钱养起来，仍然按照原有的渠道按计划发行；另一类是，在报业市场新形势下，城市党报如果要生存、发展，就必须走市场化道路，按照报纸的市场分工，重新明晰城市党报的市场定位，以求得新的发展。实际上，像《广州日报》、《深圳特区报》等几份处于中国城市党报改革前沿的报纸，已经实现了比较成功的市场化运作，走出了一条按市场规律持续健康发展的路子。
报业市场无情的现实也在告诉我们，城市党报如果不走市场化道路，只能继续萎缩。而这种萎缩的后果，则是读者群不断缩小，市场影响力不断下降，舆论引导功能不断弱化，最终走向被“边缘化”的境地。所以，我们认为，城市党报的市场化，不是行不行、能不能的问题，而是一个必须破解的历史性课题。
1.如何规划城市党报的市场定位
长期以来，我们无论在对内的要求和对外的宣传上，总是在过多地强调我们各个城市这份日报的性质：市委机关党报，而忽视了强调它的市场定位。这样，在城市党政机关机构改革、大中型国有企业改组改制、农村撤乡并村等一系列改革的冲击下，城市党报仍按原有的以党的基层组织为单位开展订阅，其发行的下降已成为不可逆转的一种趋势。同时，过分强调市委机关党报的性质，也给各城市日报在飞速发展的多种经济成分的企业中推广发行带来一些障碍。很多没有建立基层党组织的私营企业往往对订阅“市委机关党报”积极性不高，更多的是把订单投向了那些晚报类、都市类、生活类报纸。
城市党报必须努力扩大自己的群众基础、读者基础，才能更好地发挥城市党报的舆论引导作用。
所以我们认为，城市党报要走市场化道路，就必须明确它的市场定位：城市主流报纸。只有这样才能更有利于城市党报的新闻宣传，才能更有利于扩大城市党报的读者基础，才能更有利于扩大城市党报的舆论引导能力。
2.城市党报市场定位的内涵
其实，城市主流报纸的市场定位与市委机关党报的性质并不矛盾，而是市委机关党报适应报业市场新形势的一种外化表现形式。
城市主流报纸的社会功能，就是要体现主流社会的意志，传递主流社会的思想、价值取向，实现主流社会的正确舆论引导。而主流社会，正是在中国共产党的理论、思想和组织领导下，形成的一个由社会方方面面的领导者、企业经营者、科技文化工作者等组成的建设社会主义现代化的庞大中坚群体。
我们认为，城市主流报纸如果真正能够锁定这样一批有社会影响力的庞大中坚群体，并在这个群体中增强吸引力，提高阅读率，就会形成强有力的主流社会意识形态，从而通过这样一批社会的中坚群体去影响带动广大群众，更好地实现舆论引导功能。
城市党报的市场化运营
明确了城市党报市场定位后，我们就完全有可能与现今活跃在报业市场上的晚报类、都市类、生活类报纸有所区别，按照市场规律，根据城市主流报纸的读者群体和市场定位，对这张城市党报开展市场化运营。
1.突出城市主流报纸的市场优势
城市主流报纸的市场化运营首先应该突出它的优势。我们认为，城市主流报纸的改革方向不是大报小办，更不是日报晚报化。城市主流报纸的优势正由于它是党和政府的喉舌，它在报业市场上有着无可替代的权威性。这种权威性的优势具体内涵应该是：发挥快、全、准、详、深的权威性优势，为读者提供权威动态、权威信息、权威预测、权威分析、权威阐述、权威引导、权威监督、权威政策、权威理论，包括权威广告。通过这些权威性的内涵，充分展现城市主流报纸的社会责任感以及在社会生活中的重大影响力。而突出这种权威性优势的前提，则是城市主流报纸要更加重视新闻的真实性、信息的准确性、报道的思想性和对读者群体的针对性。如果一张城市主流报纸，在以上几个方面，特别是在新闻的真实性和信息上的准确上出现硬伤，就会极大地损害主流报纸权威性优势，使主流报纸的优势不优。
2.强化城市主流报纸的服务功能
在过去，广大群众把城市党报当文件来学的那个时代，报纸提供给人们的只是思想、政治上的服务，而市场化的城市党报则必须强化它的实用功能。城市主流报纸这种实用性也应该和生活类报纸有所区分。这一区分就是针对自身读者群体，为读者的政策需求、信息需求、法律需求、知识需求、思想需求、文化需求、情感需求、生活需求等提供及时的实用性的服务，在服务中渗透主流社会的思想价值取向，实现正确的舆论引导。这种实用功能，往往应该把重点放在对地方政府新出台的与各企业单位、广大群众生产生活密切相关的政策、法规的解读上，依托权威性，展开实用性服务，使权威性能够落到实处，也使实用性扩大了城市主流报纸的权威效应。
3.明晰城市主流报纸的发行策略
对所有晚报类、都市类、生活类报纸而言，发行的重点是量的增长，通过量的增长来扩大读者的覆盖面、市场的影响力，因为市民化或者群众性的报纸市场定位，决定了这些报纸只有发行量越大，市场的影响力才会越大。而城市主流报纸与市民化或者群众性的报纸相比，读者群体相对狭小，在量的扩张上潜力有限，它的社会影响力也往往不是由绝对发行量的大小所决定的。众所周知，在很多城市里，晚报或都市类报纸要比城市党报的发行量大很多，但其社会影响力，特别是在一些重大新闻、重大事件发生时的社会影响力就要弱于当地的城市党报，这也是为什么所有的报业集团都把党报作为集团媒体 “龙头”的重要原因。所以，城市主流报纸的发行策略，应该以发行质量的提高即主要读者群的精确发行和阅读率的提高为重点。只有城市主流报纸在自己锁定的读者群中稳步扩大了发行，这才是发行量真正的增长；也只有稳固提高了报纸的阅读率，才是真正扩大了报纸的市场影响力。因为城市主流报纸的社会作用过程，主要是通过舆论传播去影响带动社会的主流群体，形成社会的主流意识，进而通过社会的主流群体影响和带动更广大的群众。
4.增强城市主流报纸的互动效应
在现代传播媒介多元化的发展趋势下，一张成功的城市主流报纸要想充分发挥好它的社会功能，就不能只局限于报纸本身的新闻传播和信息服务，而应该极力强化和报纸读者群体的互动，坚决改变过去那种单向信息传输的传统报纸传播方式，实现新闻信息传播者和新闻信息接受者的互动。这种互动，一方面是要继承和发扬城市党报在“活动中办报，在办报中活动”的优良传统，通过展示城市主流报纸的社会责任，调动主流读者群体积极参与，实现为更广大群众开展服务的社会活动，增强城市主流报纸与读者的互动性和社会的影响力；另一方面，还要充分利用各城市主流报纸拥有的网站资源，调动主流读者群体积极参与对城市建设方案、地方法规出台、各项评比评议及评报议报等活动，实现网站、报纸互动，相互扩大影响，为报纸及政府有关部门了解民情、体察民意开掘新的渠道。
5.精确城市主流报纸的广告定位
在各个城市报业集团的市场化子报及本地区另一些市场化媒体的广告强势竞争面前，城市主流报纸的广告经营也需要进一步精确定位，突出自身特色。城市主流报纸虽然相对于其他市场化程度较高的报纸发行量要少，但它的读者群体质量优势仍不能忽视。一些广告经营业界的行家曾分析，城市主流报纸的读者群大都是一些“消费意见领袖”，在一定场合和范围内，他们的消费会决定其他人的消费或带动其他人的消费，同时，这样一个群体也是社会的高端消费群体。所以，城市主流报纸的广告经营应进一步实现“精确制导”，针对报纸自身读者群的需求层次、需求品类，有针对性地组织广告经营，以便使广告投放者能够在城市主流报纸上投放的广告，获得更大的回报，使城市主流报纸的广告投放、回报形成有自己特色的经营链条。
城市党报市场化的几个相关问题
在目前的条件和环境下，应该坦率地说，城市党报的市场化虽然大势已现，但面临的困难和问题仍然不少，不可能一蹴而就。特别是在观念和操作层面上，从媒体内外都应统一认识，解决几个关键性的问题。
1.依靠新闻规律实现宣传效果
长期以来，我们一直把报纸的新闻传播活动划入新闻宣传的范畴，这并没有错。而对于新闻宣传的认识，却存在着很大的差异性。一种认识是，新闻宣传就是宣传的一种，应该按照宣传的口径、宣传的方案、宣传的纪律来开展，要求怎样宣传就应怎样宣传或怎样要求宣传就怎样宣传。这是按照宣传规律来搞新闻传播，反而很难实现我们要追求的宣传效果。因为在传播媒体多元化的现在，读者在选择传播媒体和选择媒体传播的信息上，已经有着绝对的自主权，你宣传的出发点再正确，宣传的目的再良好，读者如果不选择，或者选择了但不接受，照样达不到宣传目的。另一种认识是，新闻宣传是一种特殊的宣传，这种宣传要充分尊重新闻规律或者叫传播规律，通过发布群众关心的新闻、传递群众急需的信息，以潜移默化、润物无声的方式，达到宣传的目的。这种新闻宣传的方式，充分借助了新闻和信息这样一个载体来吸引、影响广大读者，能够更好地实现宣传效果。所以，“依靠新闻规律，实现宣传效果”，不仅是城市党报走市场化道路必须明确的观念性问题，也是指导新闻宣传的部门和需要新闻宣传的部门应该理清的一个观念性问题。
2.探索正确舆论导向的实现形式
对于城市党报或城市主流报纸来说，坚持正确的舆论导向应该不是什么难题，而如何实现正确舆论导向却大有文章。如果按照传统的方式，上级让报什么就报什么，让怎么报就怎么报，舆论导向肯定不会出什么问题。但是，这些正确的舆论能否在社会上获得宣传效果的最大化，就不得而知了。而依靠新闻规律，实现宣传效果的关键就在于，要探索一种让读者愿意接受，乐于接受的方式去实现这种正确的舆论引导。所以，我们认为在正确舆论导向的实现形式上应该解决这样几个问题：一是政务报道的大众化。党和政府的政务活动是城市主流报纸不可回避的一个重要报道方面，而读者往往对我们报纸上会议报道多、领导活动多不满意。这里面就有一个报道的切入点问题。近年来，我们把党和政府做的与广大人民群众盼的当作政务报道大众化的一个重要突破点，尽量通过一篇篇政务报道，让广大读者知道我们的党政领导在为百姓干什么、忙什么，使原来束之高阁的政务报道走下“神坛”，走向“人间”，不仅提高了政务报道的阅读率，也得到了市委、市政府的领导和有关部门的认同和支持。二是经济报道的社会化。以经济建设为中心更是城市主流报纸的一个重要报道方面。然而，如果一厂一店、一乡一镇式的经济报道过多，也会使读者丧失兴趣。这里面也有一个报道的切入点问题。近年来，我们把经济报道和市场的关系、和群众生活的关系当作经济报道社会化的一个重要突破点，让经济报道和读者能够感知到的市场变化、生活变化联系起来，增强了经济报道的可读性，也使广大读者从经济报道中更加直观地体会到经济发展与人民生活之间的关系。三是典型报道的新闻化。 通过对典型单位、典型人物的报道，去引导规范社会行为、弘扬城市文明，是城市主流报纸义不容辞的社会责任。但由于我们传统的典型报道往往难脱“高、大、全”的窠臼，群众或认为高不可攀 ，或认为有人为拔高之嫌，这些典型报道往往难以起到应有的社会效果。近几年，我们把突出典型单位、典型事件、典型人物的新闻性作为典型报道新闻化的重要突破点，不写“高、大、全”式的典型报道，不翻令人生厌的“陈芝麻、烂谷子”，突出典型报道当中能够吸引群众、感动群众的新闻，特别是把典型人物写得有血有肉、可亲可信，增强了典型报道的可读性和社会影响力。四是理论(知识)宣传的通俗化。以往，报纸的理论宣传或知识传播往往和新闻脱节，就理论谈理论，就知识谈知识，读者不愿意接受，也很难起到宣传效果。近年来，我们把理论宣传和新闻的结合、知识传播与新闻的结合，作为理论(知识)宣传通俗化的一个重要突破点。通过群众感兴趣的一些经济新闻，去传播社会主义市场经济的基本理论；通过引起社会轰动的一些社会新闻，去传播主流的社会科学理论或法律知识；通过引起广泛关注的一些新闻事件，去传播群众欲知而又不知的各方面科学文化知识。即使要闻版刊发的一些新闻，也经常同时刊发“相关链接”，及时满足广大读者对理论、知识方面的需求。
3.防止市场化可能带来的党报功能的异化
作为社会主义国家的城市主流报纸，党和政府喉舌的功能不能变，正确舆论导向阵地的属性不能变，连接广大人民群众的桥梁纽带作用不能变。但是，市场化以后的城市党报毕竟已不是原有单纯的宣传工具，必然成为城市报业集团在实现正确舆论导向同时也实现企业利润的一种市场化产品。所以，作为城市主流报纸，在努力实现城市党报市场化运营的同时，也要警惕市场化形式下党报功能的异化，特别要注意处理好以下几个关系：
一是经济效益和社会效益的关系。城市主流报纸这一特殊产品的经营目的，完全有别于一般产品的经营。可以说，城市主流报纸的商品生产和扩大再生产，是从社会效益出发，通过经济效益的支撑实现社会效益的最大化这样一个过程。所以，社会效益的最大化应是城市主流报纸所追求的目标，它所实现的经济效益只是实现社会效益最大化的一种手段。如果在市场化运营过程中，颠倒了二者的关系，就会使报纸由社会公器异化为追求经济利益的一般产品。
二是部门利益和公众利益的关系。由于城市主流报纸在维护公众利益的同时，毕竟已成为一个集团或者叫一部分人市场竞争的主体和实现自身利益的主体，如何摆正二者之间的关系也成为一个不可回避的问题。就城市主流报纸而言，其最大的利益支撑是报纸的社会权威性和公众支持。如果仅仅从集团自身利益和市场竞争需要出发，或危言耸听片面追求所谓轰动效应，或一味迎合读者追求所谓的市场注意力，或指手划脚、横加指责追求所谓的权威地位，或脱离实际制造民意追求所谓的“指导工作能力”，就会从根本上损害了报纸本身的社会公信力，在损害公众利益的同时，也损害了集团的根本利益。
三是报纸与报纸之间的竞争关系。社会主义市场经济条件下报纸与报纸之间的竞争，应该是在一个统一的意识形态指导下，按照各自不同的市场定位，相互补充、相互借鉴、相互促进、共同提高的竞争。在这种竞争中，由于对报业形态的认识不同，报纸定位的选择不同，报纸质量的实现不同，报纸的运作机制不同，肯定会出现或强或弱，或快或慢，或发展或萎缩的差异。争取市场竞争的主动权，主要应该放在报业内部的深化改革和报纸运营的市场化进步上。而利用报纸的特有地位打压竞争对手，甚至动用舆论手段为自身报纸争夺经济利益，也是市场经济条件下党报功能的一种异化。近年来，国内报业市场上出现的一些不正当竞争或恶性竞争现象，也正是这种异化造成的恶果。
城市党报的市场化定位和市场化运营是摆在我们面前的一道历史性课题，不是仅仅靠报业自身就可以解决的，更需要有关管理部门从观念更新、法治完善等方面给予支撑。
(作者系哈尔滨日报报业集团社长)
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