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文/张泽青
纵观2005年国内期刊界，话题似乎比前几年要多一些，盘点一番，也算是一个总结吧。
期刊的广告格局发生变化
2005年，国家对房地产业的过热现象实施了宏观调控的政策，以及一些相关产业发展的不平衡，加上有关部门加大了对违法违规广告的治理力度，上述情况对期刊业的广告收入都有不同程度的影响。比如若干大城市房地产市场的变化就直接影响到地域性较强的期刊的广告收入，当地的消费类期刊的广告收入就大大下降；再如IT行业的利润已经比前些年大为减少，因此投放广告的金额大大减少，也直接影响到了电脑类期刊和一些综合性期刊和文摘类期刊的广告收入；十三部委联合发文，加大对于违法违规广告的查处力度，使得一些价格低、发行量大的普及类期刊的广告收入大大减少。一些虚假的医疗广告、保健品广告、征婚广告等对读者危害不小，经过集中整治以后，取得了明显的成效，虽然一些期刊的广告收入减少了，但是期刊的内容更加健康，因刊登虚假广告影响到期刊品牌的现象也大为减少。
而另外一些门类期刊的广告收入仍呈增长之势。比如面向城市中高收入的女性时尚类期刊，国际国内高档化妆品、服饰投放的广告仍然很多；部分专业性体育期刊的广告也很多，如高尔夫运动、滑雪运动类的期刊，就有较丰厚的广告收入。还有一些定位独特的期刊，广告收入也很可观。如有关信鸽、宠物、花卉、钓鱼等内容的专门性期刊，广告监测机构往往忽略了这些门类的期刊。但是事实证明，这类期刊的广告不但数额大，而且基本不受社会变化的影响，呈稳定增长的态势。
据权威部门发布的统计数字，2004年，我国期刊的广告收入十多年来首次下滑，2005年期刊广告的收入也不会令人乐观。广告收入已经日益成为期刊生存发展的命脉，广告收入的增长与下降，直接关系到期刊的存亡。2005年期刊的广告歧视是一种多样化的情况，真是“几家欢乐几家愁”。
时尚类期刊“血拼”
2005年，最吸引读者眼球的可能就是女性时尚类期刊的激烈竞争了，尽管前几年这类期刊的竞争已经展开，但毕竟没有到图穷匕见的地步。这说明女性时尚类期刊的市场已经极度饱和，新的期刊要想进入就必须不惜代价地加大投入，抢占竞争对手的市场份额直至把对手挤出市场，从而确立自己的品牌。
这类期刊竞争的方式其实只有一个，就是随同刊物向读者赠送礼品，礼品的价值和设计往往是吸引读者购买的主要因素，刊物的内容退居到了次要的地步。因为这类期刊的内容大同小异，图片多于文字，读者购买阅读主要是感受一种时尚的潮流，并非追逐期刊的某个栏目或者某位作者，从某种意义上来说，看哪本都差不多。这类期刊赠送的礼品价值往往几倍于期刊本身的价值，有时候期刊已经不重要了，重要的反倒成了赠送的礼品。
严格地说，这种竞争拼的是办刊者的经济实力，而不是办刊水平了，只有主办方舍得长期投入大量的经费，方能保证在竞争中笑到最后。所以，参与这场竞争的期刊都是与国外有合作关系的时尚类期刊。国产的民族品牌的期刊要么悄然退出市场，要么苦苦挣扎，留住本来就不多的读者。几本已经形成特色的女性时尚期刊已经休刊，还有几种靠着某个企业或者赞助商在勉强支撑着，但是根本没有实力与别人竞争，恐怕坚持不了多久。最后的结果就是市场上的高档女性刊物清一色是与外国品牌期刊有合作关系的期刊，真正本土的期刊不见踪影，而这块广告的份额也被有国外背景的期刊一网打尽。
学术期刊遭到“制裁”
由于职称评定、获得学位、统计工作量等等因素而导致学术期刊来稿大增，供大于求，因而收取版面费、放松审稿质量，致使期刊质量下降等方面的问题，前两年我在有关的文章中不止一次地提到。2005年，这种情况有增无减，而其负面后果也已经显现出来，据有关报道，一些华语国家和地区已经不承认我国学者在国内学术期刊上发表的文章。尽管大量的学术期刊通过收取版面费实现了“脱贫致富”的愿望，但是，付出的代价是失去了学术期刊最基本的职业操守，可谓得不偿失。
“发烧友”办期刊
2005年，我关注到一个很有意思的现象，就是“发烧友”办期刊。这又分两种情况，分述如下：
一种是对某一专业特别有兴趣的人士，加入专业期刊后以狂热的态度投入期刊工作，不但自己的爱好找到了最佳的释放点，期刊也因此得到了最佳的办刊人士。这样的人不用主编安排工作，不让他做事才是对他的最大惩罚。有这样的“发烧友”参与期刊的工作，是期刊主编最大的资源。我见到一位期刊编辑，他在幼儿时期就是一个汽车“发烧友”，大学毕业毅然到一家汽车类期刊当编辑，简直是如鱼得水。毕竟没有多少人能够找到与自己爱好完全一致的工作啊。
另外一种是一些社会人文学者或者各类专业人士，他们对赚钱并无太大的兴趣，他们最需要的是办一本期刊，拥有话语权，把自己以及朋友们的文章和观点展示于世人面前。他们找到一些办的不景气的期刊，然后再游说一些企业老板给予资助，就开始投入地办自己理想中的刊物了，这类刊物市场上基本见不到，或者只在很小的圈子中流传，总体上看文化含量比较高，有美术类的也有人文社科类的。这类期刊广告很少，发行量也不大，如果投资者愿意每年投入百八十万的资金供他的朋友办杂志玩，也可能若干年以后会成为一段文坛佳话，培育出一个品牌期刊来。但是，如果投资人投资是为了得到经济方面回报，那他的愿望十有八九会落空的。这类“发烧友”所办的杂志类似于解放前的同仁刊物，也可能办刊人具有较强的学术功力，但是他们缺乏的是市场运作的能力和相当数量读者群体，加上资金来源的不确定性，所以他们参与的刊物注定不会有太强的生命力。
新兴媒体冲击平面媒体
2005年，网络发展更为迅速，随之派生出来的一些相关媒体对于传统的平面印刷媒体的冲击十分强烈，直接影响了一些门类期刊的发展。Google、百度可以搜索到各种能够想到的、需要搜索的信息；越来越多的期刊都有了自己的网站或者网页，使得读者与期刊的联系更为密切；大众化期刊则通过短信及时获知读者的意见和需求，形成了互动的平台；大量学术类期刊已经被同方、万方等数据库收录，内容分类后出售，读者可以根据自己的需求来检索；而博客们则可以在网上经营自己的阵地，发表自己的文章，与朋友相互交流，没有任何方面的管束。于是平面媒体的阅读者在减少，并且在老化。这种情况可能反映在报纸这种媒体上的效果更加明显，但是，对期刊产生的影响也不可小觑，特别是对于发行量本来就不大的学术类期刊，冲击可能更加明显。
年轻人的关注热点可能更趋向于网络媒体，传统媒体如何与时俱进，借助网络媒体的力量，与网络媒体互动，是传统期刊值得关注和思考的问题。目前已经有期刊与网络合作，与电视台合作，资源共享，利益均沾，其效果如何还有待观察。
办刊热点和热门期刊
2005年的办刊热点发生了转移，很少有人再办综合文化类期刊了，因为大家都知道这类期刊已经数量过多，而且几家品牌刊物已经形成气候，市场份额越来越大，再办新的很难进入市场，也无法与品牌期刊竞争。新办期刊动漫类和理财类的比较多，另外文摘类期刊继续有人操作。其实，动漫期刊的市场不一定就乐观，我国动漫期刊发展的瓶颈是作品不够成熟，优秀作者的数量也不多，大量创办这类期刊，一时难以办成精品，而且这类期刊没有大量的广告投入，维持运作谈何容易。理财是国人关注的热点，理财类期刊吸纳广告也比较乐观，但是，真正能够做好理财刊物也很不容易，一是投资渠道不多，二是对于不同情况的读者，难以定位准确，除上海的《理财周刊》针对上海读者的特点，办得比较成功之外，目前一些新上市的理财类期刊鲜见成功之作。办刊热点的背后隐藏的其实是办刊风险。
其实，理财类期刊不一定要打出指导理财的刊名和宗旨来，真正的热门期刊有助于理财，但却以别样的面貌出现。盛世重收藏，而收藏也是一种理财方式。所以，凡是与收藏有关的期刊都比较火，比如《收藏》、《艺术市场》、《收藏家》、《集邮》等等，中央电视台的《鉴宝》节目，也为收藏类期刊的热销起到了推波助澜的作用，连凤凰卫视也增设了类似的栏目。还有一些门类的期刊，或者广告来源多，或者市场销量大，都是真正的热门期刊，如《中华信鸽》、《中国钓鱼》等等，虽然发行量不一定很大，但是由于其独特的定位，有很多专业性广告投放。
竞争结局已经初露端倪
我国期刊的数量近万种，真正面向大众、面向市场的普及型期刊不足千种，即使是这些期刊，已经形成了竞争激烈的局面。目前的期刊市场，一方面是已经具有一定实力的刊物在极力地加快自己的发展速度，扩展自己的市场，采取的方式主要是缩短刊物的刊期，增加期刊的市场覆盖率，兼并一些期刊，发展自己的队伍，新办期刊，将新办期刊的定位更加细分，等等；另一方面则是一些难以支撑下去的小刊物想方设法地苟延残喘，无论如何也不愿意退出市场，他们采取的办法是不停地变换刊物的定位，紧跟市场，看到什么内容的期刊好卖就马上改成什么内容，或者把刊物外包给别人，收取一定数额的费用，反正刊号是属于他们的，随时可以拿回来自己办。更有甚者，刊号早已被转出去多年，主管主办单位的作用就是最后审稿和收取管理费了。
在目前新办期刊比较困难的情况下，一些有实力发展的刊物发展的速度不是很快，而一些已经没有办刊能力的期刊也以种种方式维持着。但是，这种情况不会持续很久的。进入良性循环的大刊名刊在不断加快发展的速度，每种类别的期刊都出现了一种或者几种实力强、发展速度快的品牌期刊。他们发展得越快，一些小刊、弱刊的日子就越难以维持，最终只能退出市场。借用别人的刊号办刊的一些单位和个人经过几年或者短期的尝试，很多已经尝到了苦头，收手不干。而前几年热衷于投资期刊的企业家也已经知道投资媒体的风险，愿意继续烧钱的也不多了。
笔者认为，期刊市场竞争的结果其实已经初步显现出来，今后的几年中，我国市场型期刊的竞争将会十分激烈，而每年将会有数量不等的期刊退出市场。经过十年左右的时间，市场型期刊的数量将会大大减少，定位不同的品牌期刊的市场占有量将会日益增加。
自我宣传的力度明显加大
2005年，我们注意到，期刊在自我宣传方面的力度增大，自我宣传的方式也更加丰富。
在竞争激烈的期刊市场上，能够更多地吸引读者的眼球，是每家期刊都梦寐以求的事情，为了达到这一目的，各类期刊都进行了多种自我宣传、开拓市场的探索。在一些公众场合，只要能够摆放期刊，相关的期刊就会出现在那里。宾馆的大堂、机场的候机厅、有一点档次的饭店、美容美发店、银行、邮局等等，都能够见到不同种类的期刊。过去飞机上只有几种民航系统所办的航机读物，而现在很多期刊都想方设法能够搭乘飞机展示，这些免费展示的期刊虽然投入了一定的经费，但是所获得的回报也是比较大的：吸引了新读者，增加了传阅量，从而达到扩大发行量，吸纳更多广告的目的。
在一些城市的公交车上，巨幅广告牌上，也出现了期刊的展示广告。另外，期刊只要是有条件设立网页的，都有了自己的网站或者网页，加大了通过互联网与读者交流的力度。
这说明，我国办刊人的市场意识在不断成熟，而部分门类的期刊经济实力也在日益增长，有条件发展和创新的期刊总是充满希望的。
一些令人担忧的现象
在期刊发展中，也出现了一些令人担忧的现象。一些门类的期刊出现了质量普遍下降的情况，学术类期刊由于作者队伍的变化和经济利益的驱动，导致了整体质量下降；不少期刊放松了对出版质量的把关，导致差错率居高不下。2005年专家对部分科普类期刊进行了编校质量检查，不合格率高达50%以上；部分门类的期刊一号多版的现象十分普遍，只要有条件，几乎都在做多个版本；一些期刊的封面设计极不规范，使得读者难以辨认真正的刊名。
在期刊发展过程中，在进行探索时出现一些问题是难免的，但是，如果办刊态度不严肃、不认真，实际上是对刊物的生命不负责任，是对读者的漠视和冷淡，最终尝到苦果的仍然是刊物自己。
(作者单位：新闻出版总署报刊司)
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