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庞亚辉
“做企业做到现在，我都不知道下一步该如何做了！”“企业营销工作到底该怎么做呀？很多招数都不灵了。”“难道就没有‘一夜暴富’的机会了吗？”
由于工作关系，卓跃咨询经常与不同的企业老板或者营销负责人接触，类似以上的疑
问已经是司空见惯。前期恰逢央视又播出“解密天价年夜饭”的节目，报道杭州某酒店老板推出十九万八千元的天价年夜饭的新闻，几乎在一夜之间，被媒体炒翻了天，同时该酒店老板也坦陈并不排除商业炒作的目的。然而，虽然声势造了起来，但具体经营效果并不理想，大堂里几乎天天空荡荡的。据该老板介绍，酒店开业半年时间一直处于亏损状态，每月亏200多万元，经营不见好转。
其实，当今企业营销已经告别了何阳时期依靠点子制胜的“点子时代”，更多的是一种体系战，企业不要寄希望于依靠某一个产品、或者某一个环节试图在商品极度过剩的时代“混事”甚至“发财”，而是需要研发、生产、物流、人力资源、战略设定、品牌规划、通路操控、终端表现和售后服务一揽子的体系性因素的综合反应和集成。如果把企业营销比作一场战争的话，他需要的不仅仅是武器的先进与否，也同时需要懂得现代化战争人才的匹配、对战场的熟悉程度、对信息的掌控能力，以及一个国家的综合国力作依托，否则战争会非常难打。企业营销也莫不如此。
国内某著名家电企业，曾经推出了有别于波轮洗衣机、滚筒洗衣机的第三种洗衣机——搅拌式洗衣机，并将其命名为“仿生搓洗式洗衣机”。其实，搅拌式洗衣机在美洲非常的盛行，消费者的购买度占据近70%的份额。该企业是在美洲通行的“搅拌机”基础上进行了亚洲化的改进和创新，以适应中国消费者的需求特点。客观来看，单就后端的营销而言，无论广告策划、终端设计表现以及人员的准备情况，都堪称大手笔，并具有上乘的表现。然而，由于产品技术开发不过关、质量不稳定并仓促上马，使得机器返修率较高，市场负面因素较大，整个市场没有起色，企业无功而返。但是企业却先后却投入了数千万元的营销费用，因为产品的不成熟而白白地浪费掉了，严重影响了企业的战略规划并拖累了企业的发展。
因此，以上这些分析也正是卓跃咨询在服务企业的过程中之所以一再强调“体系制胜”的原因所在。不仅我们自己对此深信不疑，同时也一再对企业强化这一概念，凡接受我们服务的企业不要指望在三五个月内有什么神奇的营销功效，我们主张的是对企业营销体系的系统梳理、纠偏和二次规划，我们希望能够为企业的三至五年发展打下一个良性的、规范而有序的基础和轨道，我们会使企业对自己的未来以及如何达到未来有一个清晰而一致的认同，即“我是谁”、“干什么”和“怎么做”的问题。
卓跃咨询在服务企业的过程中，有一个比较经典的作业模板，我们将其称之为“营销黄金法则”，得到了企业的广泛认可并被事实所证明是有效的，具体如下图所示：
依据“营销黄金法则”，任何一家企业都脱离不了“卖什么(WHAT)”、“卖给谁(WHO)”、“怎么卖(HOW)”三个环节，各环节之间又是环环紧扣的，而每个环节则又包含着诸多的细分子项目，脱离了任何一个环节或者每个环节的细分项，都很难说能够保证企业整体营销的成功，至少会在竞争中感到被动。由此，我们也就可以理解海尔首席执行官张瑞敏先生之所以“战战兢兢”经营企业的原因了。
总之，现代企业之间的竞争将是综合实力、综合素质的竞争，需要企业成为“全能手”而不是“单项冠军”，需要体系作战，每个企业都应该为此做好准备。
(稿件来源：博锐管理)
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