新兴产品如何打造样板市场

　   作者：庞亚辉 正言

　　本期案例的主人公是一家成立于2001年的深圳某水务公司，如今公司的触角已经伸向北京、上海、广州、山东、浙江等16个省份地区，行业领军地位显著。

　　经过近5年的跟踪调研，在管道直饮水的基础上，这家公司于2005年上半年进军小型集 成直饮机市场，试图完善整个企业的水处理项目结构，全力打造“中国水处理专家”形象。

　　但是对于一个定位于高端市场的新兴产品，其市场概念的推广存在相当的难度，如何说服消费者接受这种新兴的产品和新的消费理念将成为营销的关键。在本实战案例中，企业与营销咨询公司深度合作，通过咨询公司顾问式的营销助推，实现了在样板市场上的突破。在这个过程中，他们的一些做法既有效，又容易引起争议，在营销上很具典型意义，这也是我们选取它作为案例的关注点。本期实战案例请关注新兴产品——直饮机在A市的营销推广实战。

　　阅读助手

　　直饮水行业背景

　　直饮机属于较为新兴并存在巨大商机的朝阳行业，进入中国市场是从1998年开始的。目前市场上大大小小的终端制水企业比较多，据不完全统计有300多家。一方面规模都还比较弱小，没有形成气候；另一方面因为没有一个行业标准和规范而显得有点儿杂乱。

　　居民直饮水提供有两种方式：一是大型管道直饮水；二是在此基础上小型集成直饮机。管道直饮水属于工程项目，在楼盘或集中饮水场所于初建时就开始进行设计与铺管准备，更多的是与市政工程和房地产开发商直接相关，但在一些老楼盘、

写字楼、娱乐场等已建设好的公共场所，以及众多家庭改造管道直饮水系统难度就较大，投入高，此时小型直饮机即可做很好的市场补充。

　　理念营销作局

　　A市是位于中西部的某省会城市，人口300万，基本形成中等城市格局。该市国有企业与私营企业相对集中，整体购买力一般，存在着比较明显的攀比消费心理。而国有企业中，大型国有股份企业又占有比较大的比重，当地自来水来源为黄河水。

　　A市代理商——某水处理工贸公司，老板姓王，30多岁，社会关系良好，进取心态积极，看好直饮机潜在的巨大市场空间以及较高的利润回报。

　　在市场开拓中，项目组都非常冷静，作为新兴的产品，直饮机走向市场必定是一个“慢热”的过程，不能指望投入巨额广告在短期内敲开普通人的钱袋。作为企业，应该着力于服务理念的售卖，要以“智取胜”，要“售人以渔”。因此，通过反复的论证和磋商，经客户认同后最终提出了“顾问式营销”的理念。

　　企业把自己定位为顾问的角色，即企业要做代理商的营销顾问、投资顾问，全方位扶持、跟踪、引导代理商的成长和发展，最终把所有代理商都培养成水务市场的专家。与此同时，企业要做消费者的顾问，告诉消费者应该如何饮用健康、安全的水。

　　一、准确定位，抓最有效市场

　　A市中小私营企业较为发达，经济相对繁荣，别墅、高档小区较为集中，茶楼休闲场所也较多，而市民在消费的时候又喜欢跟风。考虑产品的整体定位，产品本身固有的特性，以房地产、

家装为切入点已经成为必然选择。因此，从一开始咨询公司就建议代理商注重房地产、楼盘等讯息资源的积累，并将房地产、家装市场确定为主攻方向。

　　二、围绕关键人物开展公关

　　市场定位的明确也就解决了“谁是上帝”的问题。那么，直饮机顾客在哪里呢？企业如何抓住这些顾客，从而真正切入房地产和家居市场呢？

　　营销学上有个“关键人物(keyman)”，即在一个群体或组织中具有权威性和号召力，能够起到决定性作用的人。在一个行业刚刚兴起的时候，如何抓住这些权威的、具有引导和说服力的人，对工作的开展具有决定性的作用。因此，咨询公司在A市关键人物的公关方面，主要建议代理商做以下几项工作：

　　1.顾问式营销，代理商成为专家

　　想要教育、引导关键人物的观念，抓住关键人物心理，从而达成订单或合作，代理商自己必须具备专业的产品技术知识，具有销售工程师的能力，否则拜访谈判也难以让客户信服，更不用说生意的达成。

　　代理商王先生极为重视专业培训和自我提升，除了积极参与深水海纳组织的系列专业培训外，还在其办公室单辟一个培训场所，专门用于业务人员日常培训和实务演练，把从市场一线所获取的信息及心得与团队交流分享。因此，王与相关房地产商洽谈时，始终能够抓住对方的关注点，往往在商务洽谈的过程中就成为楼盘健康饮水领域的顾问。

　　这种顾问角色的演变使得直饮机代理商突破了一般代理商“等、要、靠”的思想，不再纯粹是“拿了货、等广告、再销售”的被动销售，而是积极主动出击。要把自己塑造成为专家形象，就善于思考并创造性地运用所学的知识、所掌握的技能，不断透过实践、积累经验，根据具体市场的不同环境和销售对象开发出适合不同需求的解决方案，达到“按需订制”。

　　2.巧妙嫁接，用足资源

　　王先生与A市某房产代理公司保持着较好关系，而这家公司主营房地产策划代理业务，在该市几乎所有著名楼盘均由其策划代理。这是绝佳的切入机会。

　　王通过与该房地产公司老总的反复沟通，很快成为商业上的合作伙伴，并在这位老总的推荐下结交了较有影响力的房产开发公司的负责人。经过一定时间和频次的交流和沟通，这些关键人物对中国水污染现状、国民饮水现状、如何才能够健康饮水、水处理知识等方面有了一定的了解。

　　在此基础上，从专业的角度让他们意识到现代楼盘销售和房产配建，更需关注健康饮水的配置，并暗示将来“家庭没有配置直饮水的住宅不算是时尚住宅，更称不上是豪宅”。

　　通过巧妙嫁接和整合，使有限的资源得到充分、有效、针对性的发挥，达到最大化地利用这些有限的社会资源，使业绩迅速得到提升。

　　3.强化体验，增进情感互动

　　依靠语言沟通与传播，解决的是提升关键人物的初步认知，而要真正引起他们高度关注并产生积极行动，必须要有亲身体验。当场做一些水质小实验，并提供产品试用是经销商开发业务的重要手段。

　　比如，B房产公司负责人也是年轻而富有现代市场意识的成功人士。项目组与代理商一道，在与其反复沟通和探讨的同时，第一时间为B公司安装了一台直饮机试用，随即公司上下即深刻感受直饮机的清净魅力，公司不但付钱购买了这台试用机，而且主动推荐给房产公司所有中层干部，很快他们也纷纷将该品牌直饮机安装到家。如今，王先生已经与该房产公司达成了策略联盟，即这家房产公司在策划代理房产项目的同时，将“终端直饮水”的概念融入楼盘的配建标准中。

　　锁定目标市场，将营销渗透到每个角落

　　对于区域市场营销而言，正如前文所述，定位是必不可少的。针对直饮机产品特点和目标消费群构成，厂商、代理商、咨询公司三方一直把市场紧紧地锁定在行业销售与专业销售两个方面，并不把精力放在零售市场上。

　　项目组提倡“把活儿做细，把工作做透”。与此相对应，代理商把所有成功开发的销售案例拍摄成照片并自己制作成KT板、宣传彩页、电脑演示图片供业务人员作引导说服的有力武器。

　　就具体操作而言，可以将A市样板启动的一些方法和手段在这里集中推介给读者、投资者进行参考。

　　一、 房地产开发：概念主导，模式创新

　　新产品、新市场、新行业，没有固有的模式可以遵循和借鉴，只有将基础的营销理念在实践中创新，在创新中实践。项目组分析认为，A市房产将在未来几年内依然保持稳定的增长态势，楼盘销售竞争也必将随着开发商的涌进而更加激烈。就目前而言，从生态化、智能化硬体配建标准，到全方位、人性化软性服务体系，各家房产开发商使尽招数，但唯有对健康饮水配置是没有真正定义，也未引起开发商足够重视。经过一个阶段的攻坚后，开发商集中采购、售楼中心展示、样板房标准化安装及演示、具有穿透力的广告发布等等，让目标客户无处可逃。

　　1.与房产策划公司结成联盟

　　每当得到有关房产会议讯息，项目组都与代理商一道全力捕捉商机，出样展示、夹送资料，并加以导购宣传和现场水质演示，先后在房展会、接待中心与样板房、建材市场等设立终端功能演示展销点，让目标消费者所到之处都可以接触到本品牌直饮机的信息。

　　所有的付出都需要经过艰辛的努力。企业与“科技城”达成的300万的直饮机订单足足跟进了近3个月。当时是由“科技城”的策划代理公司协力积极推动这个专案，这也可以说是水处理设备与房产代理公司这两个看似不相关的产业，在A市场形成战略联盟后第一个令人振奋的个案。

　　通过与房产销售商成功捆绑，明天同样也可能与汽车销售、金融保险等行业形成有机结合。

　　2.房产推介主题——家庭直饮水系统

　　除了前文所提到与房产代理公司形成战略联盟外，对在建楼盘则采取与开发商直接接洽，抓住开发商欲提升楼盘配建标准增加房产卖点心理，创新提出“家庭健康直饮”概念，并提炼出“没有配置家庭健康直饮水系统的住宅不算是现代化、健康型住宅，更称不上是豪宅”的主张，提出“铸造辉煌产业、成就百年健康”观点鲜明的标题海报。

　　在私下里，项目组替房产商算了笔账：以一台橱下式直饮机为例，零售价为1800元，如果用户购买150平方米的住房，分摊到每平方米也就10元左右，根本不起眼，但小区的品位档次却骤然提升，就如同不少房地产商宣传的集中供暖和安装中央空调那样，是看得见的卖点，开发商“处处为用户着想”的理念尽显无疑。

　　反过来，项目组则联合当地有影响力的媒体，围绕桶装水进行相关话题性讨论，比如黑心桶问题、黑心水问题，以及桶装水的更换往往要陌生人进门，对家中的妇女、老人和小孩及物品的安全性构成潜在威胁。而且，大部分家庭是不希望陌生人随意进入的，家是私生活的领地。直饮机的安装则实现了“健康直饮”，不再有这样的骚扰和潜在的安全威胁，增强了小区居民的安全性和私密性。

　　以这个品牌直饮机为主体的“家庭健康直饮水系统”概念的诉求点是，“我们的生活品质是能够提高的，我们的健康追求也是可以更加完善的，我们的生命意义更是应该再宝贵一点儿的。”

　　二、茶楼、咖啡馆和酒店：排雷布阵，一个都不能少

　　A市古城区水质不是很好，一般TDS(水质颗粒悬浮物测试)值在450左右。而该市茶楼较多，对水质要求较高，对桶装水的需求量大，一般茶楼一天要用15桶纯净水。

　　当地著名酒店的厨师长大多从沿海邀请过来，习惯了用纯净水做菜，而来到A市用自来水做菜不行，煮出来的饭菜质量不高、味道不佳。

　　项目组会同代理商对意见型茶楼采用先试用的办法，让他们感受到直饮机直接带来的益处，借此产生好感。试用结果与项目组预期相同，养成习惯并对频繁运送桶装水不爽的茶楼最后都主动要求购买。其他的茶楼也纷纷上门要求购买。在A市包括上岛等在内的规模大的茶楼全部进入。

　　在产品进入茶楼的时候，项目组都会给店主算一笔账：一天用15桶纯净水，每桶10元(品牌水)，按一个会计年的成本计：15×１0×３60＝54000元，如果按月计则平均每月4500元的高昂成本。如果安装深水海纳立式冷热直饮机，则整体投入成本不过10000元，也就意味着不到3个月即可收回成本。

　　三、 企事业、机关单位：投其所需，话题引导

　　1.学校市场开发策略

　　首先针对学校学生市场，围绕水做文章进行事件营销。“小二郎，背着水壶上学堂”即是项目组的引导性话题，进行先期造势。

　　即现在的学生不仅要背着沉重的书包，还要背着大大的水壶、水杯，因为学校没水喝，或者有水喝但由于锅炉烧出来的水不卫生、污垢多、污染重，学生及家长不放心，加之不少学校收取较贵的水价等，大多数孩子不得不从家里带水，由此媒体呼吁社会各界为了孩子、为了明天能关注健康饮水事宜。

　　接下来进入第二阶段，即“小二郎，放学回家带水忙”为转接性话题。在媒体、学校和社会各界的关注下，某某学校孩子们已经喝上了由该公司安装的直饮机所生产出来的新鲜、纯净的健康水，孩子和家长不再担心发生水污染现象。由此，大家还发现一个有趣的现象，孩子们放学后，开始往家中带水，对家中自来水和桶装水的口感不适应，对水污染不放心，更愿意喝整个制水过程在自己监督下完成的“直饮水”。

　　针对部分资金较紧张的学校，项目组索性建议代理商直接租赁给校方，并免费帮助安装调试。学校则按照低于原桶装水的标准向学生收取水费，然后学校与代理商按比例分享收益。

　　“既要低头拉车，还要抬头看路。”每做成功一项工作都不要孤立起来。比如当学校案子做成后，项目组要将它利用各种媒体资源传播出去，让更多的学校和家长看到、了解到，进而促成下一单的达成。

　　2.政府、银行、企业等直饮水市场开发策略

　　像银行、政府这样的机关单位，轻易是不允许有闲杂人员进入的，尤其是银行更是禁地。据说，有些银行需要用桶装水时，都是在警察监督下进行换水。针对这样的单位，在宣传诉求直饮机的简便、健康的同时，更要诉求安全性和私密性。

　　至于像各级政府、公关局、法院等拥有绝对权威的机关，项目组建议代理商采取赠送机器的方式给主要领导和部门使用。对于这样的单位，下属和下级单位跟风效应极为明显，可迅速扩大销售。

　　四、高档居民住宅楼推广展示

　　在A市，项目组通过调研，锁定已经入住的高档小区和别墅群，在取得物业公司认可下，逢双休日下午轮番做社区推广和现场饮用水演示，使小区业主对产品有一个感性认知。任何企业的活动和行为都必须要有一个非常鲜明和明确的主题或目标所指，否则必将大打折扣。因此，项目组索性直接针对自来水和桶装水展开，口号设定为“自来水烧开烧不掉重金属，桶装水二次污染怎么办？”。

　　为配合小区推广，项目组还利用大学生勤工俭学的机会，聘用他们并经过培训，配合企业开展《居民健康饮水调查活动》。为此，还设计了较为详细的《健康饮用水调查表》供调查时与业主进行沟通。大学生是一群代表着安全、可信赖、有素质并能吃苦的形象。每敲开一户门，学生都先出示自己的学生证，使业主们相信自己。

　　结语：样板市场的意义

　　面对充满诱惑的近千亿元的终端直饮水市场，相信已经介入和即将介入的代理商都想“有所作为”。A市某水处理工贸公司及王先生的直饮水之旅也只是刚刚开始，从严格意义上说，还谈不上成功，但在“顾问式营销”理念的助推下，实现销售收入800多万元，确实有了不错的开端。这个样板市场的意义在于企业、代理商、咨询公司的密切合作，以及明确的定位和有效的推广。

　　点评

　　让样板市场不再是“秀场”

　　作为案例版编辑，对样板市场案例接触不少，但总的感觉“作秀”的成分比较多，目的仅仅为了短期的招商开会之用。待会议一结束经销商一加盟，厂家便对所谓的“样板市场”置之不理，任其消失，人为的痕迹明显。

　　直饮机进入中国市场有一些年头了，企业进入者也不少，但目前成功者却依然是凤毛麟角，这多少与进入者太过于注重即期效益而缺乏长远规划和信心不无关系，那些曾经鼓噪一时的企业也纷纷倒塌，而剩余者又很难成事。

　　本案例中的企业一直是沉在下面，甚少张扬。在本案例样板市场的基础上，又开始在其大本营深圳精耕细作，着手打造别具特色的“第二样板”。综观本案例，我们可以发现一个脉络，即企业给自己的定位非常明确：作为新兴产品乃至少数人在意和在乎的产品，必须做专业市场走高端路线。无论营销理念还是市场策略都围绕此点展开，比如在“顾问式营销”理念的支撑下，紧紧依托关键人物和关键客户，在房地产等专业和行业市场做深做透，从而使厂家、代理商和消费者形成互信、互动和三赢的格局。整个案例给了我们不少的启发。

　　但与此同时，我们也看到，企业在开拓市场的过程中，采取了我们并不太主张的“恐吓式营销”和“诱导式营销”的手段，比如说强调水污染、自来水不能喝，“豪宅”的匹配标准等等，显然企业在考虑自身利益的同时，没有顾及到公众利益和社会利益，毕竟企业是社会构成的重要组成部分。同时，从案例中我们还发现，企业在短短的时间内，试图涉足房地产、学校、政府、企事业单位等方方面面，这显然与样板的意义有所冲突，而且无形中发散了目标锁定的具象功能，这在营销学上是忌讳的。通篇案例再行研读，会感觉到企业有些营销过度。姑且让我们仁者见仁，智者见智吧！