终端直饮水行业蕴涵新商机 做一个聪明的投资者

    来源：博锐管理在线  作者：庞亚辉

　　1972年尼克松总统访华时，美方代表团所有饮用水全部由美国空运，一部分人当时将这个细节理解为资本主义对我们的敌意和蔑视，另一部分人则认为那是“神水”。在今天看来，尼克松所饮用的水已经退却了神秘感，那就是直饮水！

　　居民终端直饮水从90年代中期进入中国市场至今近十个年头，整个市场呈现快速增长，大小生产厂家达300余家，政府关于直饮水建设的呼声也越来越大，消费者的接受程度逐步增强。经过前期众多企业的培育和引导，直饮水市场将步入行业发展黄金时期，潜藏着千亿元的市场等待开发。

　　卓跃咨询多年来一直对终端直饮水行业进行着跟踪和研究，本文特将研究成果节选片段，就直饮水行业目前现状、未来走势及商机的真实价值进行系统的梳理，以期给读者一个系统的脉络印象。

　　现代三大饮水方式

　　众所周知，由于环境污染的严重性，自来水已经不能够直接饮用，现代饮水的三大主力是桶装水、管道直饮水、终端直饮机制水。

　　一、桶装水，进入慢车道

　　居民直饮水行业最早起始于“桶装水+饮水机”模式，它大约是90年代初期开始出现在国内市场。从90年代中期起，随着城市居民生活水平提高，加之各厂商的宣传，“桶装水+饮水机”模式已经成为城市消费者不可或缺的生活方式。

　　据上海卓跃咨询公司统计，2002年“桶装水+饮水机”市场容量是1000万台，2004年达到了2550万台，2005年的市场容量估计会突破3200万台，此种饮水方式增长空间主要集中在城市市场的企业集团采购、新增购买，尤以二三级市场发展较为明显，但整体增长率有放缓趋势。

图表一：“桶装水＋饮水机”近年来的增长态势

　　“桶装水+饮水机”模式在发展之初，由于技术门槛低、资金要求不高，导致参与市场竞争的厂家短时期成本增加。在江浙一带的一些乡镇，可以看到家家都有饮水机及其零部件的小作坊，产品质量和卫生标准得不到保证，这严重影响了行业的发展。

　　尤其近年来桶装水采用废旧塑料、洋垃圾、医疗针管等为原料的“黑心桶”、采用自来水简单粗过滤冒充纯净水的“黑心水”的出现，再加之饮水机本身存在的饮用过程中的“二次污染”等因素被频繁曝光，“问题水”层出不穷。

　　从2005年7月1日起，国家质检总局已正式在全国饮用水行业全面推行QS认证制度，如在规定时间内没有取得资格将不得上市，桶装水业面临着大洗牌。另一方面，消费者的健康意识、安全意识及对饮用水私密性需求的提高，“桶装水+饮水机”模式已经呈现出缓慢增长状态。

　　二、管道直饮水，呈现增长但投资巨大

　　管道直饮水的出现与国内物质生活的提高，以及健康饮水消费意识的提升有着密不可分的关系，对高端新楼盘、写字楼、宾馆、机关、医院等社区或场所来说尤其明显。这些人员集中、用水需求量大、对饮水本身有着较高的要求，一般开水炉和桶装水已无法满足需求，管道直饮水此时作为一种很好的饮水方式出现恰逢其时。

　　管道直饮水主要由净水处理站、管网和水表系统三部分组成，出水口除了采用水龙头外，还可以辅以管线式饮水机的方式延伸到所要到达的位置，其初期建设投资根据管材、净水站设备要求及小区容积率有所不同，但总的投入与整个城市大直饮的概念相比更具理性与现实意义，也更容易操作与执行。

　　不过这种饮用水模式投资较大，一般投资主体是房地产开发商或者地方政府。在管道直饮水领域，目前运作较为成功的企业当属深圳水务集团深水海纳公司，该公司承建的被评为国家级样板示范工程的“梅林一村”，与万科合作的房地产楼盘项目，都被传为佳话。而深水海纳所承接的山东东营安居工程管道直饮水项目，更是投入数千万元。

图表二：发达国家不同饮用水份额构成

　　三、终端直饮机，市场快速发展

　　三种饮水方式之中，以直饮机为代表的自来水终端制水较桶装饮水方式既有主动性和灵活性，同时还有更多的方便和独到之处，作为市政自来水终端的过滤，只需把直饮机安装在任一水龙头上，干净卫生、清澈透明的饮用水便随心所欲，非常方便。直饮机集活性炭、超滤、纳缕、紫外线消毒、RO膜过滤、臭氧杀菌等多重技术于一身，消费者只要将直饮机直接与自来水管相连接，在其机内完成水处理一系列工序，最终出来可以生饮的纯净水，现制现喝，纯净、新鲜。形象的说法，就是相当于把娃哈哈、乐百氏等纯净水工厂小型化、家庭化，非常适合家庭及企事业单位使用。

　　直饮机总括起来可以做如下划分：

　　1、对自来水等进行初步过滤的净水器；

　　2、采用纳滤、超滤或RO膜技术的立式、台式、橱下式直饮机；

　　3、主机+分体式管线机为主导的“1+X”直饮机；

　　4、满足机场、车站、码头等人流量大的公共直饮机；

　　5、对现有单位和机关使用的开水炉进行前期净化过滤处理、采用纳滤膜或超滤膜技术的公用净水开水炉；

　　6、可以解决现代小区饮用水需求、各桶装纯净水需要的直饮机或者水站。

　　直饮机不但可以有效解决自来水如“二次污染”等问题，又是对管道直饮水的补充和完善。正因为具有诸多的优势，所以自80年代从美国率先开发成功以来，发展很快。现在，美国、欧洲、日本、韩国，以及中国台湾等发达国家和地区家庭的普及率已高达70%以上。再加上像以深水海纳公司为主导的管道直饮水的市场占领，桶装水已经基本被取代。

　　直饮机行业特性分析

　　一、直饮机将扮演桶装水的替代者

　　避开假冒伪劣桶装水不谈，即使正规优质的桶装水，也依然存在系列的问题：在生产装桶完毕后可能会面临因销售需要储藏入库产生可能保质周期问题，送水环节人工操作的污染问题，劣质饮水机内长期堆积的菌体有机物问题，20升大桶水可能带给一个家庭长达半个月的使用期而造成的水与空气混合后产生纯净水水体污染，等等。

　　与此形成鲜明对比，直饮机完全可以避免以上问题的出现，并障显出其优越性。直饮机制造好水完毕后的输送零距离与针对家庭的2升小水胆，现制现饮，省去了输送、保存、人为等不稳定的因素环节。

　　形象一点，用直饮机好比是在海边垂钓吃最新鲜的鱼，而桶装水却是经过了上千公里的运输送到家里来的冻海鲜，它的营养价值和口感已经没有可比性。

　　正因为如上的优点，不少原有饮水机厂家也纷纷转产或者涉足直饮机领域，而大的传统家电企业和业外资本也觊觎直饮机市场，分别在做着储备或者市场的前期调研。

　　二、蕴涵千亿商机

　　在21世纪十大朝阳产业中，以直饮机为代表的终端制水产业位列第六，市场容量高达1000多亿元。巨大的市场潜力吸引众多投资者蜂拥而至，法国威利雅、美国GE、日本日立等世界水处理巨头不断涌入中国。

　　在近几年的水处理展览展示会上，直饮机产品及品牌也是新面孔不断出现，厂家越来越多呈现如火如荼之势。在国内直饮水市场，由2000年的几家到如今的数百家。

　　在国内，直饮机家庭入户率最高的城市是深圳，约在30%-35%左右，上海、广州达到25%左右，目前还主要在一二级市场发展，尤其以中东部和沿海发达地区发展势头最为强劲，整体处于起步后的快速发展阶段。

图表三：未来三年内我国城市饮用水走势

　　三、产业特点鲜明

　　结合目前市场，基本可以将直饮机分为四大类：一是国外制水巨头侵袭国内市场。直饮机技术在欧美等发达国家趋于成熟，代表企业如法国威利雅、GE水处理等国外水处理巨头，但目前它们更多地把精力放在中国工业工程用水方面，还没直接面向终端消费者开发市场；二是国内水处理领域龙头企业，如深圳水务集团与法国威立雅水务公司及通用首创公司成立合资公司。深水集团旗下深水海纳水务公司是负责直饮水的直属子公司，该公司除了管道直饮水工程外，在直饮机市场虽刚刚进入，但由于有技术优势和资金实力，近期市场动作比较大，是一支劲旅。同时，深水海纳公司还是《管道直饮水系统技术规程》、《饮用净水水质标准》的主编单位。在当今的市场上，谁掌握了标准，谁就占领了竞争的制高点。

　　第三类则是目前市场上已经存在的直饮机品牌和中小企业，这类企业有一部分在进行着坚守，并试图从品牌上进行突破和提高，而更多的企业则属短线投资，大多边观望边操作。第四类则是杂牌企业，手工作坊式的居多，采取打一枪换一个地方，没有任何诚信可言。

图表四：直饮机三大构成军团

　　就直饮机产品的归属，目前还没有明确的说法，有的称其为水家电，更多地则认为它是饮用水处理设备。但有一点，对直饮机制造厂家是个硬指标，即所有产品必须获得卫生部许可批件，同时如果涉及直饮机用电设备，必须获得3C认证。

　　即使与传统的饮水机、冰箱、洗衣机等家电比较起来，直饮机对技术水平要求相对较高。就产业本身而言，直饮机有其独特的产业性特点：

　　对产品质量要求极高直饮机是唯一的一种生产直接“入口”的产品，因此需要稳定的产品质量。直饮机直接连接自来水管，对管线的质量、直饮机的质量要求都相对较为苛刻，否则一旦漏水或者漏电，给用户带来的损失将是很大的，尤其现在无论家庭还是办公场所，都铺设了昂贵的地毯或者地板，不容许有任何的闪失。

　　对售后服务要求较高直饮机是一种特殊的商品，不像洗衣机、冰箱、彩电那样直接把产品卖给消费者就可以了，直饮机还需要根据居室和办公场所的具体条件布线安装，对安装施工人员有一定的技术和美观性需求。同时，直饮机还存在着耗材定期更换的问题。直饮机的各种滤芯、各种过滤膜的使用虽然跟水质有一定的关系，但都是有寿命限制的，需要定期更换。因此，做直饮机的厂商必须提供较完善的售后服务保障，一般小企业或者杂牌企业是难以胜任的。当然，各类耗材的更换是要收取费用的，这对厂家和经销商来说，每卖出一台机器，就有了长期的获利的机会，而且是稳赚不赔的，因此增强了可持续发展的能力。

　　团销是主渠道以直饮机为代表的终端制水行业是一个新兴的行业，不同与冰箱、洗衣机等市场成熟度很高的产品，可以直接走各大商场、家电连锁超市等。就目前直饮机的消费者人群的定位还主要是10%左右金字塔顶端的消费者购买群体，是有钱的、注重生活品味的，或者非常在意自身健康的消费群体消费的产品。

　　直饮机市场整体还处于培育和发展阶段，不可能期望立即获得“井喷”的市场效应，零售不是主销售渠道。就目前进入欲做直饮机代理的投资者而言，要具备这样的条件：拥有较好的社会关系网络，具有现代化的营销思想和意识，必须转变进商场、大规模投广告、走大众终端销售的常规市场操作手法，更多地应该把工作重心转移到重点启动行业销售和企业或机关团体集团销售的路子，走“团销”路线。即使做终端展示，应该在家装市场、建材市场的专业渠道市场下些功夫。

　　在行业销售和专业销售市场，深圳水务集团深水海纳公司摸索出不错的营销路子，该公司推出“顾问式营销”的概念，代理商层级设置简短并形成紧密的合作伙伴关系。深水海纳直饮机已经在家装、电力、金融、电信、学校、美容院、休闲娱乐场所等形成了很好的销售和口碑。

　　深水海纳温州市的代理商的发展具有极强的代表性。该代理商起初推广直饮机采用守店式的传统家电销售方式，很难启动市场。其实，温州人经济基础较为殷实，接受新观念程度高，而且勇于尝试新事物。后来经总部人员协助，代理商发现新装修用户对直饮机接受最快，因此立即行动，组织了人员在温州的新楼盘中展开体验式直销模式，通过“清净无限，生活无限”的人性化引导，市场很快热烈起来。现在该代理商每月销量已经达到几百台，平均每月有四五十万的销售额，纯利润非常可观，而且大部分是小区家庭直接购买。

图表五：直饮机未来几年团销量与零售量预测比例

　　直饮水VS桶装水，投资与收益比较

　　谈起直饮机，很多人都说价格高，相比“桶装水+饮水机”单机销售而言，自然是贵了不少，但从长期投资看却是省钱的买卖，这一点是最能够打动购买者的。卓跃咨询列举一个以5年期使用两种产品的例子，假设分别使用桶装水与直饮机，那么我们可以得到不同价格参数的直观对比过程和结果：

　　这里，我们以50人饮水作为基础参数，以深圳水务集团深水海纳牌直饮机和市场具有中等知名度品牌的“桶装水+饮水机”模式进行对比：

　　桶装水+饮水机模式：

　　每人每天平均消耗1.5升水，一个月50人消耗即：

　　50人×1.5L×30天=2250升/月纯净水；

　　每桶桶装水容积平均为18升，即每月消耗桶数：

　　2250/18=125桶/月；

　　所需费用：(因各地价格不一，按正规厂家生产平均每桶8元计算)：

　　125桶/月×8元=1000元/月；

　　一年该单位需花费金额：12000元(此笔费用为每年固定费用)。

　　另外，50人至少需要3台饮水机，那么按照正规厂家生产的饮水机计算，每台以300元计：

　　300元/台×3台=900元/月(此费用为一次性固定投入)；

　　直饮机模式：

　　有两种方案可选，一种是立式一体机，另一种是一台主机拖若干管线机，行业统称“1+X饮水解决方案”。50人场所，一天饮水量按上面75升总饮水量数值计算：

　　方案一:

　　若为公共敞开型场所，则可以选择立式直饮机，考虑到集中饮水的频繁程度，最小设置3台，以深水海纳HN-S100A立式机为参照，市场零售价为3980元/台(不考虑折扣，下同)，按购买三台计算，则一次性投资为11940元，每年更换滤芯所需费用约在800-1000元之间，即一年投资成本与“桶装水+饮水机”投资成本持平，剩余年份无需再支付额外费用，长久享用现制现饮的直饮水。

　　方案二:

　　若用户区为小办公室类型，则选择“1+X饮水解决方案”，仍以50人为参照，以深水海纳HN-C50橱下主机为参照(50加仑)，至少三台；管线机根据实际需求采购，先以平均5人一办公室，10台温热管线机计算：总价值为1800×3+680×10=12200元，后续每年仅需投入800～1000元的膜更换费用。

　　如此，则5年投资或费用比较(按上述分析值计)：

　　桶装水:年投入费用×年数+饮水机投资=12000元/年×5年+900元=60900元;

　　直饮机:设备费用+年耗材费用×年数=11940元+1000×5=16940元(方案一)

　　设备费用+年耗材费用×年数=12200元+1000×5=17200元(方案二)

　　即单位等团体投资直饮水的经济模式中，投资直饮机只占到投资桶装水的28%左右费用，更不要说饮水者直接获得的健康、时尚、方便等的附加价值了。

　　做聪明的直饮水投资者

　　直饮机当前市场定位更多的是金字塔顶端10%的消费者，行业利润一般能够

　　保持在30%以上。目前，我国直饮机厂家一般都采取代理商销售的渠道操作模式，厂家更多的是指导和辅助代理商进行区域市场的销售和管理工作。若选择合适的专业的大品牌厂家进行合作，代理商的投资一般在半年到一年之内完全可以收回。

　　但是，直饮水行业毕竟是一个专业性很强的行业，从市场的角度看，欲投资直饮机行业作代理商的话，宜遵循以下两个路线：

　　一、寻找有资深水务背景的专业型公司

　　水处理不像其他行业，随便拼拼凑凑就成了产品，这样不仅产品不合格，所制造出来的水更无法信任，注定不是漏水就是水质不达标。一些代理商喜欢找便宜货，因为有些产品外观无差异，内在的品质又一时看不出来，所以可以一时的以次充好，赚个差价，但这却为后续工作的开展埋下了隐患，采购前期所节省的利润一样会在后期维修服务中加倍的偿还，吃尽苦头。

　　另一层面，水处理行业的许多增值业务都体现在其专业程度上，具有资深水务背景的企业，除了能够提供较宽广的产品线之外，更多的是提供系列的水处理解决方案。

　　比如深水海纳水务公司由于具有深圳水务集团的背景，所提供产品链非常完善：专业从事管道直饮水、中水、污水、工业超纯水、直饮机和节能技术的研究、设计、咨询、施工安装、运行管理及其成套设备、产品的设计、制造与销售。这就是资深专业企业的价值。同时业务链上增值多数都是由一个业务延伸开来而在其他产品线上梅开二度。

　　总之，找有实力，产品线宽，负责任的企业合作是关键。

　　二、选择有品牌战略眼光的大型企业

　　中小投资者由于受资金、市场经验等诸多因素限制，建议选择采取稳扎稳打的方式，寻找拥有资金实力、市场操作规范、品牌影响力强的公司作依托，做其代理商较为稳妥。

　　选择品牌战略型的企业可以让中小投资者少走弯路，因为许多批发型的厂家由于自身能力与特性决定了其营销一没策略，二没支持，三没服务。看似在产品上有低廉的价格优势，但在市场上孤军奋战难出重围。

　　与品牌战略型的大企业合作，优势表现在哪里呢？我们以深水海纳公司为例，来分析企业如何与代理商进行合作。深水海纳公司提出“顾问式营销”理念。企业整体定位为顾问的角色，作代理商的营销顾问和投资顾问，扶持、跟踪代理商的成长和发展，最终要把代理商培养成水务市场的专家。与这样的厂家合作，不仅能够获得“金蛋”，而且还拥有了“金手指”，有了自立于水行业的资本和技能。