中小企业样板市场选择的学问

　　田湲 庞亚辉/文

　　一个成功运作的、有说服力的样板市场要远远胜过几期招商广告对经销商的吸引力。不少企业正是看到了这一点，并开始在样板市场上做起了文章。但也有人认为区域市场差异大，样板市场不具有什么实际意义。那么如何才能选择好样板市场，真正让潜在的经销商信服并愿意加盟呢，显然这里面有很多学问！

　　“××产品全国隆重招商！”

　　“与×××同行，做新世纪富豪！”

　　“加盟×××品牌，把握无限商机！”

　　“只要你占有10%的市场份额，就能销售几百万”

　　采用招商模式启动市场是很多企业的典型做法，目前大多数中小企业都用此法。因此只要你打开报纸、杂志，这种招商广告就能钻进眼帘，试问在招商环境已经如此恶化的情况下，你如果是经销商会心动吗？如今早已不是单凭一个概念、一个口号就能让经销商蜂拥而至的时代了，也早不像当初V26一次招商就能圈来一两个亿的时代了。在现在的商业环境中，经销商接触厂家时是十分谨慎的，要看厂家的实力、信誉、产品的市场前景、营销思路、起步市场的状况，以及领导决策层的能力等。显然的是，一个成功市场的样板示范作用往往最具有可信度和说服力，因为产品的前景、厂家的推广能力和营销思路在样板市场的操作中能够淋漓尽致的体现出来。样板市场的成功运作既可促使代理商早下决定，迅速确认合作、打款、进货，大大缩短谈判和交易时间，又可将样板市场的经验进行批判地吸收后，运用到新市场，可使市场快速升温，增强经销商信心，顺利实现再次进货，避免了一锤子买卖。

　　样板市场能够成功运作，首先得有挑选正确的样板市场，我们接下来谈谈如何正确的选择样板市场，以供中小企业参考。

　　一、样板市场须具有“五性”：

　　1、代表性：企业打造样板市场的目的就是为了让潜在的、可能成为企业经销商们的客户看，样板市场能够成功运作，说明产品有着良好的市场前景。因此，样板市场的代表性就成了必须的首要因素。样板市场必须要具有成为某一类市场代表的共性，样板市场要具有最大范围内的典型性和代表性，包括市场、人员、顾客、结构等，让潜在客户感觉和其当地市场比较吻合。

　　2、可复制性：勿庸置疑，样板市场的可复制性十足重要。即使你的样板市场打造的再好，销售情况良好、盈利情况良好、品牌知名度非常搞、市场占有率非常好，如果失去了可复制性，那就一切归零、白扯。因为样板市场的打造就是为了找到产品推广和市场运作的模式，为加盟者找到一条适合他们的基本统一的操作规范性方式。只有可复制，才是好的样板市场；只有可复制，才能打动潜在的客户。

　　案例链接：

　　天津的背背佳通过成功操作天津样板市场，在天津建立“样板市场”以后，接下来就请全国的经销商来天津站柜台，亲自感受一下天津这个“样板市场”的火爆气氛，激发出经销商们的信心。接着，“背背佳”就开始出卖经销权，平均每家收取20万元左右，就这样当时一共收取了200万元。也正因为经销商发现其模式完全是可以复制的，才有信心加入进来。最终证明也是的确如此，背背佳通过两年多的推广，销售额从最初的几十万元快速发展到两亿多元，成功的打造了样板市场复制的“奇迹”。

　　3、充分覆盖性：样板市场要有充分覆盖性，样板市场最好有二个，一个在企业所在地，一个选择同等规模的另一城市。样板市场在客观资源上不要有明显过人之处，否则就失去了代表性与可比性。

　　4、适合性：正如我们购买产品时，只选对的，不选贵的。样板市场也须遵循相同的法则，必须考虑到与企业现状、产品目标消费群体的吻合等具体情况。正如可采选择广州、上海、北京三个市场，没有选择较易进入的二级市场，而选择了三个重量级市场启动，作为样板打造，事实证明策略是对的，但不意味着其他企业也可照搬其模式；还有脑白金选择先江阴，再武汉，后无锡，前面几个样板市场都没有打造成功，最终才在无锡一炮走红。说明，企业选择目标市场时必须综合考虑其是否适合企业作为样板市场打造。

　　5、可控性：企业在样板市场的打造过程中，必须对样板市场有足够的控制力和监管力。这样，企业才可能使样板市场朝着企业变革的真正目标前进，不会走偏走错。

　　二、样板市场的选取：

　　中小企业为了确保样板市场或样板店的成功，会集中营销资源，集中优势兵力，从人力、物力、资金等各方面全面配合，希望一举成功，因此在样板市场的选取上更要慎之又慎。

　　1、充分考虑区域差异：涉及到具体确定样板市场时，必须充分考虑到地区的差异，如南北差异、东西差异。显然，不同的产品、不同的实力、不同的推广手法需要选取不同的地区。而选对了市场，就能达到以一带二，从而形成市场的全面开发，产品也就迅速铺开了。

　　2、规模适中：北京、上海、广州等超大型城市虽然市场容量巨大，但进入门槛也高，对于中小企业来说，在条件明显不具备的情况下，慎入。此类城市一般不宜作为样板市场。

　　3、交通便利：利于合作伙伴观摩学习，如某企业地处江苏，却将东北作为样板市场，其样板性就大大降低了。

　　链接：

　　a)影响力大的特级城市：北京、上海、广州等全国性大城市，还有长三角和珠三角的大城市。这些市场规模大，影响力强。可采就是因为成功启动了广州、北京而闻名全国的，清华清茶也是由于北京的成功而让经销商趋之若骛的。但此类市场的风险也最大，启动周期也最长。经常出现很多产品在这里出师为捷身先死的状况，中小企业一般不宜选择特级市场作为样板市场打造。

　　b)全国性的主力二级市场。华东地区的一些非省会大城市、其他地区的省会城市。这类城市相对特大型城市来说启动风险低，但在全国也有较高的知名度。如无锡就是一个著名的试点城市，脑白金就是在这里成功启动而迅速火暴全国的。华东地区比较类似的城市还有苏州、常州、宁波、温州、杭州、南京。另外沈阳，济南，武汉，成都，西安等城市也对各自区域的市场有着不可忽视的影响力。因此很多实力较强的厂商习惯性选择这里制造声势，以达到招商样板的作用。

　　c)区域性的主力二级市场：此类的城市在全国有很多，例如东北的鞍山、延吉、吉林、大庆；华北的唐山、秦皇岛、阳泉；华东的金华、蚌埠、东营；华中的湘潭、十堰、襄樊；西南的绵阳、玉溪；西北的宝鸡、金昌、克拉玛依；华南的泉州、厦门、中山、北海、漳州。这类城市的共性是风险较小，启动费用较低。

　　三、样板市场选择成功的关键因素：

　　1、经销商的配合和其队伍现状：说到底，市场是靠人来操作的，那么样板市场的合作伙伴――经销商，以及经销商所拥有的销售队伍就成了决定样板市场是否能够成功运作的关键因素。首先，经销商必须切实配合企业样板市场打造的决心和行动，能够和企业共进退，从各方面的资源的调动上配合企业；其次，经销商的销售队伍的执行能力如何，能否确保企业的市场推广和打造的策略如实的执行下去。如果经销商非常配合，其销售队伍的实战能力很强、执行性也很好，那无疑成了样板市场打造成功的坚实保障。

　　2、资源整合能力：资源整合能力包括对内的整合能力和对外的整合能力。

　　1)对内整合能力：主要是人力、物力、资金的调度整合能力，也是产品上市推广的根源和基础，必须得到企业的高度重视。

　　2)对外整合能力：主要是经销商、媒体资源、外部环境的整合能力，外部因素会对内部因素起到推动或阻滞的作用。

　　a)经销商：经销商的选择必须是“行商”，如果是“坐商”，那也意味着成功几率的急速降低。

　　b)媒体资源：大部分的市场宣传是靠媒体去实施的，因此如何利用当地的媒体资源就成为宣传推广的主要问题。媒体资源运用得好，一方面可以有效执行产品的营销思路，另一方面也可以大幅度地节约宣传费用。

　　c)外部环境：目前的市场环境受到很多方面的制约，特别是政府环境以及主要管理部门的约束。如你通过会议营销的方式推广产品，就必须考虑到所选择的市场是否有政策性的限制等。

　　3.成为第一品牌的潜力：在市场运作中，销量第一的产品的销售额和影响力是其他产品不能比拟的，运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心。因此，在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况，看产品是否有成为市场第一品牌的潜力，有没有可能在当地挤掉竞争产品成为第一品牌。

　　对于采用经销为主的中小企业来说，开拓市场伊始，不可贪大求全。同理，样板市场的选择也要先试点，以实践来印证自己的美妙设想，待取得突破建立起样板市场后再广泛推广，可最大限度地规避风险，与经销商实现双赢。在样板模式策划、选择、建立过程中厂家要有一个专职的推广小组，小组成员对这套模式充分熟悉，后期样板模式推广复制过程中，就可担任项目指导的角色，检查各地市场执行情况，纠正各地业务人员和经销商对样板模式的执行理/解偏差。从样板市场的选择到样板经验的复制，实际上就是一个探索规律的过程，找到一般规律，形成一套理论，再用来指导实践。

　　案例链接：

　　笔者曾经为南京的某日化企业运用上述样板市场选择的原则，成功的挑选了适合企业的样板市场。

　　该企业是儿童日化企业，以生产、销售儿童洗护产品为主，目标消费群是0-13岁的婴幼儿和儿童。我们都知道，0-3岁儿童洗护产品的领导品牌是强生，而3岁以上是孩儿面、小叮当、郁美净等品牌的天下，并且还有大量的中小日化企业正在进军儿童日化领域，面临着行业内的残酷竞争局面，如何打开局面、拥有自己的一片天空呢？

　　我们为该企业制定了依靠打造样板市场并成功启动样板市场，通过样板市场来吸引潜在客户加盟，成为企业的合作伙伴的招商思路。

儿童日化产品渠道销量占比的调查

　　上表是一份儿童日化产品渠道销量占比的调查，从上表可以清楚的看出，儿童日化产品销售的主力仍然是商超、大卖场、便利店等传统销售渠道，所以传统的渠道不可忽视；而专营连锁近年来发展迅猛，如上海的荳荳暖房等，荳荳暖房一年的销售量仅强生一个品牌就达六百万左右。不言而喻，销售渠道对样板市场的选择很重要。

　　我们为该企业选择了南京、威海、温州三个城市作为样板市场，下面我们一一看看三地为何能成为我们服务的儿童日化企业的样板市场。

　　1.“五性”的符合：三个城市是华东地区的一、二、三级市场，具有很好的代表性，比如威海据我们调查，一家儿童日化企业在威海的年销售额为近300万，也就意味着人均消费*元；三个不同的层级市场具有较好的覆盖性；对于一个新兴的儿童日化企业，所选的市场不是特大型的市场，因此是适合企业实力、也在企业可控的范围之内。

　　2.三个市场的确定也充分考虑到了市场的差异，三个不同的层级让潜在的经销商有对比学习的参照度，不至于觉得差距太大，没有可参照性。

　　3.无疑，选择的三个市场的经销商是非常配合企业的样板市场打造活动的。南京的经销商和企业共同建立样板店，在南京市开了四家妇婴护理专卖店，这也是充分考虑到现在妇婴连锁店的快速发展而进行的积极探索；在威海，我们则和当地产品推广实力非常好，并有一支非常实战的销售队伍的经销商合作，在销售形式上以传统渠道为主，和当地最大的连锁企业――威海糖酒建立了良好的合作关系，借助其87家连锁店达到了较好的市场铺货率；而在温州，因为温州的经销商理念非常好，并且有较好的日化产品操作经验，在当地则以大卖场的操作为主，充分结合连锁便利店，并对温州市辖的经济发展良好的地区完全覆盖。

　　4.在样板市场的选择上，正因为我们对企业的资源整合能力有着清晰的了解，又有经销商的全力配合和支持，充分调动了经销商的参与和合作，对外部资源的合理利用和整合，并且在三个层级市场试验了三种不同的、各有侧重性的渠道模式，最终有了一个良好的回报(截至到目前，三个市场的月回款稳定在30万元左右)，为企业打造了成功的样板市场、摸索了一个适合的市场推广方式，为企业的后续招商奠定了良好的基础。

　　田湲：实战派营销专家，上海卓跃企业管理咨询有限公司项目总监，资深咨询师。

　　庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询有限公司首席咨询师，多家企业顾问。

    (供稿：中国管理咨询网)