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美国有一本畅销书，书名叫《男人来自火星，女人来自金星》。套用到营销界，销售人员仿佛来自火星，而市场人员则来自金星。
文/王茁
记得去年年底刚刚去世的管理大师彼得·德鲁克曾经说过：“市场工作的目的就是让
销售变得可有可无。”很多搞销售的朋友听了很害怕，对市场人员也很有敌意。其实，真正能让销售变得易如反掌、可有可无的并不是市场人员和市场工作，而是垄断力量和供不应求的现象(假象)。在充分竞争的市场经济条件下，企业的市场工作是非常难做的，要做到完美从而让销售人员失业的可能性不能说完全没有，但绝对是微乎其微的，销售人员大可不必担心自己的工作被市场人员所取代，因而也大可不必对市场人员产生敌意。
话虽这么说，但现实中，销售和市场人员之间的隔阂和敌意一直很深，二者之间的矛盾和冲突像油和水一样不可调和。这种隔阂和敌意已经渗透于企业的组织和文化之中，以至于人们觉得很自然，并没有什么异常，如果销售和市场人员紧密团结、充分协作倒不正常了。其实，销售与市场人员关系不正常对于任何一家企业都是非常不利的，降低工作效率，影响工作效果。而且格外有害的是人们对销售与市场人员之间矛盾的认识，如果人们继续把这种现状看成是“天经地义”、不可更改的，那么就永远不会下决心想办法改变这一现状，这对企业来说可为一大毒瘤。如今，管理者想方设法提升绩效水平，但是如果不下决心，想办法改善销售和市场人员的关系，企业绩效的提升是不可能实现的。
美国有一本畅销书，是讲男女和婚姻关系的，书名叫《男人来自火星，女人来自金星》。套用一下，我觉得销售人员仿佛来自火星，市场人员来自金星。销售人员忙于拜访客户和收款，市场人员忙于拍广告搞印刷品，表面上看去似乎各司其职相安无事，一切都那么正常。但是，在一些关键问题上，比如，谁是企业的核心顾客？顾客的价值有多大？产品、服务该如何定位？营销应该传播什么？如何制造销售线索？如何对销售进行全程管理？那些营销活动有助于完成销售？一涉及这些问题，销售和市场人员往往剑拔弩张。市场人员说，销售人员不重视市场人员提供的销售线索，销售人员没有能力完成销售；销售人员则说，市场人员提供的销售线索毫无价值，因为市场人员根本不了解顾客，也不了解产品。
有的老板会站在市场人员一边，有的老板会站在销售人员一边，有的老板则是各打五十大板。但是，不管如何，如果顾客关系不能得到充分重视和有效管理，最终吃亏的还是企业。为了解决销售与市场之间的分裂问题，众多企业在管理软件和技术服务厂商的“忽悠”下，开始实施复杂而昂贵的客户关系管理方案，试图整合销售、市场、客户服务这三大企业前台职能。但是，这套方案只是从技术角度入手，没有触及业务流程。如果从业务流程改进的角度出发寻求解决方案，恐怕花费不会那么大，但效果要好得多。但是，业务流程仍然不是销售部门、人员与市场部门、人员之间关系不正常问题的实质，其实质在于态度，在于理解，在于个性，在于文化。在任何一个业绩不良的企业里，销售与市场人员都在相互抱怨：市场人员指责销售人员太贪婪，是自大狂；销售人员指责市场人员太蠢笨，只会纸上谈兵。在这样的文化氛围中，企业的业务流程就会变成政治游戏流程，这是任何技术都解决不了的问题。
我从事市场工作15年来的感受是，总体上讲，市场人员指责销售人员过多了一些，谨此以我本人的名义并代表我所领导的市场人员向公司的相关人员以及广大读者表示歉意：在以往的工作中，我们曾经指责销售人员懒惰，指责他们无知，指责他们不关心、不理解市场战略，指责他们只知道完成销售指标拿奖金，指责他们缺乏品牌意识，指责他们为完成销售任务不择手段……我的结论是：现在到了市场人员改变态度的时候了！市场人员要勇于从内心深处承认：销售与市场人员的分裂，主要责任在于市场人员。既然主要责任在于市场人员，那么，解决问题的主动权也就在市场人员手中。
市场和销售人员之间的理想关系应该是教练与运动员之间的关系，市场人员是教练，销售人员是运动员。在体育界，每年都有众多教练被勒令“下课”，同时有众多运动员成为体育明星，声名日隆，财源滚滚。在企业界，每年也有众多市场人员被解雇，同时有众多销售人员得到了巨额奖金。经常有年轻的学子来问我：“我该做市场还是做销售？”我对他们说，如果你想既令人瞩目又收入不菲，而且能够做到每天都接受新的挑战，那么就去做销售；如果你更擅长解决问题，喜欢制定战略并推动战略的执行，愿意过一种远离聚光灯的生活，那么就去做市场。年轻的朋友似乎一下子明白了自己的选择，飞也似的走了，没来得及听我下面这句话：不管你的选择是什么，你都要充分认识到教练和运动员须臾不可分离，和则两利，不和则两害，如果你认识不到这一点，结果必输无疑。
企业的市场和销售部门也应该有这样的认识。市场部门必须把销售部门当成自己的顾客。我在美国一家超市门口看到过这样一则“约法两章”布告：“第一，顾客永远是正确的。第二，如果你认为顾客有错，请重新阅读第一条。”市场人员应该以这样的认识和态度来服务销售部门。市场人员只有帮助销售人员完成销售任务，才能在公司和董事会里赢得尊重。
教练的责任就是制定作战策略，并为运动员提供一切必要的服务。市场人员也一样，必须善于制定营销策略，为销售人员提供各方面的服务，比如制造销售线索、制作传播资料和提供广告支持等。邓小平讲：“领导就是服务。”这句话在企业的营销工作中也一样适用。市场人员还必须与销售人员在战术层面精诚合作，这样才能把营销战略与营销运作结合起来，从而保证营销绩效得以提升。
理想归理想，现实是现实。在中国企业里，市场与销售人员类似教练和运动员之间的关系尚未全面建立。原因有很多，其中重要的一条是人岗不匹配，不适合做市场的人被安排到了市场工作岗位上，不适合做销售的人被安排到了销售工作岗位上。在一次营销峰会上，有一个听众对我说，他很认同教练与运动员之间关系的说法，但是目前的现实是大部门市场人员(教练)都没有做过销售(运动员)，怎么能够做好市场(教练)工作？他的说法是有一定道理的，除了少数例外(比如德国的游泳教练)，大部分教练都做过运动员。如果我们的企业认同我的看法，准备在市场和销售人员之间建立教练和运动员那样的关系，就应该安排一部分(不一定是全部)做过销售的人来做市场工作，这将有助于提升市场人员的可信度，有助于改进销售与市场人员的关系，从而有利于公司绩效的提高。
建立和谐营销是市场和销售人员共同的责任，但是市场与销售人员打破坚冰的主动权在市场人员手中，市场人员应该主动承担责任，向销售人员伸出橄榄枝，调整定位，明确角色，提高素质，做出贡献，赢得尊重。在此，我郑重呼吁中国所有的市场人员在2006年拿出足够的诚意，理解、支持、帮助销售人员取得更大的成绩！
(本文作者为上海家化联合股份有限公司副总经理）
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