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营销的战争新诠释


http://finance.sina.com.cn 2006年02月07日 20:51 新浪财经

  张德伟

  市场如战场,营销如战争,作为战场上的指挥官,首先要考虑的是战略要素,其次才是战术问题,营销也一样,营销战略的科学制定是进行营销战争的前提和基础,只有在严谨正确的战略前提下,才有可能取得市场竞争的胜利,否则就会被淘汰出局。

  商战与真实的战场还是有很大区别的,只是在表象层面很相像,如战争的结果只有胜利和消亡,双方只能越战损失越大,真正的战争是充满血腥和残酷味道的,是人类的四大灾难之一。而商战的最终结果则不然,有的对手在商战中被吃掉,即被收购或者被吞噬,这是较低级的商战层面,适合初级阶段的市场,在发达的市场经济环境下,商战的升级常常能带动整个社会经济的文明的快速发展与进步,参与商战的选手,有的可能被淘汰,有的快速成长为行业黑马,跻身业内强势品牌行列,对于商战的主导者,即行业领导品牌而言,如何捍卫自己的地位就至关重要,然而,最好的防御措施就是进攻,积极的进攻不仅能提高品牌影响力,同时也在震撼你的挑战者品牌!

  纵观国内外市场,成功的商战胜利伙伴很多,如最典型的美国“二乐”之争,百事可乐从一开始就瞄准

可口可乐发起一阵阵强烈进攻,但对手的强大实力让百事多年来无可奈何,但在双方交战的历史进程中,整体市场的份额在扩大,彼此的实力也在增强,而不是一方消灭另一方!在2005年末,长达百年的战争中,百事终于迎来了王者的曙光——首次市值超过的可口可乐,实现的历史性的突破!但这仅仅是一个小小的胜利,战争的意义远不止于此,战争的深远意义在于商战的双方实现的了“共赢、共进”的整体目标,与其说商战的双方是对手,不如说他们是最紧密的战略斗争伙伴!这就是商战,这就是以营销为手段的商战,创造新价值而不是销毁原价值,这就是营销最有力的战胜诠释。

  战略是什么?战略是方向性问题,比如

抗日战争时期,
八路军
为了有效打击敌人,制定了“战略上藐视敌人,战术上重视敌人”的精辟论断,进攻山东济南,军队从哪里动手对有效,哪里敌人防守最薄弱,哪里的敌人的武器最精良,哪个战区的指挥官最糊涂,等等战争因素是制定战略的必要考虑因素,经过分析、比较、研究,才能制定出正确有效的战略,才能克敌制胜!

  考虑了外因,内因也是制定战略的关键因素,否则就会顾此失彼,盲目指挥,内因是决定战斗成功的必要因素,如部队的人员数量,素质,粮食、弹药、武器的先进性、作战的经验和能力等,在内因与外因通盘考虑之后,才能制定出相应的作战方针和策略,这种来源于战争前线和部队内部认真分析的战略战术,才是具有战斗力的实战方案。我国抗日解放战胜时期,著名的游击战、地道战、巷战、地雷战、铁道战等案例都是最有效的制敌方略,历史证明:只有来源于一线的经验或结论,才可能是有效解决方法。

  回到现代营销战场,企业与企业,品牌与品牌,品类与品类之间的竞争也是如此,企业制定营销战略的前提也应当如战争一样,外因必须了解竞争市场环境的现状,竞品品牌的状况,品类之间的竞争状况,内因必须掌握企业人员素质、资金实力,自身资源等因素,这样在通晓“全盘”之后,在经过认真、严谨、科学的分析和研究,提炼出具有市场实践价值的“企业战略宝典”,这样企业才能真正做到“运筹帷幄,决胜千里”。

  只有经过以上一系列全方位精细化专业思考,在科学正确的战略指导下,激发创意,积极创新,形成并运用有市场穿透力的差异化行销策略,小企业才能逐步健康成长起来,并有可能跻身行业强势品牌之列,甚至成为威胁领导品牌的挑战品牌,品牌可以速成是现代商战时代的最大特点,蒙牛就是最有力的佐证,6年时间成长为行业领导品牌,还有“雅客”维生素糖果1年就成为“品类品牌”,可谓国内营销历程上的“奇迹”,但真正品牌不仅仅是短期的“膨胀式”成功代表,而是历经无数次“危机考验”的长久品牌,换言之,没有经历“危机”历史的品牌还属于阶段性的“初级品牌”,严格意义上还算不上千锤百炼的真品牌!


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