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张德伟
市场如战场，营销如战争，作为战场上的指挥官，首先要考虑的是战略要素，其次才是战术问题，营销也一样，营销战略的科学制定是进行营销战争的前提和基础，只有在严谨正确的战略前提下，才有可能取得市场竞争的胜利，否则就会被淘汰出局。
商战与真实的战场还是有很大区别的，只是在表象层面很相像，如战争的结果只有胜利和消亡，双方只能越战损失越大，真正的战争是充满血腥和残酷味道的，是人类的四大灾难之一。而商战的最终结果则不然，有的对手在商战中被吃掉，即被收购或者被吞噬，这是较低级的商战层面，适合初级阶段的市场，在发达的市场经济环境下，商战的升级常常能带动整个社会经济的文明的快速发展与进步，参与商战的选手，有的可能被淘汰，有的快速成长为行业黑马，跻身业内强势品牌行列，对于商战的主导者，即行业领导品牌而言，如何捍卫自己的地位就至关重要，然而，最好的防御措施就是进攻，积极的进攻不仅能提高品牌影响力，同时也在震撼你的挑战者品牌！
纵观国内外市场，成功的商战胜利伙伴很多，如最典型的美国“二乐”之争，百事可乐从一开始就瞄准可口可乐发起一阵阵强烈进攻，但对手的强大实力让百事多年来无可奈何，但在双方交战的历史进程中，整体市场的份额在扩大，彼此的实力也在增强，而不是一方消灭另一方！在2005年末，长达百年的战争中，百事终于迎来了王者的曙光——首次市值超过的可口可乐，实现的历史性的突破！但这仅仅是一个小小的胜利，战争的意义远不止于此，战争的深远意义在于商战的双方实现的了“共赢、共进”的整体目标，与其说商战的双方是对手，不如说他们是最紧密的战略斗争伙伴！这就是商战，这就是以营销为手段的商战，创造新价值而不是销毁原价值，这就是营销最有力的战胜诠释。
战略是什么？战略是方向性问题，比如抗日战争时期，八路军为了有效打击敌人，制定了“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”的精辟论断，进攻山东济南，军队从哪里动手对有效，哪里敌人防守最薄弱，哪里的敌人的武器最精良，哪个战区的指挥官最糊涂，等等战争因素是制定战略的必要考虑因素，经过分析、比较、研究，才能制定出正确有效的战略，才能克敌制胜！
考虑了外因，内因也是制定战略的关键因素，否则就会顾此失彼，盲目指挥，内因是决定战斗成功的必要因素，如部队的人员数量，素质，粮食、弹药、武器的先进性、作战的经验和能力等，在内因与外因通盘考虑之后，才能制定出相应的作战方针和策略，这种来源于战争前线和部队内部认真分析的战略战术，才是具有战斗力的实战方案。我国抗日解放战胜时期，著名的游击战、地道战、巷战、地雷战、铁道战等案例都是最有效的制敌方略，历史证明：只有来源于一线的经验或结论，才可能是有效解决方法。
回到现代营销战场，企业与企业，品牌与品牌，品类与品类之间的竞争也是如此，企业制定营销战略的前提也应当如战争一样，外因必须了解竞争市场环境的现状，竞品品牌的状况，品类之间的竞争状况，内因必须掌握企业人员素质、资金实力，自身资源等因素，这样在通晓“全盘”之后，在经过认真、严谨、科学的分析和研究，提炼出具有市场实践价值的“企业战略宝典”，这样企业才能真正做到“运筹帷幄，决胜千里”。
只有经过以上一系列全方位精细化专业思考，在科学正确的战略指导下，激发创意，积极创新，形成并运用有市场穿透力的差异化行销策略，小企业才能逐步健康成长起来，并有可能跻身行业强势品牌之列，甚至成为威胁领导品牌的挑战品牌，品牌可以速成是现代商战时代的最大特点，蒙牛就是最有力的佐证，6年时间成长为行业领导品牌，还有“雅客”维生素糖果1年就成为“品类品牌”，可谓国内营销历程上的“奇迹”，但真正品牌不仅仅是短期的“膨胀式”成功代表，而是历经无数次“危机考验”的长久品牌，换言之，没有经历“危机”历史的品牌还属于阶段性的“初级品牌”，严格意义上还算不上千锤百炼的真品牌！
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