兴业银行时尚遛卡

　　［案例二］

　　兴业银行时尚遛卡

　　兴业银行加菲猫信用卡推广案例分析：由卡通文化的消费研究出发，挖掘Kidult族的成人化卡通情结

　　信用卡的品牌之争日趋激烈。结合现今消费市场研究发现：卡通已经不再是孩子的专宠，卡通文化正当风行，正是在这样的文化背景下诞生了“加菲猫信用卡”。作为国内新锐股份制银行之一的兴业银行洞悉先机，与美国PAWS公司签约发行国内首张“加菲猫卡通信用卡”，使俏皮可爱的加菲猫跃然卡上。如何创建全新的品牌，整合传播形成风潮，达到客户预定的营销目标，是我们卓越面对的一个新课题。

　　确定广告运动目标。建立兴业银行加菲猫信用卡国内第一张卡通异形信用卡的知名度和指名度；传播品牌利益，引发加菲猫信用卡的卡通时尚风潮。

　　确定目标对象：加菲猫+信用卡？一个是风靡全球的卡通形象，一个是代替现金交易的一种工具，他们结合在一起的主人会是谁？通过消费者市场调查发现时下卡通文化正流行，从机器猫、

蜡笔小新到头文字D的火热，卡通已经不再是孩子的专宠，渐渐获得成人的青睐。那只爱说风凉话，牛饮咖啡、大嚼意大利面、见蜘蛛就扁、自恋至极的加菲猫，“想吃就吃，想睡就睡”或是“真希望星期一永远不会到来”之类的话，轻描淡写地说出你的心情，让你忍俊不禁的偷笑；更像贴心的朋友，无论何时都用同情心相待，不苛求自己，不给你烦恼和压力，不难看出加菲猫信用卡的目标消费者正是：代表消费主流的新兴族群——Kidult。

　　谁是Kidult族？Kidult指的就是一群不愿意长大的大小孩们，他们不太受年龄的限制(大约18-39岁)；不论是打扮或生活态度, 就是喜爱那些融入童趣元素、纯真可爱的物品, 心里永远保持好奇心、童心未泯；拒绝长大, 做自己喜爱的事情, 忠于自己, 从个人感性出发, 在生活中寻找乐趣；有很强的购物欲和消费水平，常常不理智，看到自己喜爱的物品就会兴高采烈的采购一番。

　　典型的Kidult族的部分特性：喜欢一切可爱的东西(Snoopy、小丸子、几米、哈利波特、没见过的零食包装……喜欢新潮时尚的东西——拥有最新最炫的工具：

笔记本电脑/

数码相机/手机；追逐时尚：常看瑞丽, Esprit, Touch等流行杂志及漫画，流走在时尚的前锋；爱逛街, 收寻新奇可爱潮流的物品, 也爱尝试新奇的商品；喜欢养宠物, 生性乐观自然，喜欢可爱的小动物，常常带着心爱的宠物出外逛逛。Kidult心里话：长大真不好玩，真不想做大人！口头禅：好可爱哦！

　　竞争状态分析。“加菲猫信用卡”作为国内第一张卡通信用卡虽然没有直接竞争者，但其它时尚消费类的“个性卡种”依然值得关注。招行VISA MINI信用卡、交通银行个性照片卡、中信魔力信用卡都各有千秋，区别于竞争对手形态各异的卡片，兴业银行最大的差异点就是第一张加菲猫的卡通信用卡。

　　挑战与机会。如何传播差异性，形成新一轮的时尚消费话题，我们面临的挑战亦是机会点：“加菲猫卡”凭借新鲜、可爱、有趣的卡通形象，与其它时尚消费类的卡种，形成鲜明的差异化，轻松建立市场区隔。但值得注意的是“加菲猫卡”必须以密集的广告活动，及不断推出加菲猫肖像的商品与活动，持续性地刺激卡用户刷卡消费，以防止用户专注收藏，而导致“办卡不用卡”。

　　品牌策略。拥有明晰的品牌规划就如大海行船找到罗盘，作为国内第一张卡通异形信用卡，目标直指卡通化的成人Kidult族，从她们喜爱养宠物、爱遛狗的洞察出发，撩拨年轻一族的加菲猫卡通情结，我们创造了“遛卡”的核心策略，逛街Shopping，带上你的加菲猫信用卡就像和心爱的宠物一起“遛卡”！

　　创意概念。处处都有“菲”凡体验——Kidult一族拥有一颗童稚之心的成熟大小孩！ 让加菲猫卡变得新奇、有趣、可爱并不难，难的是让新奇、有趣、可爱成为流行的话题，并且能够让流行的话题成为促进商品使用的诱因，引发“时尚遛卡，炫出‘菲’一般的你”的加菲潮流。

　　整合传播。那年7-12月，从时尚“遛卡”启动品牌，成立卡友网上专属俱乐部，举办了热闹非凡的上市路演、校园活动、积分乐园等系列整合传播。

　　上市新闻公关。虽说加菲猫拥有数以万计的卡通迷，但加菲猫卡通信用卡可是全国第一的新鲜事，抓住这个契机点，我们开展了全国范围的新闻公关以及北京、深圳、上海三地的路演活动，以公关造势，活动辅路，加菲猫信用卡的新闻遍布全国各大主流媒体，成为时尚年轻一族的新闻人物，大大提升了加菲猫卡的知名度。

　　网上卡友俱乐部。网上俱乐部特设“加菲猫信用卡、菲常档案、菲常优惠、菲常商城、遛卡地图、菲常乐趣”六大板块，让你了解加菲家族、最新促销信息、全国特惠商户等卡友独享权益和各种缤纷多彩的加菲猫桌面、漫画、游戏下载。于大众传播中另辟溪径，提供用户分享和交流平台的独特卡友主题专区，传播加菲猫卡通文化的同时渗透产品信息，形成互动。

　　物料创新。品牌传播要有全局观，落实到文宣物料的设计把“遛卡”的核心策略与加菲猫的卡通形象巧妙结合是一个挑战，美国PAWS公司提供了数千张加菲猫线图，众多形态各异、动感可爱的加菲猫形象给予无限施展的创作空间。配合加菲猫信用卡的各项营销推广活动，为营销活动加油，我们结合信用卡营销实际运用，创新设计相关的申请表、Take-one、样卡展示板、情侣对表设计等物料，具应用价值。

　　校园活动。谁是最狂热的加菲猫卡通迷，从加菲猫信用卡的卡通特色出发，调整校园营销战略，针对大学生用户结合动态的校园办卡优惠活动和静态的加菲猫形信用卡形象宣传，动静结合相辅相成。精美的加菲猫礼品配上加菲猫式顽皮线条的卡通海报、X展架，常常让同学们驻足流连。找准目标，引爆校园办卡风潮，获得了不俗的成绩。

　　积分乐园。吸引客户开卡只是完成了加菲猫信用卡营销的第一步，在巩固加菲猫卡推广成果，持续性刺激消费，提升刷卡率，用活这张卡才是正题。举办加菲猫积分礼品乐园，作为积分礼兑换的各种可爱的限量版加菲猫公仔、笔袋、靠枕、警察加菲、消防加菲等等应有尽有，令人爱不释手，大大提升了刷卡额。

　　新年礼物。时至新年加菲猫信用卡的营销推广推向一个新的阶段，经过之前校园办卡和积分活动，取得较好的开卡率和刷卡额，如何借新年之机回馈客户的同时在新年消费高峰期让用户多多选择加菲猫信用卡刷卡消费，尽一步提升刷卡额度，是我们要达的一个目的，故此我们分别制作了精美的加菲猫年历和春夏秋冬四季的桌面图片供网上用户下载，另外还准备了“菲”同一般的新年积分礼—2006年台历，巧妙地结合每月季节特色把信用卡的各项利益点通过新鲜、活跃的加菲猫来传播，避免广告扰民，借助新年积分礼之势朝营销目标迈又进了一大步。

　　兴业银行加菲猫信用卡的品牌传播运动，由卡通文化的消费研究出发，挖掘Kidult族的成人化卡通情结，从目标消费群喜爱“遛宠物、爱Shopping”的心理洞察出发，启动一场“遛卡”的品牌工程：“时尚遛卡 炫出‘菲’一般的你。”

　　(作者为卓越形象CEO兼首席创意官)

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