中国金融广告从萌芽到狂欢

　　［风起］

　　中国金融广告从萌芽到狂欢

　　从1949年到2006年，中国金融业发生了翻天覆地的变化，伴随着变化的是中国金融广告也从没有到萌芽，再到狂欢的一个快速过程。从中国金融营销广告发展简史中，可以看出，中国的金融广告主和为他们服务的广告公司、媒介对各种营销手段的运用越来越娴熟

　　广告是体现社会经济、行业状况的晴雨表，因此，要考察中国金融行业的成长历程，就不能不关注金融营销广告的发展变化之路。根据新中国建国以来金融业的几次重大改革和调整，我们大致可将其划分为以下五个阶段：

　　第一阶段：大一统阶段(1949——1979)。从建国到改革开放期间，中国并没有真正意义上的商业金融机构和金融市场，当然也就没有营销、没有广告。

　　第二阶段：专业化阶段(1980——1993)。十一届三中全会决定把工作重点转移到经济建设上来，揭开了经济金融体制改革的序幕。根据邓小平“把银行办成真正的银行”的思想，中国开始了有计划、有步骤的金融体制改革。1979年2月，恢复中国农业银行，统一管理支农资金，领导农村信用社；3月，中国银行从中国人民银行分设出来；8月，建设银行从财政部分离出来。1984年1月，中国工商银行正式成立。至此，中国才真正走进了由一家中央银行和四大国有专业银行组成的二元银行体系时代。同时，1990年上海证券交易所和1991年深圳证券交易所的组建，以及1992年国务院证券委员会和中国证券监督管理委员会的成立，标志着中国证券市场的初步形成；而由80年代后期开始，随着中国平安保险公司、中国太平洋保险公司以及外资保险公司的相继设立，保险业也逐渐打破中国人民保险公司的垄断市场，形成多元化竞争的局面。

　　这是中国金融市场开始启动的阶段，也是金融广告的萌芽阶段。由于这个时期各金融机构改革的重点在于分离和成立，各个金融机构间的关系基本上是分工，而非竞争，因此这个时期金融业的市场化程度很低，对营销广告的需求也很低。可是，专业银行的剥离、保险证券企业的成立，使金融市场形成了完整的结构，具备了基本的元素，也必然为以后的行业发展竞争、营销广告手段的引入及实施埋下伏笔。所以，我们把这个阶段看作为金融营销广告的酝酿期。

　　虽然当时各大金融机构没有强烈的营销广告观念和需要，但是面对新机构的成立，企业职能的转换，多多少少都需要涉及到宣传层面，至少需要“广而告之”，让尽可能多的民众知道这些机构的具体分工和职能。一些新成立或分离出来的金融企业开始做起了少量的“宣传”工作，通常以平面(海报、报纸)广告为主，用简单、直接的画面和语言，宣传该机构或企业的名字与功能。比如，中国人民保险公司的一则广告就曾获得1991年第三届全国广告作品展优秀奖。各金融机构的广告开始面世了。四大专业银行的成立，设计并确定了各自的“行徽”。

　　事实上，这些行徽对当时的各家银行来说，其使用范围和程度都很小，并没有拓展及应用到营销广告方面。但无论如何，这些“行徽”的诞生，标志着这些银行对金融企业和市场概念的认同，同时也是他们日后进行品牌建设的起点和基础。

　　第三阶段：商业化阶段(1994——2001)。1993年7月，国务院决定加大经济体制改革的力度，推出了金融、财税、投资、外贸和外汇五大体制改革方案。按照该方案，首先在1994年，国家开发银行、中国进出口银行和中国农业发展银行三家政策性银行先后挂牌成立。同时，中国农业银行、中国工商银行、中国银行和中国人民建设银行四大专业银行按照商业化改革的要求，开始了向商业银行的艰难转变。同时期，外资金融机构随着外资企业在中国的迅速成长以及中资企业国际业务的发展而快速发展，这也标志着金融业国际化的竞争序幕开始拉开。

　　总体来说，这个阶段金融业的营销广告具有粗放性、非系统性的特征。虽然当时许多企业有这方面的意识，但是却不知道应该如何入手，面对错综复杂的市场状况和行业关系，每个金融机构都没有独特的、明确的营销广告策略，他们只是被动地依赖广告公司、公关公司或其他同行，广告活动的随意性强。

　　这个时期的金融企业开始提出一些企业的宣传口号(标语)，或作些庆贺广告，经常采用挂标语、横幅的方式进行宣传。比如当时中国人民保险的广告语：“天有不测风云，我有人民保险。”、“热烈庆祝中国农业银行某分行储蓄超百亿”、“庆祝某某保险公司开业二十周年”等。另外，还有部分企业会借助一些社会活动进行企业宣传，提高曝光率。

　　这个时期的金融产品广告，大都是海报、单张的形式张贴于营业厅，也有部分的报纸杂志广告。广告内容相对直接、单调，只求把业务内容和服务范围写明道白即可，并没有太多的创意。比如中国建设银行的“欧币储蓄到建行”、“要买房，到建行”；中国民生银行的“理财面面俱到，当然胜券在握”系列等。

　　1997年6月1日，中保财产保险公司在柯受良飞跃黄河的现场所作的两幅巨型山体广告，一幅为“飞人壮举越黄河，中保财险作后盾”，另一幅则是“中保财产保险公司”的冠名广告，总面积达2250平方米，创当时中国广告面积之最。这次利用社会热点事件所做出的公关广告活动获得了极大的成功，本身山体广告的成本就比一般纯电视广告要低许多，而因为许多电视台对“飞黄”现场的直播，使中保财险获得了比电视广告还要好的宣传时段和形式。但是我们也注意到，金融企业在这个时期的公关活动虽然有亮点和成功案例，但并非主流。特别是从整个金融行业的面上来看，对广告和公关等手段的运用还不够娴熟。

　　第四阶段：市场化整合营销阶段(2002——2004)。2001年，中国加入世贸组织。2002年中国召开了的第二次全国金融工作会议，决定启动商业银行改革，将国有独资商业银行转变为国家控股的股份制现代商业银行。面对着既定的政策和未知的前景，国内所有的金融机构不仅忙于改革，更开始紧锣密鼓地筹备着自身的宣传推广工作，同时也大力寻求多方合作，大胆进行创新和尝试，以争取更多的资源和主动权。这个时期的金融企业在进行宣传推广的过程中，不再盲目地、随意地操作其广告、促销、服务或活动，而是加强了对金融营销环境的调研和分析，制订出适合于自身的战略目标和经营策略，进行长期和短期的营销计划，从而谋求企业与客户、企业与合作伙伴间的长期、互利关系，加强企业的竞争力。金融营销开始进入一个“营销分析、计划、控制”的时期。

　　整合营销传播理念的提出，带来的最明显的效应是各大金融机构开始重视自身的形象工程，把品牌战略放到了宣传推广的重要位置。而实施品牌战略最重要的一步，就是要与高端媒体进行紧密合作。比如2004年，招商银行与中央电视台战略结盟，民生银行则将大部分费用集中在凤凰卫视资讯台，采取名牌栏目冠名的形式，打起了品牌之战。

　　如果说上一个阶段是金融业公关活动的萌芽期，那么这一个时期则是它的成长期。这一时期的公关活动具备了较强的策划性和目的性，他们不仅会依据自身的品牌形象定位和宣传推广策略去选择或举办相应的公关活动，而且方式手段也比较多样、大胆。2004年10月20日，中国人寿保险股份有限公司就举办了一场声势浩大的、以“把爱心送给每一个人”为主题的《同一首歌——走进中国人寿》大型演唱会。这是中国人寿将营销、文化与活动相结合的一次大胆尝试，也是金融业开始抢占公关活动市场的一声号角。

　　影视广告逐渐增多，创意、拍摄质量不断提高。从2002年起，金融机构每年在电视广告上面的投放就开始呈现了不断上升的趋势，各个地区的银行、保险、人寿企业纷纷在国内各级电视台进行投放，而且相当注重高端媒体及黄金时段。例如：2002年中国人寿投放《新闻联播》后片尾，2003年、2004年又继续在央视招标时段投放大量广告，获得了极大的反响，品牌信任度大大提高。金融广告忙于擦亮“金”字招牌。

　　金融企业形象广告还注重融入中国传统文化元素，开始重视其个性的塑造，在其品牌定位和宣传广告中加入了文化因素，加强企业的内涵和深度。他们大多都以诚信、实力为后盾，以希望、梦想为切入点，大量运用哲理性语言来表达。例如中国人寿保险公司柳州分公司的平面广告文案“人生难免起起落落”，“生活总是高高低低”；美国友邦保险上海分公司的平面广告“办法总比困难多”、“朋友是最大的财富”，“知人才懂爱人”等。

　　这一时期的金融业务、产品广告开始趋向成熟，开始注重创意与表现手法，追求视觉化、趣味化元素的运用，用比喻、夸张、悬疑、警示等手法把抽象的服务或产品形象化，进一步贴近消费者的需求和感受。

　　随着网络的普及和各大银行机构网上业务的开设，许多金融机构开始注重网络广告的投入。但相对来说，这个阶段的金融广告在网络投放上还比较少，一般都是各企业在自己的网站上进行相关的宣传和推广，或不定期地在一些知名网站发布部分的常规形式的广告、消息，内容通常以活动介绍、网上银行链接、庆贺广告等为主。

　　第五阶段 全面开放的冲刺阶段(2005——2006)。2005年开始，全面开放的前夜，金融业进入了冲刺阶段。各金融机构的市场竞争进入了白热化状态，不仅在广告投放上一掷千金，你争我夺，在形式上也是百花齐放，各显神通。这一个时期的金融业广告，不论在数量上还是质量上，都达到了前所未有的高度。

　　纵观2005、2006年各媒体的广告投放数字，我们都可以清楚地看到金融广告的在排行榜上的突飞猛进。为了应付市场竞争的压力，各大金融机构纷纷斥巨资邀请专业广告公司、公关公司、咨询公司为他们度身定做品牌推广策略，然后再进行大规模的投放。比如，嘉实基金管理公司就一次耗费100万元巨资聘请国际专业公司进行品牌战略规划，并创意制作了以“远见者稳进”为主题的电视广告片。之后又再花费数百万在央视播放该广告片。

　　几乎所有的金融机构都采取了全方位的媒体投放战略，传统媒体虽仍将发挥着重要作用，占广告投放的重要部分，但其他媒体和渠道的创新和使用，也随着业界竞争的不断升温而日趋多样化。有的银行霸占了整条街道的路牌灯箱广告宣传其各项金融业务，有的则把广告“刷”上了公交车，在地铁里、商业中心、办公楼也经常会发现各大银行的推销人员正在热情洋溢地推销他们的信用卡。互动式、体验式的网络广告让金融企业实现了与用户的直接、即时交流，不仅能给客户提供便利，并及时反馈信息，还能快速、方便地为特定的目标客户量身定做个性化的金融产品，从而获得大量客户信息，建立起庞大而有用的资源库。由于接触及使用网络媒体的受众相对比较年轻，因此一般来说金融机构在网络上投放的广告，大都以针对性较强的产品推介广告为主，形式感、互动性强。例如上海浦东银行为专门针对年轻消费者推出的四款浦发WOW(我)信用卡所做的网络广告，不仅在创意上运用四种明亮的色彩和简单的线条，凸显出个性、时尚活力的产品特性，更充分运用了网络媒体的观赏性和互动性特征，通过提示箭头在四种色彩间悄然潜行，让浏览者在鼠标滑动间清晰了解产品信息和活动内容。

　　还有不少金融企业为了不断提高信誉和服务质量，提出了各式各样的服务概念，例如微笑服务、延时服务、汽车银行、夜市银行、网上银行等，目的都是为了让扩大“广告”的范畴，通过尽可能多的渠道去接触与亲近大众，建立良好的品牌形象。

　　各金融机构开始了大张旗鼓的比拼，其中最明显的就是在电视广告上的投入。各大银行、保险公司开始在各大电视台唱起了主角，几乎每个大机构都花费巨资拍摄了广告精品，有些甚至一年几部，轮番轰炸。广告投放也越来越注重策略。例如在2005年“五一”长假期间，随着中央电视台特别节目《艺术人生》的热播，中国银行不仅将节目理念与银行品牌理念巧妙地融合起来，更创造性地使用中国银行广告的音乐和企业形象宣传，将节目不同板块之间有机的串连起来，达到了“润物细无声”的传播效果。而紧接节目之后，由濮存昕主演的一则形象广告，则是此次中国银行电视营销的完美收笔。

　　这一时期的金融广告，都具有浓厚的社会、文化气息，各大金融机构纷纷举起“责任”、“理解”的大旗，通过展示自身的品牌理念和价值观，强调社会责任感，寻找与消费者之间的共性，将尽可能多的消费者“吸”入他们的领域。

　　无论是散文故事、情景对话，还是漫画插图、快板说书，都不时出现在金融广告中。比如中信的STAR公务卡漫画系列、魔力卡四大美女系列，民生的信用卡、借记卡快板书系列，农行的书信与生活剧系列等，兴业的理财产品生活MV系列等广告，都以一种新鲜、独特的方式展现在广大消费者面前，不时带来惊喜。

　　异业结合的推广广告也蓬勃发展起来。信用卡具有消费介质的特殊性，在推广中可以借助异业结合为消费者提供巨大的附加价值。据尼尔森媒介研究发布的广告市场监测报告，各银行在2006年展开信用卡客户争夺战，信用卡广告额比2005年增长46%。另外，各大金融机构为了得到更多的资源，创造尽可能多的增值服务来吸引客户，都想尽办法与其他行业、机构合作，例如航空公司、高尔夫球会、电影院、酒店等，推出各项业务、活动。因此，这一类的广告推广也必然增多。

　　与其他行业的广告一样，近两年的金融广告也纷纷借力奥运，打响企业在国内外的知名度。中国银行、中国人保财险、VISA等金融企业纷纷在产品、渠道以及品牌推广方面围绕奥运展开全方位的营销攻略。伴随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的召开，中国金融业营销及广告的新局面也将徐徐拉开。

　　(作者为南方日报广告部策划经理)