中国金融营销和广告的发展趋势

　　［未来］

　　中国金融营销和广告的发展趋势

　　“金”非昔比，谁主沉浮？对金融产品来说，谁超越了自己最初的创意，谁的营销方式创新了，谁就有可能主宰市场大局

　　金融业的全面开放，给中国金融企业带来了越来越激烈的市场竞争和越来越明显的国际化趋势。在这场没有硝烟的战争中，如何才能树立起自己的一面旗帜并保持矗立高扬，成为使每个金融企业都必须思考和解决的问题。而营销广告，则是每个有远见及实力的金融企业获得战争胜利的有力武器。

　　融合与创新共舞

　　“金融超市”将从概念变为现实。“金融超市”是一个较为形象的概念，也就是说，当我们作为消费者，走进一个“金融超市”之后，就可以轻松办理一切储蓄、信贷、投资、保险甚至纳税等业务，方便快捷地满足我们的每一个需求。“金融超市”的形成，有其必然的原因：第一，随着科技的不断发展进步，大量的新技术在金融业得到了普及和应用，不仅为各项金融业务的融合提供了手段和基础，更大大降低了金融融合经营的风险；第二，人们的消费观念和投资习惯逐渐成熟和理性，对一体化金融服务体系的要求越来越迫切。于是，各类金融机构一方面要维护好自己的传统领地，另一方面又向其他领域渗透，以迎合顾客全方位的消费需求。因此“金融超市”是金融企业日后发展的必然之路。

　　金融营销形式创新。金融业营销指的是金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现盈利最大化为目标的一系列活动。以银行为例，在过去的几个发展阶段中，他们的营销理念已经发生了几次大的“转变”，比如：从“以银行为主中心”变为“以客户为中心”；从坐堂式、被动式经营转变为走出去、主动式经营；从长期专项分工到一揽子服务等。未来的金融营销将在以下几个领域得到拓展：

　　服务营销。金融业从本质上说，就属于服务性行业。因此，以服务为本，积极改进和创新服务品种、手段和措施，利用全方位的、专业化的服务，使企业在行业中出类拔萃，是赢得竞争优势，建立品牌忠诚的最佳手段。

　　关系营销。又称为顾问式营销，指的是通过建立、维持和加强与客户及其他主体的关系来达到利润最大化和降低成本的目的。自从金融业改革以来，许多金融企业逐步意识到：保住老顾客比吸引新顾客要容易得多，而且随着竞争的加剧，每一位顾客都显得非常重要；同时，为了获取更大的发展空间，争取更多的利益，与其他行业间甚至与同行业间的合作机会也越来越多……而关系营销就是要把营销活动看成一个企业与消费者、合作者、竞争者、政府机构和其他公众发生互动作用的过程，并通过一系列建立、维持、增强各种关系相关的策略、步骤和方法，正确处理企业与这些组织及个人间的关系。

　　超值营销。就是在产品质量、性能、价格、服务等方面增加产品的额外价值。比如说，为了争夺庞大的信用卡市场，各大银行无不卯足了劲，想方设法发行各种类型的信用卡，为客户提供不同程度的增值服务，比如有些体现在外观功能上，有些体现在透支额度、还款期限上，还有些体现在与其他行业的合作优惠上。而市场的实践也证明了，在目前的市场环境下超值营销是非常直接有效的，许多的顾客正是看中了这些附加价值，才选择了某张信用卡。

　　内部营销。“内部营销”指的是企业内部的文化建设、人员关系、工作氛围等方面的工作，这对金融企业来说更为重要。因为金融企业的服务性特征，大部分的员工从事的都是直接于客户打交道的第一线工作，他们的形象、态度、素质都会对客户产生重要的影响。因此，金融企业必须重视和抓好对内部员工的培养和训练工作，并通过制订企业工作准则、服务标准，以及一系列对内营销宣传、教育，使广大员工树立正确的营销服务观念。

　　以创意之名盛放

　　广告作品的质量，与广告公司的专业化程度有密切的关系。缺乏专业水准的广告公司，也许会偶尔创作出一些高素质的广告作品，但由于缺乏经验和人才，以及完整的品牌管理制度，广告质量就难以维持。而这对于正在推行整合营销传播的金融机构来说，往往是无法满足需求，甚至说是非常危险的。因此，为了避免这种投入较小，但收效更小的恶性循环现象，无论是国内的还是外资的金融机构，都会科学理性地加大对广告的投入，寻求高执行力和高知名度的广告公司，并与其建立长期合作关系，从而提高广告水平和效果。

　　Talk to you: 个性化、一对一诉求。品牌就意味着个性，意味着与众不同。金融企业必须找准自己的定位，然后运用各种广告创意手段，从各个角度方向，将其发挥演绎到极致，只有这样，才能在大众的心目中留下深刻的印象。同时，争夺客户之战也必将愈演愈烈，从客户的需求和消费心理角度入手，从为客户提供最贴心、最便利、最全面的服务等方面进行诉求，必将成为许多金融广告创意的落脚点。比如瑞银集团2006年在台湾投放的一系列广告：瑞银将自己定位成为“全球最大的私人银行，最大的外汇交易商和资产管理商”，这样，它就能与花旗、汇丰这样的金融超市区分开来，便于树立独一无二的品牌形象。这系列广告根据瑞银私人财产管理的特点，推出了“You & Us”的概念和口号，并通过几个瑞银工作人员与客户进行一对一交流的画面，从不同角度阐述了瑞银的业务功能，不仅体现了瑞银一切以用户为中心的服务理念，更反映出企业的与客户携手共进的经营理念。(图一)

　　细节决定一切：小事入手，以点带面。目前国内的许多金融广告，都比较喜欢运用大场景、大制作，目的在于给消费者一种实力雄厚、大公司大品牌的形象。当然，这是现阶段打响品牌、争夺市场地位的有效手段之一。但是，对于一个品牌的建立与维系来说，这仅仅是第一步，更重要的是接下来的与消费者沟通，寻找与他们交流的途径与方法。金融企业不能永远都站在高处喊口号，而是要融入消费者的生活，了解与挖掘他们目前或以后、显露或隐藏的需求，然后从细节入手满足这些需求，只有这样，消费者才会感觉到企业对他们的关注和帮助。例如RAS BANK的《不喜欢冒险》系列，就从消费者生活中的一些细节方面着手，以幽默、夸张、暗喻的方式表达了银行“让您放心”的企业理念。(图二)

　　天若有情：注重更高层次的情感诉求。一般来说，金融企业在做形象广告的时候都会运用情感诉求的方式，主要传达“诚信”的理念，但是表达方式却各有不同：有一些是直白式的，直接表达“把钱交给我可以放心”，有一些是隐含式的，曲折表达“我是有诚信的，所以你可以放心把钱交给我”。虽然说这两种方式都能够给人带来直接的观感，留下美好的感受，但是这样的广告相似性太强，消费者很难把这种概念与具体的金融机构联系起来，最后的结果往往是记住了广告的内容，却不知道是什么企业。因此，从近期的部分金融广告中，我们可以看到有一些更高层次的情感诉求方式。这种方式超越了以往“真诚、细心、周到”的范畴，而达到了一种更深刻的、更人性化的层面，表达的是一种“关注、关爱、和谐”的理念，这明显比之前的诉求方式更能带给人们心灵上的触动，能够通过展示企业的文化价值理念和社会责任感来寻找与公众的共鸣，从而塑造独特的企业形象。例如安泰人寿的这系列广告，观者无不为之动容，相信日后这种类型的广告将越来越多地出现在我们的视野当中，震撼我们的心灵。(图三)

　　相信你所看到的：形象化、视觉化表现。随着外资金融机构越来越多的进驻和市场的不断开放，不少国外的创意理念和手法也必然会给中国的金融广告带来新的动力和元素。那些后现代式的、意识形态式的广告将会为中国传统的金融业带来全新的面貌，一些具有强烈冲击力的摄影图案或精致奢华的场景仪式将会不断刺激我们麻木的视觉神经；一些断裂式、梦呓式的语言文字将持续挑战我们自以为是的逻辑思维和文学修养。

　　创意的媒体，媒体的创意。广告宣传媒体的选择，主要由目标消费群的特性以及创意特点来决定。就目前来说，金融机构选择的广告媒体主要以电视为主，其他平面媒体为辅。未来随着营销广告的整合化趋势，各大金融机构必然会将触角更多地延伸到其他媒体，例如网络、户外、广播、社区、电影等。我们都可以从目前国内外的一些金融广告的媒体投放及其创意策略中初见端倪。