中国金融市场营销现状数字阅读

　　［云涌］

　　中国金融市场营销现状数字阅读

　　从2006年下半年。对北京、上海、广东市场金融广告电视投放监测系列报告中可以看出，金融大战激烈，战火蔓延的范围越来越大

　　2006年底的金融市场注定是风起云涌的，在全面开放前夜，面对外资银行的进入以及本土金融机构之间的激烈竞争，各大金融机构不断调整市场营销策略，加大品牌推广的力度。作为营销的主战场——电视广告市场，可以完全感受到战况的激烈和战火的蔓延。下面我们截取2006年下半年中国金融业全面开放前夜这个特殊时期，对北京、上海以及广东这三个金融广告投放最集中的市场进行重点监测，全面分析中国金融市场的构成、竞争现状与特征，并通过对主要金融企业的广告投放的案例分析，揭示他们各自的竞争策略和变化趋势。

　　一般来讲，金融服务业体系主要由以信托、银行、保险、证券四大行业为支柱，其他非银行金融业为补充的金融服务机构构成。为了监测和统计的便利，我们对其广告作如下定义：

　　第一类：一般性银行服务(Bank–general service)，其中包括银行形象广告，私人贷款、中小企业贷款、储蓄存款、终端支付、楼宇按揭、

汽车消费贷款、理财服务、外汇、网上银行、电子汇款等业务广告。第二类：信用卡(Credit card)。第三类：保险服务(Insurance service)，包括保险公司形象广告、具体险种广告。第四类：股票、债券和投资服务(Stocks & shares / investment)，包括各类理财咨询公司、投资管理咨询公司、基金公司、证券公司、期货经纪公司的广告。第五类：其他金融业务和服务(Finance / investment / banking–miscellaneous )包括理财博览会、理财系统、彩票、财务管理公司的广告。

　　除特别注明外，本报告的所有原始数据来源于AGB尼尔森电视收视率调查数据库，数据分析依托于AGB尼尔森专业分析软件Arianna。监测时间为2006年7月1日至2006年12月31日，监测目标市场为北京、上海以及广东。报告所显示的广告价格根据各电视台的公开价格计算，不考虑折扣与竟投。

　　北京上海广东三地金融市场竞争概况

　　全面开放前夜，金融业一掷亿金。从总体看，中国金融业广告市场规模呈现迅速高速增长的趋势充分反映了市场竞争的加剧。据央视市场研究公司(CTR)的监测报告显示，从2003年开始，银行业广告投放一直保持高速增长，广告投放总量的增长每年都保持在30%以上，2006年广告投放市场规模达到19.6亿元，是2003年的2.4倍。我们的数据也表明，在2006年下半年这个投放规模达到了空前的盛况，北京、上海和广东半年的金融业的电视广告投放量就分别达到5.07亿元、5.66亿元和5.71亿元。其中一般性银行服务投放量最大，达到5.32亿元，保险服务和信用卡的投放量紧随其后，分别达到4.74亿元和3.58亿元，而股票债券等投资服务以及其它金融服务分别达1.47亿元和1.34亿元。一方面，各大银行、保险公司都想抓住全面开放前夜的最后机会，一掷亿金进行品牌形象推广；另一方面，乘着近两年金融股票市场的不断升温，各类证券投资服务机构也迅速发展，并开始利用电视媒体做普及性地推广。特别是下半年接近年终的几个月份，投放量不断增加。

　　信用卡市场：北京上海国有争雄，广东百花齐放。在信用卡市场，VISA一枝独秀，无论是市场份额还是广告投放量，都把其它发卡机构远远抛在后面，特别是在上海地区，半年的电视广告投放量就高达9711万。从发卡机构的性质来看，股份制商业银行比四大行更为活跃，其中交通银行、民生银行和招商银行在三地的投放均进入了前五位，而四大行中只有中国银行进入这个行列。而从三地广告主数量来看，北京和上海市场主要是国内银行之间的竞争，分别有13和14家金融机构投放信用卡广告。广东市场由于特殊的地理、经济因素和较为宽松的政策、媒体环境，使其成为港资金融机构或外资金融机构进入中国市场的第一站，信用卡市场的多元化趋势十分明显，投放广告的金融机构达到22家。其中包括汇丰银行、恒生银行、花旗银行、东亚银行等国际金融巨头。尽管如此，相比起国内银行的庞大投入，外资银行显得小心翼翼，无论是投放量还是投放地区的选择，都显示出其试探性的市场策略。

　　中国经济的持续增长、居民收入的迅速增加、全球最大的潜在持卡人群体(7亿持卡人)，都使中国成为全球公认的最具发展潜力的银行卡产业大国。随着2008北京的“数字奥运”和2010年上海世博会的临近，货币电子化的趋势正不断增强。到2007年底，北京奥运场馆及周边地区的商业服务网点、重点商务区、商业街区、旅游景区等全部都可以受理国际银行卡。届时，刷卡消费市场规模将达到800亿元人民币。所有这些因素都使信用卡业务将成为中国金融市场全面开放后外资金融机构竞相争夺的最重要市场。特别是今年初汇丰、花旗、渣打、东亚四家外资银行在中国设立法人银行之后，信用卡市场正式进入了国际竞争的全新阶段。届时，北京、上海等各大城市的信用卡广告投放格局将出现重大变化。

　　一般性银行服务：国有和股份制银行旗鼓相当，外资银行和区域银行蓄势待发。三个地区的银行广告大户都基本上由四大行和以中信集团、招商、光大等为代表的股份制商业银行两大阵营组成。外资银行则以汇丰、恒生和花旗银行为代表，而徽商、渤海等城市商业银行也借助央视的平台，实施全国范围覆盖的投放。与信用卡市场相类似，广东地区的金融机构的多元化趋势比上海、北京都要明显，特别是很多港资、外资金融机构，如星展银行、富邦银行、永隆银行和渣打银行都有少量广告投放。

　　保险服务业市场集中度较高。中国保险业是金融业中开放时间最早、开放力度最大、开放步伐最快的行业。1992年起就开始了对外开放的试点，2004年12月11日起基本实现了全面对外开放。目前，外资保险公司达到41家，市场份额为6.7%。世界上主要跨国保险金融集团和发达国家的保险公司都已进入中国，《财富》杂志评选的世界500强企业中的46家外国保险公司已经有27家在中国设立了营业机构。中国人保、中国人寿、中国平安三家最大的保险公司先后在境外上市，共筹集资本金487亿元，有效推动了“走出去”战略，提高了可持续发展能力。

　　从三地的广告投放量排名，我们可以看到这种比较稳定的市场格局：中国人保、中国人寿和平安保险三足鼎立，太平洋保险、新华保险、太平人寿紧随其后成为第二集团，以中英人寿、泰康人寿、信诚保险、美国国际集团AIG、保诚保险、中意人寿等外资保险公司与国内其它保险公司组成第三集团。在这里有两点需要关注：第一，中国人保PICC作为2008北京奥运会赞助商，以央视为主要传播平台，其广告投放量在北京和上海市场几乎等于中国人寿和平安保险的总和。而恰恰在广东市场，中国人寿取而代之，成为该地区投放量最大的企业。第二，信诚保险在广东市场的投放量排名第四，高达1500万元，这在另外两个市场都是不曾出现。究其原因，一方面是信诚保险等外资保险公司主要以广东市场为突破口和据点，另一方面也与凤凰卫视在北京和上海未能落地有关。

　　股票、债券和投资服务，处于全面起步阶段。健全完善的金融服务体系不能缺少专业的投资、买卖和代理机构，而这类公司在中国的起步较晚，还处于初步发展的阶段。广告投放主要集中在瑞信(CREDIT SUISSE)、博时基金、招商证券、华安基金这几个大户，投放量最多的是瑞信在上海市场达到1484万，其余的大约在300到800万之间。广东市场的机构比较多元化，特别是港资和外资的金融服务机构，如福汇亚洲、摩根富林明集团、美联集团等都有少量投放。

　　金融广告投放的频道和节目类型选择

　　从媒体投放性质来看，金融业广告投放呈现出比较高的集中度，而几大支柱行业也有不同的投放特点。银行类品牌和保险类品牌主要集中在全国性媒体平台进行投放。银行类品牌在央视投放比例高达60%；内地落地受限制的凤凰卫视投放势力也不敢小觑(凤凰台收视虽低，但媒体的影响力和美誉度都比较高，特别是在全球华人圈里具有较好的形象传播力)，其投放比例也高达20%，远远高于省级卫视的5%。银行品牌媒体投放的“马太效应”趋势与前几年相比，得到了加强。保险类品牌的投放同样是央视一头独大，投放比例高达60%，同时省级卫视占据13%的分额。

　　信用卡业务和证券投资服务行业受到一定地域性因素的影响，因而在媒体选择上也呈现出全国性媒体和地方媒体平分秋色的状态。信用卡品牌的投放中，北京和上海的地方台分别占据了26%和42%的比重，相比而言央视的投放只占16%。特别是VISA在上海地区的投放额高达9711万元的投放量主要集中在上海电视台体育频道和东方电视台新闻娱乐频道。

　　具体在频道的选择上面，保险业投放前三位的频道全部被央视囊括，分别是央视一套、二套和十三套，有可见保险业力争高端主流、具有经济影响力人群的市场策略。银行业的前三位是央视一套、凤凰卫视和央视四套，由此可见银行业的面向国际化的传播需求更为强烈。而信用卡投放前十位的频道，除了央视一套和凤凰卫视是全国性媒体以外，其余的都是本地频道，由此可见信用卡市场已经进入了重点区域突破、中心城市争夺战的白热化阶段。

　　如果从频道触达的人群和频道汇聚的品牌数量两个标准来衡量广告投放效果，我们发现：在保险业的投放中，央视一套的千人触达率是最高的，因此所有强势的大品牌都一定会投放，汇聚的保险品牌达到6个；而央视二套由于其对经济人物、事件的深入报道，吸引了9个保险品牌的投放。值得注意的是，据监测一方面，央视十三套的千人触达数并不及央视四套，前者是14155(千人)，后者是23702(千人)，另一方面，央视十三套聚集了中国人保、中国人寿、平安保险等三大巨头在内的5个品牌，而央视四套只有太平洋保险、平安保险和阳光保险3个品牌，相对来说频道的传播环境比较纯净。在节目类型的选择方面，时事新闻、连续剧(中国)和财经金融新闻占据了前三位。黄金时段的连续剧能够吸引家庭较多成员一同观看，是保险企业形象和产品推广告极佳时期，而央视八套目前还是保险行业投放的空白点，值得关注。

　　银行业的投放中，凤凰卫视的竞争力已经不容小觑，它所聚集的银行品牌达到了7个，仅仅比央视一套少2个。除了中国银行以外的其余三大行都有在凤凰卫视投放。由于凤凰卫视的崛起，带动了银行品牌在“记录片/专题片”及“访谈/谈话”等节目类型的投放，成为紧随“时事新闻”和“连续剧”之后的投放重点节目。事实上，银行业财大气粗，在央视的几个主要频道都是全面投放，因而很难找到较为纯净的传播平台，招商银行、中信集团和兴业银行选择了品牌较少的央视三套进行投放，可以说是避开了与四大行的正面交锋，而央视三套的银行类广告千人触达数甚至比二套和四套还高，达到31357(千人)，可见这三者的选择是十分巧妙的。

　　信用卡的频道选择十分特殊，地方台唱主角，而且集中度也很高。在上海地区，VISA把4530万投放在上海电视台体育频道，这个投放量比中国银行和交通银行所有频道投放量的总和还要多。在北京地区，VISA在北京六套(体育频道)一掷3367万。VISA的投放策略使这两个频道一跃成为全国信用卡广告传播的最大平台。与之相对，央视一套尽管聚集了工行、中行、交行、民生、中信等5个信用卡品牌，总投放量仍然只能位居第三，以1730万远远落后于前两个地方频道。在投放节目类型的选择上，“体育新闻”以及“足球”等体育综合节目成为除新闻时事、电视剧以外的投放热点。随着2008年奥运会的临近，届时必将拉动庞大的信用卡消费市场。当中国国内的主要信用卡品牌还在央视几个频道间激烈争夺亮相机会的时候，VISA洞察先机，另辟蹊径，在投放频道和节目类型的选择上面与竞争对手拉开距离。

　　主要金融品牌投放策略和效果评估

　　VISA信用卡 VS 中国银行信用卡。事实上，VISA和中国银行在信用卡领域并非竞争对手，而恰恰是战略合作伙伴的关系。VISA International是目前世界上最大的信用卡和旅行支票组织，它本身并不直接发卡，VISA品牌的信用卡是由参加 Visa International的会员(主要是银行)发行的。 因此，VISA的品牌推广和中国银行信用卡品牌的推广是处于不同层面，相互配合、相互促进的。

　　在全球范围来看，VISA的主要竞争对手是MasterCard、AMERICAN EXPRESS。作为奥运会的全球合作伙伴，VISA凭借北京2008奥运会的东风，不惜投入巨资进行广告宣传，力图独霸中国这个最具潜力的信用卡市场。仅2006年下半年，VISA就投放了9700多万电视广告，万事达和运通卡的投放无疑是相形见绌的。VISA所投放的电视广告目的主要在品牌形象的宣传，先后邀请了刘翔和成龙作为其代言人。刘翔的号召力和健康形象、澳大利亚开阔壮丽的自然风光、广告片中“刷新梦想”诉求和巧妙的情节安排，再加上高达9700万的投放量，VISA的品牌诉求可谓“街知巷闻”。而从2007年1月起，VISA也对成龙主演的最新广告片进行了全国性的投放。该片一方面继续强化VISA帮助消费者实现梦想的品牌定位，也巧妙地推广了受理VISA卡的奥运票务系统和支付系统，更表达出VISA和人们对北京2008年奥运会热切盼望和高涨的参与热情。

　　中国银行作为北京 2008 年奥运会银行合作伙伴，独家为北京 2008 年奥运会提供商业银行和投资银行领域金融产品和服务。作为国内第一家发行信用卡的银行，中国银行具有丰富的经验，目前中国银行拥有中银长城卡系和中银信用卡两大银行卡系列。为了配合奥运会工作，中国银行于2004年12月，联手VISA国际组织发行全球首张北京奥运主题“中银VISA奥运信用卡”。

　　进一步分析VISA和中国银行信用卡的投放策略，我们发现两者的巨大差异。VISA的投放有两个明显特征：第一是地方电视台，第二是体育、娱乐频道。由此可见VISA目标人群定位的精准性，对重点市场进行高密度的投放。而中国银行信用卡的频道选择主要还是央视的几个主要频道，以新闻和经济为主，体现了其对形象推广覆盖面和对知名度的追求。

　　另外，从中国银行各类型用卡广告投放量来看，虽然奥运信用卡的投放量占总量的7%，但在中银信用卡90%的份额对比下，力量还是比较弱的。由于中银信用卡中还有针对香港市场的，因此在广东落地的香港电视台(翡翠、本港)也有一定量的广告投入。

　　频道选择和投放量都会对广告效果产生直接的影响，VISA高达9700万的广告投入在上海地区取得了“收视率”3906点，“触达率(3+)”指标(指收看过该广告3次以上，广告理论认为只有累计3次以上的触达率才为有效触达率)为 91点的良好效果。而中国银行广告的“收视率”为164点，“触达率(3+)”为16。

　　中国人保PICC VS 平安保险。中国人民财产保险股份有限公司是第一家进行股份制改造的国有金融企业，又是第一家在海外上市的金融机构。在2005年，中国人保财险正式成为2008年北京奥运会保险合作伙伴，参与中央电视台黄金资源广告招标并成功中标，这一系列营销动作，让中国人保财险的品牌建设之路一次次走在同行前列。 2006年初开始，中国人保就开始在CCTV-1《新闻联播》前15秒广告段位投放全新的奥运形象广告——《保障篇》。上半年的投播取得了良好的效果，中国人保财险是“奥运会成功的有力保障者”的形象初步建立。在建立强势企业形象的同时，中国人保财险更希望通过奥运传播，与社会公众进行更近、更密切的沟通。从2006年下半年起，中国人保财险发起了“拥有人保财险，喜看北京奥运”的万张奥运门票大抽奖的促销活动，并从7月起，在中央电视台黄金招标时段的广告更替为《中奖篇》—— “拥有人保财险，喜看北京奥运！”

　　作为成功跻身全国保险业三强的民营股份制保险公司，平安保险的品牌建设在上世纪末就已经取得巨大的成功。2006年初，中国平安市值首次突破1000亿港元，四处出击取得了多个市场突破，年终市值更是突破2000亿港元。2006年6月份首先露面于央视A特段的平安保险广告是用不同的方言演绎各地域中国人对“平安”相同的祈愿的方言篇，广告表现与“平安集团”在形与意上达成统一，达到对“中国平安”品牌形象的良好传播。进入7月，平安投放新版广告，广告围绕中国第一个通过立法予以强制实施的保险险种，机动车交通事故责任强制保险(简称“交强险”)展开。新的交强险从7月1日起执行，平安保险亦从7月开始依托央视招标段，将“投保交强险，平安伴你行”推而广之。在招标段投播交强险广告不仅第一时间将公司新产品传递给广大消费者，更进一步提升了公司的社会形象。

　　从广告投放频道的选择上看，中国人保和平安保险的策略是相近的，也就是以央视一套为重点，央视其他频道和省级卫视为辅助。在投放的广告类别上面，中国人保主要是围绕北京奥运进行品牌形象广告和促销活动广告进行，而平安保险则是抓住“交强险”这一新产品进行推广，产品广告占广告投放总量的6%。相比之下，中国人寿各类广告的比例更为合理，其中7%分别用于推广国寿金鑫两全保险、国寿鸿丰两全保险和美满一生年金保险三种服务产品。由于保险行业的特殊性，品牌形象代表着企业对社会的承诺和保障，因此张显社会责任就特别重要，中国人寿用14%的广告费投放在公益广告上面，可谓是明智之举。

　　对比中国人保和平安保险的广告受众特征，我们发现中国人保受众的家庭配额主要是以2口之家和3人户无小孩为主，各占35%和25%的比例；而平安保险受众的家庭配额则主要以4人户以上为主，共占超过60%的份额。在广告受众的年龄比例上，两个企业的受众在各年龄段都有分布，平安保险的受众年龄总体上来说要比中国人保的年轻一些。在文化程度和收入方面，平安保险的广告受众都要低于中国人保的。

　　这里所提供的广告受众特征，是根据他们的广告投放检测数据分析所得，至于是否与这两个企业的目标市场策略相吻合，也许只有企业本身才能给出答案。

　　中国农业银行VS 汇丰银行。从中国银行业开始改革并逐步实现全面开放至今，除了中国农业银行以外的三大国有商业银行都已经完成改制并且成功上市，由于农业银行牵动着中国“三农”问题的根基，改革之举必须谨慎而行。随着近两年来国家对农村、农业的加大投入，中国农业银行的推广力度也在不断加大。2006年下半年的统计数据显示，中国农业银行在几大中心市场的广告投放量都进入了前4位，在广东市场更是仅次于中信集团，以2684万的投放量占据第二的位置。中国农业银行投放用了其中的88%做品牌形象宣传，《成长篇》的画面主视觉为小树苗与大树的水中倒影，生动准确地传递了农业银行“伴你成长”的品牌核心理念。另外的12%用于推广其主要的系列产品，包括金穗卡、外汇宝和金钥匙个人住房贷款。

　　总部设于伦敦的汇丰集团是全球规模最大的银行及金融机构之一，也是最早入驻中国、服务网点最多的外资银行之一。在中国银行业对外资开放以前，汇丰等外资银行在大陆的业务受到诸多限制，比如各种结构稍微复杂的衍生金融工具、投资理财品种，都无法开展。而他们的品牌推广一直没有间断过，目的就是要在客户心中建立起“汇丰”这个品牌印象，一旦业务获得批准，潜在客户就可以在第一时间变成现实客户。

　　从2006年开始，银行零售业务已经成为中国各家银行竞争的焦点。银行业务广告投放在2006年出现了爆炸式增长。从2003年至2005年，各银行在业务广告上的投入比例很小，一直在2%左右徘徊，甚至2005年几乎没有业务广告的投入。但在2006年，银行业务广告在总体投放的占比急速增长到15%。这与2006年银行大规模推广个人理财业务，以及证券市场火爆有很大关系。零售业务成为银行竞争的焦点　从具体业务分析，个人理财业务、个人贷款和企业金融服务是2006年各银行竞争的焦点。而这种趋势对于全面开放后第一批入驻中国市场的汇丰银行来说是非常有利的。

　　与国内同业相比，汇丰银行的优势主要表现在拥有全球性的业务网络、先进的管理模式和风险控制能力、成熟的金融产品等方面。全面开放后，个人客户的投资理财在外资银行业务中的比重直线上升，让更多中国人了解汇丰的金融产品，变得越来越重要了。因此汇丰银行开始在中国大量投放广告，与国内银行大量投放形象广告的策略不同，汇丰把42%的广告费投放在活动广告上，37%用于信用卡广告，另外还有10%、7%和1%分别用于投放保险、投资和证券业务广告。这一方面体现出外资银行着力凸现其成熟的金融服务优势的市场策略，另一方面也看到未来金融业将朝着混业经营方向发展的趋势。中资银行的优势在于存贷方面，是受整个经济周期波动影响非常大的领域，而汇丰外资银行的优势以后要发展的银行、保险、投资、证券相融合的中间业务，是未来银行业的利润增长点。

　　在频道的选择方面，中国农业银行以凤凰卫视、央视和省级卫视为主，而汇丰银行则以央视五套和香港台为投放重点，体现目标人群和区域市场突破相结合的策略。在广告受众的收入和文化程度方面，汇丰银行都要高于中国农业银行，这也体现出外资银行争取高端客户的方向。

　　央视一年一度的招标活动总是能或多或少地呈现出中国各行业发展的动向，2006年和2007年在CCTV的行业招标中，金融行业从原来传统的中国人寿和招商银行扩大到四大国有银行和三大保险公司，2007年有11家银行和客户、保险公司报名，其中中标的有9家。金融行业的中标突破5个亿，占所有行业中标总额的8%，2007年比2006年增长了20%。这些数据从一个侧面反映出近年来中国金融业改革发展的步伐之大，也预示着在未来的一段时间里，金融广告将是各大金融企业进行营销推广和品牌建设的“演舞台”。

　　(作者为暨南大学新闻学院创意设计教研室主任)

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