金融机构如何挑选广告公司

　　［反馈］

　　金融机构如何挑选广告公司

　　鉴于双方沟通的重要与困难，大多数金融机构都愿意聘用有金融广告创意经验的公司作为合作伙伴，而并不拘泥于公司的规模和名气

　　中国正处在金融深化的起步阶段，当沪深股市指数在一年内翻两番时，证券业人士提出了一个响亮的口号：“黄金十年”。他们用10年前的美国与今天的中国内地相比较，认为中国的金融自由热潮会带来该行业持续10年以上的高速发展，并给与金融相关的行业和全体国民带来巨大的财富。对于广告人来说这无疑是令人鼓舞的信息。但金融业内人士如何看待金融广告的现状和前景？《现代广告》杂志就此采访了几家金融机构的专业人士。

　　别把金融当成另一个

房地产业

　　基金公司的经营和市场大环境有密切关系，这几年的牛市带来市场大扩容、基金投资者大扩容，“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，基金已经成为了大众理财工具，变化之速让业内人士的资深人士都大为吃惊。

　　工银瑞信基金管理公司渠道营销部市场推广高级经理，郭小莲对此深有感触：“2003年进入基金业之前，我都不太知道什么是基金，而今年春节我回湖北黄石老家，发现很多普通市民都在谈论基金，这是一个非常深刻的变化，据我们的渠道反映，现在的基金热有一个特点是在偏远地区、二级城市最热，这个需求增长起来不得了。”

　　由于金融业的持续快速发展，业内人士普遍对金融广告的发展前景持乐观态度。一般而言广告主做下一年广告的投入预算要考虑三个方面的因素：一是根据当年销售量的一定百分比投放；二是要考虑竞争对手的投放情况；三是根据下一年销售和品牌推广的实际需要。对于基金业来说现在从这三个方面的情况看都有增加投入的需求。“不增加投入是不可能的。”郭小莲说。

　　嘉实基金管理公司营销策划部副总监洪青，则从国外的经验出发，认为近年金融广告增长速度会越来越快。她说，国外(按投放量算)金融类广告在欧美广告市场上可以占到分行业排名的前三位，而中国才刚刚起步。国内这两年金融

证券业的发展，可以看是第一次金融热，以后这种“热”会成为常态。根据国外的研究在国民人均收入达到3000美元以后，居民的资产概念、理财意识会有一个质的飞跃。我们国家大部分地区正处在这个起步阶段，还有很大的发展潜力。另外

人民币升值、金融体质改革、资本市场变革等因素加速了理财需求的释放和实现。

　　金融火了，金融广告热了，但对于广告人来说，金融业的钱并不好赚。洪青强调：“千万不要把金融行业的广告投入简单想象成类似房地产行业的一座‘金矿’，广告业和媒体如果这样去幻想是会失望的。”

　　根据她的解释，这是因为金融业的盈利模式成熟且稳定，并且平均利润空间要远远小于房地产行业，广告投入不会呈现“大跃进”的发展路线；这些企业中有很多是上市公司，或者合资公司，董事会的约束很强，对公司规范经营的要求很高。这些都决定了金融企业一般不可能一拍脑袋一掷千金。

　　金融业的广告投入高速增长调起了广告业和媒体的胃口，很多广告公司把眼睛盯住了大型金融机构和上市公司，但是这样的机构毕竟只是金字塔的尖顶。还有众多的中小机构同样有强烈的广告需求。

　　2006年的股市火爆之后，据称有家以前名不见经传的基金公司一下拿出了几千万准备做广告。浙江商业银行负责媒介与市场推广的陈先生表示，浙商行作为一家有浓厚地方特色的全国性股份制银行，也在积极探索品牌定位。而全国像浙商行这样的二线、三线金融机构还有很多，它们的潜在需求无疑同样值得广告公司注意。

　　雾里看花创意难

　　你喜欢自己接触过的哪个金融广告？对这个问题所有的被访者的答案都是“没有、很模糊”，工银瑞信的渠道营销总监秦红干脆地说“我基本不看(金融)广告。”

　　一年花上亿的钱打广告获得这样的结论实在令人伤心。原因何在呢？洪青认为金融广告看不懂、不好看的直接原因是缺乏好的广告创意。深层原因在于国内金融广告刚刚起步，行业经验的积累极为有限。

　　她抱怨：“找到一家能做金融品牌创意的公司很难，做创意一是要有悟性(对金融特质的领悟)二是要有经验积累。而对金融产品有一定悟性的创意人员目前更是可遇不可求。”

　　郭小莲则认为除了金融产品“有形化”的创意难点外，产品自身的定位也很重要。定位过细过窄不利于企业的发展，太模糊笼统又体现不出企业特点。“我们公司的品牌诉求是‘稳健创造持久财富’，一方面体现公司的经营和投资风格，一方面表明‘稳健’给投资人带来的利益点，满足投资人对于财富持久增长的需求。”她说。

　　沟通沟通再沟通

　　两三年前当基金公司刚开始做公关广告活动时，两个行业的人在一起交流常常有如“鸡同鸭讲”。身为市场推广主管的郭小莲，就曾屡屡推翻乙方的文稿改由自己来“操刀”。三年后的今天，她甚至提议与其合作的公关公司团队成员参加基金从业资格考试。

　　鉴于双方沟通的重要与困难，大多数金融机构都愿意聘用有金融广告创意经验的公司作为合作伙伴，而并不拘泥于公司的规模和名气。

　　郭小莲认为，本土广告公司与国外的广告公司各有所长。国内公司服务意识强，机制灵活；国外公司的标准化程度高，与他们合作很少有意外的惊喜或惊险；事实上国内公司的人员素质已经不低于国外公司，但不同团队之间的差别比较大，所以选公司时公关人员的专业素质特别是与甲方“接口”的人的素质非常重要。金融机构对于合作伙伴的要求是不仅仅做“手脚”，最好还要成为可以信任的“头脑”，真正担当起顾问的角色。这就要求对方人员一要有良好的公关广告专业背景，二要对基金有较深入的了解。

　　经验、价格、沟通能力是广告主寻找广告合作伙伴最看中的几个因素。洪青谈到，自己选择广告公司最看重它有没有从事金融广告创意的专业人才和小组。因为没有1-3年与金融行业接触的经验，做出来的东西再好广告主也很可能接受不了。如果(对方)没有这个积累那么在价格上要有相当的折让，因为双方沟通的成本巨大而且甲方相当于是替乙方去培训一个团队。现在有一些港澳台过来的人士有很好的经验和背景，但甲方还需要他们能够有一种‘大陆感觉’，能够与广告主的高层进行有效的沟通。因为与IT业和快速消费品行业相比，金融企业的高层领导欠缺与广告业的接触，双方理念上有较大的鸿沟。这个沟需要双方一起去努力“填”。

　　金融机构在公关上投入的比例较高

　　金融产品由于自身的复杂特性，很难通过广告一下子说清。广告发布一般只能做到一个品牌的认知，而从投资人从品牌认知到产生联想、发生好感、对品牌产生忠诚，还需要通过一系列的整合营销手段。因此金融业内的市场推广人员都比较看重能与投资者直接接触的公关活动。

　　“我们的推广策略，是以媒体传播为主要信息发布渠道，公关为先，广告为后，这与消费品行业是基本相反的。”郭小莲说。洪青也认为：特殊时期广告一打产品卖光的情形是有的。但从长远来看，基金公司卖产品不是靠广告“打”。

　　作为理财产品的代表，基金还有一个特殊的复杂之处：监管层对于基金的宣传要求很严格，不能承诺回报率，不能回避风险提示，不能单独拿出某一年的最好业绩(包括排名)进行宣传。这些都大大限制了产品广告的表现。因此虽然在资金投入上广告占营销费用的比例较高，但几乎所有公司都投入大量的精力在媒体传播和公关活动方面。

　　工银瑞信基金公司去年开始启动了声势浩大的、“财富伴你行”大型理财交流活动，而嘉实基金公司一年要举办上千场的投资课堂。据了解这种现象在金融业有一定普遍性。与“快速消费品”和IT业相比，金融企业在公关活动方面投入的相对比例更高。

　　广告投入必然会伴随着市场调查，但金融产品的市场调查受到了更多的重视。郭小莲特别提到：“市场调查是非常重要的。这方面我们做得还远远不够，这需要投入很大的人力和物力。目前我们主要通过合作伙伴进行投资者分析，另外也通过渠道和活动去调查、收集投资者的意见。根据这样的调查我们可以了解投资者的理财需求、投资心理、媒介接触习惯、对我们的认知和建议等，有助于我们的产品创新和服务的完善，同时能够提高我们营销投入的针对性。”

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