中国金融市场营销现状数字阅读

　　［策略］

　　金融广告如何与消费者建立情感关联

　　很多人都有这样的感觉，银行就开到家门口，为什么感觉上离我们还那么远？这种疑问其实暴露了中国金融品牌的塑造过程中，还存在许多不尽人意的问题，说明金融广告在创意上还有很多潜力可挖

　　金融事关群众的“钱袋子”，绝对是关系国计民生的大业。近十几年的金融改革不仅从根本上改变了中国金融业的结构，也对中国民众的生活产生了深远的影响。

　　人们还没有从银行冷冰冰的高台铁窗的记忆中回过神来，就已经被一群群口若悬河的保险基金经纪人围得水泄不通。大家才刚刚弄清楚可以通过银行缴纳各种费用，银行的广告就开始向人们描绘房屋贷款、汽车贷款的美好蓝图。人们的银行存折里刚刚有了一点积蓄，各种

理财基金投资的一揽子服务就已经被广告说得耳熟能详。刚刚攒够钱想买点东西犒劳自己，广告又已经在鼓吹“潇洒刷卡，先使未来钱”的消费理念。人们还没有弄清楚四大行的区别，国有银行、股份制银行和外资银行的品牌形象广告已经在电视上上演“三国演义”。银行刚刚拆下“某某银行，大家的银行”这类标语横幅，还没来得及科学地规划好未来营销的方向和产品布局，就已经宣告进入品牌营销时代。

　　事实上，不仅中国的普罗大众，就连金融机构本身和为这些金融机构想点子的广告人，在这“大俗大雅”的瞬间转换中，还没有找到真正的感觉。

　　家门口的银行为什么那么陌生

　　近年来，金融企业特别是银行不断加大广告推广的力度，每年几十亿元的广告投入不可谓不多，电视、户外、报纸、网络、直邮等各种传播渠道不可谓不丰富。然而要让民众说说对金融广告的印象，得到最多的答复是“没印象”、“看不懂”。翻看中国的广告年鉴，除了少数几个金融广告出类拔萃以外，其余大部分都乏善可陈，有的评选中甚至出现金融保险类别奖项从缺的现象。中国金融广告创意存在的问题主要有以下几个方面：

　　首先，金融企业没有找到能够打动消费者的核心利益点。金融企业可以通过短期利益也可以通过长远利益来吸引消费者，可以通过产品也可以通过品牌来与消费者建立关系。事实上，不是只有金融产品广告或者促销广告才需要利益点，品牌形象广告同样需要利益点，而且这个利益点必须是能够支撑企业长远发展战略需要的，是与消费者深层次的需求相关联的，是不能被竞争对手所模仿和复制的。只有具备这些条件的利益点，才能称为核心利益点。就像汇丰银行的“全球金融，地方智慧”以及花旗银行的“你所需的世界上最大的银行网络”，他们所传递的正是品牌的核心利益点。

　　其次，金融企业没有找到与消费者沟通的合适途径。国内金融企业的形象广告，大多数都拍得气势恢宏，要么喊大口号，内容空洞无物；要么玄妙深奥，让消费者似懂非懂；又或者是用一大堆貌似专业的服务介绍把消费者弄得晕头转向。这些广告并没有实现与消费者的有效关联和无间沟通。消费者觉得总是跟自己有很大一段距离，好像根本就与自己没有关系。时至今日，银行的网点已经开到家门口了，用某银行的广告语说是“你身边的银行”，然而消费者觉得金融服务还是离自己很遥远。消费者与银行的距离不是物理上的，而是心理上的。

　　第三，金融广告的诉求点单一单调，缺乏区分度，大多数都是强调自身实力雄厚，存贷放心，保障有力，而未能给消费者提供更多的附加价值。从深层次来看，这与中国金融业的利润导向有关，国内银行目前大多数都是靠存贷利差赚钱，这是很初级和粗放的经营模式，受整个经济周期波动影响非常大。而从国外银行大部分的收入来源是金融咨询、投资理财等中间服务，这才是未来银行业的利润增长点。正因如此，国外银行不惜在维护客户关系和塑造专业品牌形象上耗费巨资。

　　第四，从表现手法来看，过于正统，千篇一律。在中国，普遍观念认为银行、保险这些很“正统”行业的广告一定是正面的、大气的，不要说反面诉求，就算是市民化一点，都让人觉得有失体面。以致我们看到的大多数金融广告都是正襟危坐，观赏性和教育性远远胜于娱乐性。然而广告毕竟不是纪录片。金融广告创意的匮乏，不全在于广告公司的水平，也与金融企业长久以来的保持的“国”字面孔有很大关系。

　　总体来说，中国大部分国有金融企业的名字尚不能算是真正意义上的品牌。在它们巨大无比的招牌下，无论是广告诉求还是创意表现，都显得颇为空洞。过去十几年，国内金融广告的创意水平与国际水平差距很大，就算与国内消费品广告相比，也存在一定的差距。金融产品和品牌因其抽象性和复杂性，专业能力的表现和产品描述相对于大众消费品来说比较困难，而树立企业品牌不是一朝一夕能够完成的。那么，金融广告应该如何做呢？

　　应该让人感受到财富的希望

　　从未来的发展趋势来看，金融品牌的内涵应该建立在怎么帮助客户投资理财上面，金融就是对未来经济生活的投资管理，从而获取一定的回报和保障。中国人长久以来只知道存钱，不知道什么是真正的投资和理财。要么对此心存疑虑而不闻不问，要么盲目跟风而投机取巧，能够具有审慎态度和投资意识的人少之又少。

　　马克思的名言“经济基础决定上层建筑”，可以说金钱决定了你能够消费的社会资源的多少，也在一定程度上决定了你在社会上的地位高低，是一个人安身立命之本。那么要作为消费者用以管理金钱的亲密伙伴，这是一种至深的信赖关系，也是一种至深的情感关联。就像把未来以及对未来的期望托付于一个人，你希望这个人是怎么样的呢？睿智、真诚、体贴还是权威？你与这个人是一种什么关系：父母、兄弟、姐妹、主仆、爱人、情人还是知己？你与这个人的亲疏关系如何：是经常在一起无所不谈，还是患难见真情？这些都是做金融广告之前必须认真思考的问题。

　　我们对比看看国外汇丰银行、花旗银行和保诚保险的广告，他们的品牌很大，广告的切入点却很小，小到不知不觉间就钻到你的心窝里去了。要做好金融广告，就必须摒弃单纯推销金融产品的做法，把金融服务的利益和品牌情感关联起来，给消费者以希望，经营一段长久的关系。

　　金融广告如何深入人心

　　与消费者建立情感关联，可以分为三个层次：情感直觉——利益关联——归属和分享。这个过程就像一对恋人，从一见钟情，到情投意合，再到谈婚论嫁，摆上盛宴邀约朋友共同来分享一份喜悦。从喜欢、爱慕到信任、依赖，经历了情感逐步升华和深化的过程，消费者也在不知不觉中与品牌建立了深厚的感情，而这一关系的达建立长期的广告推广和营销组合共同努力的结果。

　　情感直觉：营造与消费者的完美邂逅。就像所有俗套的爱情小说一样，金融企业作为一个品牌开始与消费者接触，或者一见钟情，或者因为一次美丽的误会而结下不解之缘。第一印象在这里是很重要的。一方面，品牌的第一次亮相所带来的震撼力是最强的，新奇、愉悦还是亲切等感受都会随着接触次数和熟悉程度的增加而逐渐减弱。另一方面，消费者对于品牌的情感直觉会为日后的品牌印象奠定一个基调。这时候广告所运用的元素、所设计的特定情节、所营造的特定气氛都会深深印在消费者的脑海中，并作为一种记忆元素对日后的品牌接触产生影响。

　　2005年，友邦保险首次在中国大陆推出“源自中国”品牌宣传活动，以夺目的友邦红、富有中国传统特色的大门，以及鲜明的标语“世界保险巨擘——源自中国”，给消费者留下了深刻的印象。(图一)根据广告投放后的市场调查，消费者对友邦的广告画面及传达的信息回忆率相当高，对友邦的品牌印象也有很大的提升。

　　为了增强品牌的民族亲和力，塑造本土化的形象，外资金融机构进入中国市场时几乎都采取了很“中国化”的创意形式。例如上投摩根富林明资产管理公司的形象广告，一根竹节、几道颇具中国画写意风格的毛笔笔触勾勒出一杆竹箫，轻松地传达了百年摩根落户中国，续奏华章的信息。(图二)汇丰银行在新年期间推出的形象广告则以中国人过年抛许愿球的传统习俗为创作素材，画外音“许任何一个愿望都是需要付出努力的”，把主观祈愿与现实的努力结合起来，从而巧妙地带出汇丰银行为您的明天投递一份希望。

　　平安保险在前几年推出的一个以中国地名和品牌名称相联结的形象广告，充分挖掘了中国“福文化”在地理习俗上的元素，主题词“中国平安、平安中国”以回文的形式表现了这种安全感和幸福感。对比这些优秀的广告，我们就可以看到国内很多金融机构口号式广告的弊端，认知程度大于感知程度，消费者觉得很熟悉但是离自己很远。

　　利益关联：展现足够美好的每一面。然而光有一见钟情是远远不够的，感情的深化需要用心经营、点滴积累。要产生“情投意合”的效果既要展现自己的魅力，也要懂得赞美的艺术，还要有体贴入微的心。

　　以“我”为中心。中国银行的系列广告正是充分展现自身实力和愿景的代表作。广告分别以 “登月的挑战梦”、“珠峰登顶的征服梦”以及“发现新大陆的探索梦” 这三个人类共同的梦想与中国银行的“金融梦”进行类比，巧妙地展现了中行强大的实力。(图三)维珍信用卡则用了极度奢华的方式展现自身的魅力，拥有维珍信用卡，你就拥有了香车、美人、豪宅、钻石等等世上所有让你心花怒放的东西，就像王者一样享受无尽的物欲。该表现手法在金融广告里面是比较少见的，正因如此它给维珍信用卡抹上了一层魅惑的魔力。(图四)

　　以“你”为中心。“为什么总是你去银行，而不是银行到你哪儿；为什么是你按银行的时间表，而不是银行按你的时间表；为什么银行服务是更方便银行，而不是更方便你”，东亚银行广告革命性问题引起人们的思考。华盛顿银行的广告是黑色幽默的，冰冷的银行大厅、冷酷的职员、钉在客户额上的条形码以及长长的人龙，戏剧性的夸张手法从反面展现了其他银行服务非人性化的一面。而恒生银行的广告则是温情的，无论是为了哄儿子理发而使出浑身解数，最后不得不跟儿子一样剪了个“锅盖”的爸爸，还是用镜子把天上的星星“摘”下来给妹妹的姐姐，用平实而动人的故事表达了“恒生在乎你”的理念。这些广告都强烈的表达了以“你”(客户)为中心的诉求。台新银行玫瑰卡“认真地女人最美丽”以及嘉实基金“远见者稳进”，其潜逻辑就是“你很睿智，所以懂得选择我”，在赞扬了消费者的同时，也褒奖了自己。

　　“我”很关心“你”。“体贴”就是先要“体察”才能做到“贴近”。金融企业要深入体验消费者的日常生活，洞察他们的所需所想，才能一矢中的。AXA金融公司敏锐地洞察到香港人普遍存在的焦虑感，这种焦虑感由于强烈的竞争和快节奏生活而如影随形。这一现象打开了广告创意的大门：捕捉那如释重负的一瞬间。纽约人寿的广告也找到了一个品牌情感和产品价值之间的连接点：一家人筹备婚礼的情形在平静而喜悦的气氛中展开，女儿写请帖时亲昵地询问母亲，对着过世父亲的照片祈求庇佑全家等等，让人很自然得出女儿要出嫁的判断。然而当接新娘的花车徐徐开走，洁白的婚纱转过来却是一张母亲的脸。由于有了纽约人寿保险，父亲过世却留给家人一份坚实的生活保障，使妻子得以鼓起勇气迎接新的人生，就像父亲在天堂微笑地祝福和保佑着全家人一样。

　　金融广告常常会以感人的故事来塑造品牌形象，以消费者心理体验和情感累积来强化品牌的核心价值。然而情感融合的基础是利益的关联性，找到消费者情感和产品利益之间的连接点至关重要。广告毕竟是一种有意图的说服，只有充分展示品牌足够美好的每一面，才有可能打动消费者。

　　归属分享：至深的信赖，终身的托付。从记忆聚焦，到情感融合，产品利益和品牌情感相互交织推进，形成完整的产品、品牌体验过程，情感也在其中逐步深化。正如两个相知相守多年的恋人，在多年的风雨共济中已经变得我中有你，你中有我，可以在对方身上看到自己的影子了。这个时候，消费者与品牌的关系是至深的信赖和终身的托付，双方之间已经形成了一种无形的默契和承诺，不会因为一时一事改易初衷。我们认为，真正的金融品牌都应该向这样的层次努力，这个阶段的广告所体现的情感关联点更加平实、真切而寓意深远。

　　英国保诚人寿的“诚心诚意，从听开始”已经演绎多年，每一篇都感人至深，甚至发展成为一种聆听的艺术。两兄弟、一位中年女子、一名医生，当这些平凡的人做在镜头前，诚恳地谈起担心、责任、死亡这些相当沉重而严肃的人生话题，讲出他们平实的心声，并最后烘托出“爱是关心，爱是责任，爱是勇敢面对一切，爱是懂得规划”这一主题。

　　金融是对未来经济生活的投资，是向未来投递一个希望。每个人都有自己的希望，广告可以把这种平凡的希望变得不平凡。在星展银行的形象广告里，有个成天想入非非爱做白日梦的父亲，和他的儿子一起，幻想自己以后能供起一座装满美酒的酒窖；飞机上，坐经济舱的女孩，幻想有朝一日能坐在商务舱享受高档的餐饮服务；年轻的职员渴望着自己会有私人司机接送上班，让公交车司机目瞪口呆。这些平凡的人在为他们平凡的希望而日以继夜地奔忙着，银行看到了，并且道出了他们共同的心声“为好日子做准备”。

　　信用卡具有随时支付、实现梦想的功能，就在所有信用卡广告都在强调自己如何为消费者实现不可能梦想的时候，万事达卡棋高一着。可以交换的T恤、厨师的围裙甚至是美国小姐的肩带都是可以明码标价的，然而同样的举动在足球世界里则是无价的，它代表着一种足球狂热。两个爱好棒球的年轻人，租了一辆旧式旅游车，用了一个夏天走遍美国，追逐每一场激动人心的比赛。旅途中的地图、记分卡、明信片是明码标价的，而“一个夏天，两个朋友，30个体育场”是无价的。外国男子见中国女孩的父母，用于购买礼物高丽参、形象改善和中国传统美食是明码标价的，而对女孩父母的祝福是无价的。三段广告三个不同的故事，表达了共同的主题——有些东西是金钱买不到的，能买到的就交给万事达卡吧。在表现金钱购买力的同时超越金钱的力量，意味深长。面对这种种心灵的对话，消费者在广告中看到了自己，从而实现了与品牌灵魂的融合。

　　最近央视热播一则OLAY的形象广告“一场与四亿中国女人谈的恋爱”。的确，任何品牌的建立和维护都像是跟消费者谈恋爱。一些国际知名品牌与消费者谈了几十上百年恋爱，还依旧容光焕发、让人心驰神往，有的品牌没谈几年就让人觉得索然无趣，有的甚至还没进入消费者的视野已经销声匿迹。无论如何，品牌是一项长期庞大的工程，不能仅寄希望于一两个形象广告。品牌从开始建立到真正深入人心，必将经历新奇、愉快、向往、尊重、亲近、归属等历程，情感上的向往和归属感是品牌成功的关键。这个过程既要掌握好技巧和火候，又要有耐心和毅力。这些尤为值得中国金融品牌借鉴和思考。

　　(作者张团新为广东省广告集团创意总监、大网广告有限公司副总经理)

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[4]　[5]　[6]　[7]　[8]　[下一页]