招行MINI信用卡立体组合式投放

　　［案例一］

　　招行MINI信用卡立体组合式投放

　　MINI信用卡楼宇LCD投放案例分析：楼宇广告的目标受众主要是国内各大城市的商务写字楼内白领，属于中高端收入的人群，教育程度及年龄等都符合MINI卡的要求

　　2004年3月初，招商银行国内首家推出VISA MINI信用卡。该卡是国内首张袖珍、迷你信用卡，也是招商银行自2002年12月开办信用卡业务以来，继“国航知音信用卡”后，推出的又一创新产品。

　　2004年3月，招商银行对传统信用卡进行大胆创新和突破，吸取了VISA国际组织最先进新潮的卡片设计理念，率先在国内发行时尚迷你的VISA MINI信用卡，套卡发行，包括大小两张卡片，大卡为传统的信用卡卡片，小卡仅为普通信用卡的43%，新颖时尚，可随身佩带。不仅具有招商银行信用卡消费、

　　MINI卡是针对特定的目标客户群，特定的市场而推出。主要市场为都市，锁定两大白领族群，一个是年轻人，一个是女性，因为这两类人都属于追求时尚、彰显个性的族群。集中年龄在25以上，教育程度较高，思维比较活跃，喜欢新生的事物，对生活品质上有要求。

　　自2004年3月8日开始，招商银行MINI信用卡在北京、上海、广州、深圳四个城市进行楼宇液晶电视媒体投放，投放时间为期八周，广告片包括30秒和15秒两个版本，并在投放的不同阶段配合机身贴和楼宇地面巡展活动，进行了立体组合式投放。

　　虽然，2004年初中国的信用卡市场还处于“跑马圈地”的第一阶段，但市场发展速度很快，把握先机非常重要。招商银行推出迷你卡，意在率先以产品外观和业务创新来进一步细分市场，以抢占各个细分市场来扩大市场份额。

　　与此同时，楼宇液晶电视媒体也是一个才发展一年的全新媒体类型，但是作为成功的分众类新兴媒体，楼宇广告的目标受众主要是国内各大城市的商务写字楼内白领，属于中高端收入的人群，教育程度及年龄等都符合MINI卡的要求。从被访者希望在液晶电视媒体看到的信息可以发现，金融方面信息也恰恰是目标受众极感兴趣的内容之一。

　　楼宇液晶电视媒体的目标受众特征及受众兴趣点所在，与MINI信用卡的目标受众非常吻合，能够有效帮助招行信用卡业务进一步细分市场、开拓具有消费潜力的年轻人与女性白领，扩大市场份额。因而，MINI信用卡同样大胆而创新地使用了新媒体——楼宇LCD。

　　在运用楼宇液晶电视媒体时，为了让MINI卡的广告效果更突出，受众印象更深刻，在广告投放的整体策划与执行方面，采用了悬念与形象结合，广告与机身贴配合，空中媒体与地面活动组合的全立体投放方式。本次投放共可分为三个阶段，在不同阶段巧妙地使用了不同手法，令MINI卡的一推出，就取得了品牌形象与实际发卡量双赢的开门红局面。

　　第一阶段，悬念广告，激起好奇心。为期二周的15”广告，在广告语“迷你裙之后，谁是下一个时尚焦点？”后，出现一个简单信用卡画面，和一句话“招商银行推出国内首张VISA MINI信用卡”，留下一个悬念，引起大家的猜测，使之成为话题，为后续的正式广告登场铺垫。

　　第二阶段，形象广告 + 机身贴。 MINI卡的形象广告正式登场，广告片调用了国际上VISA MINI的宣传片，只改了结尾部分，片子感觉是非常时尚，并且带有幽默气息，很特别，容易被记住。另外，广告片有30秒和15秒两个版本在一个播放循环内投放，共计投放了六周时间。从投放力度来看，无论播放频次，还是播放时间，都完全足够迅速建立MINI卡的知名度和认知度。

　　形象广告播放的同时，做了一个跟实品大小的信用卡贴纸，贴在液晶电视屏幕的下方，提高了广告的关注度和回忆度

　　第三阶段，配合式商业楼宇地面巡展活动。在形象广告播出的第五周开始，招商银行选择了北京、上海、广州、深圳部分较好的商业写字楼，进行地面巡展活动配合，以实地推广会的形式，使受众亲密接触到MINI卡实物，加强了对品牌以及产品的认知，同时有效地促进销售。结果，实际发卡量远超出预计数量。

　　MINI卡投放期间及投放结束后，对本次投放的城市做了效果调研分析。本次调研在北京、上海、广州开展。根据调研目的及内容，采用了在线网络调查+定点拦截访问相结合的方式进行。拦截样本选取的都是被访问的楼宇中日常上班人员。

　　调查显示，在北京、上海、广州， 安装液晶电视联播网的商务楼宇，92.5%的人每天至少要乘坐4次电梯；每次等候电梯的平均时长为1.91分钟；45%的人每次等候电梯时都会看安装在电梯口的液晶电视。

　　调查还显示， MINI卡在每个阶段投放后，总体的广告回忆率表现很好，尤其是在后六周的形象广告、机身贴、地面巡展活动后，广告的回忆度成倍增长，获得了极大成功。

　　八周投放结束后，分析北京，上海，广州三个城市，在不同人群的回忆度，发现：在女性受众中的效果相对而言是最好的，充分说明达到了本次投放的目标。MINI卡在投放后，招商银行800电话记录增长很大。经常有办公室女性，在客户的地面促销活动中， 主动问及楼宇液晶电视中播放的女性MINI卡。

　　(作者为分众传媒首席战略官)