百事可乐：从草根培养顾客

　　王婷

　　百事可乐，这家曾是碳酸饮料市场上第二品牌的企业，因为“新一代的选择”的定位，不断向可口可乐逼近，其股票市值在去年末，曾一举超过了可口可乐。

　　2006 年世界杯将近，尽管百事依旧没有取得世界杯的官方赞助权，但这并不妨碍它 走自己的体育营销之路。

　　明星当道

　　“音乐和足球，这两个项目一直是我们百事可乐比较重视的营销手段。我们并非是伺机而动，而是主动地在做很多活动。”百事可乐中国区市场总监蔡德 对《财经时报》说。

　　一个很重要的改变就是，在

可口可乐仍注重其正统品牌地位之时，百事可乐早已将目光投向了新一代年轻人，以及他们喜欢的流行娱乐明星。

　　百事音乐风云榜，是历年来百事可乐赞助娱乐事业的一项重要活动，而由此建立的明星资源，为百事可乐提供了源源不断的品牌代言人。这个榜已经举办到第6届。

　　而在体育营销上，百事可乐也是主打明星牌，皇家马德里队的众多球员就曾经担任过百事可乐的长期广告宣传片主角。从理论上说，体育营销正是一种将体育明星和赛事与企业的产品或者服务相结合的营销方式。

　　今年，百事可乐力推的一个创新性的营销举措就是把足球和音乐相结合。最新推出的广告片，就是以足球的鼓点“DADADA”为主旋律，来营造一种运动和音乐相结合的氛围，再加上足球大明星和国际巨星的出演，“我们希望把足球运动推到一个新的境界，那就是把足球也融入音乐。”蔡说。

　　营销从草根做起

　　作为消费品，百事可乐更关注的是广大的“草根阶级”。随着

超级女声等一系列平民海选活动的展开，群众化选拔运动的影响力越来越突出。

　　赞助草根足球活动，百事已经持续了5到6年。几乎每年百事可乐都会推出一些自己设计的赛事，来鼓励青少年的参与，并让全世界从草根比赛中选拔出来的孩子们到世界顶级的球队观摩学习，见识一下自己心目中的偶像。

　　由此，百事可乐和大部分企业一样，虽然并非世界杯以及奥运会的赞助企业，但其依旧能大打体育牌，完成自身品牌形象的推广。

　　去年起，百事可乐的一项新的比赛更吸引了众多中国观众的目光。

　　在“世界杯”内围，虽然不能用FIFA世界杯的官方LOGO，不能在场地内部悬挂广告，不能邀请著名世界杯参赛球队来当广告主角，有种种法律限制。

　　但在“世界杯”外围，百事可乐早已组织了一场世界范围的“百事”足球挑战赛，这场比赛历时长达一个月，有来自全世界各地的年龄在16到20岁的年轻足球少年报名参赛。

　　其中不乏来自像巴西、英国、阿根廷、意大利等

世界足球强国的选手，同样也有巴林、泰国这样的足球水平相对较弱的国家。最后的获胜队将得到15万美元的奖励。

　　在这一个月中，来自中国的两位少年和来自全世界各地的孩子的一举一动以及成长过程，一直到最后和贝克汉姆见面的环节，都通过电视台、手机、3G门户网站等方式，传递给了观众或者潜在消费者。

　　“这是百事可乐一项革新性的活动，我们将草根活动、电视节目以及网站的攻略相结合，用来鼓励年轻人。”蔡德 说。

　　可以说，在此百事可乐想营造的是一场新的媒体盛宴，新的体育比赛——专门给不是大明星的人开展的比赛。

　　年轻消费者在用不同介质看比赛的同时，无疑也潜移默化地记住了百事可乐这一品牌。这些人将很可能成为未来百事可乐的忠实客户。

　　“在不同媒体出现的组合，给品牌以叠加效应，新媒体出现，分流和丰富了传统媒体的表现形式，更大的好处是增加了互动性。市场得到更多的细分。”李光斗说。

　　并非投机的营销

　　足球是有悬念的比赛，谁也不知道球会滚到哪里去。

　　百事可乐并不在意滚动的突发性机会，“我们更重视长期性的品牌营销。”蔡说。

　　没有赞助权，或者特别许可，并不会影响什么。百事可乐做的是自己来制定游戏规则。

　　“不是市场上热炒什么，我们便去做什么，你可以看到，我们认准了。”蔡德 说，“百事可乐一直在做音乐和足球，不管什么时候，不断地突破原来的渴望并更新。我们相信消费者和媒体以及市场，在阵阵热潮过后，最终会记得的是我们。这些年轻人会在他们的成长中留下对我们品牌的记忆。”