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产业链营销变革核心是物流现代化


http://finance.sina.com.cn 2006年02月14日 13:26 《新营销》

  文/苏宁电器连锁集团股份有限公司总裁 孙为民

  最近两三个月时间,媒体对于家电渠道变革有一些微辞,比如说随着连锁业崛起,商业对工业进行挤压或者所谓侵占的报道非常多。这些议论可以概括为一句话,对一个标志着商业现代化发展趋势的连锁业发展,尤其是家电连锁业的发展,人们开始进行新的反思。这种反思从总体来讲有一种反连锁的导向,因为舆论对连锁业的评价是负面大于正面的。由于
我本身所处的地位,不想刻意对家电连锁业的发展做一些辩白。

  我想回顾一下历史对这一问题进行说明。上个世纪80年代中期中国商业开始出现现代化萌芽,出现了所谓的“超级市场”,在当时不太好理解,后来用中国式的语言改造它,叫自选市场,主要特征和农贸市场不一样。过去在店里买东西是营业员站在柜台后面,我们隔着柜台跟营业员进行互动买东西。自选商场出现后,顾客直接跟商品接触。但这种自选市场只坚持了没几年时间,到了80年代末、90年代初,几乎全军覆没。直到1993年,一批到国外学习超市连锁的人回来才“借种”成功。现在,这种业态已经成为社会日常生活中商业的有机组成部分,成为社区、居家生活的有机组成部分。中国超市业的发展带动了整个国家轻工产业的现代化发展。

  中国家电业渠道的发展,从起步到现在将近5年左右的时间。这期间,有相当一部分企业是从零开始做起的,我们对连锁模式、管理后台,以及相应的专业人才培养,都是摸着石头过河才取得了今天的发展。在这一过程中,90%以上的企业倒下去了,全国少说也有十几万家企业。所以一个新型的渠道变革有很多问题需要解决,核心是要和上游厂商、整个行业共荣。具体来说,要从以下三个方面进行变革。

  首先,要把中国家电制造和家电流通融为一体作为一个产业链来看待。在融合过程中要有一个根本的、以渠道变革为中心的导向,也就是要认识到未来家电渠道的变革是现代化的进程,必须以规模化的连锁、以产业

信息化的集成为目标。在此基础上,整个产业的营销变革要适应渠道的现代化和规模化发展。我经常跟上游厂商开玩笑说,渠道和制造商不应该成为竞争对手,可能会在某一时间成为竞争对手,但不是天然的竞争对手。长期以来由于渠道落后,使得制造商一直在主导营销。5年前我们说渠道落后于制造商,但是5年后的今天渠道的营销理念绝不亚于制造商。所以现在家电制造商需要进行思想解放和营销变革。

  其次,在变革过程中制造商和流通商应该确定一个共同的目标,这就是以市场和消费者的需求为导向。这其中有商业伦理问题,有商业价值定位问题,但从我们具体做市场的角度来讲,我认为关键是如何激活和适应消费者需求,如何引导消费需求。需求并不是一个固定的东西,需要我们诱导,只要我们事先对需求进行预测和把握。对产业而言,有计划地生产和有计划地销售是非常有价值的。

  最后,作为整个产业链的营销变革,变革的核心是物流的现代化。商业核心或营销的核心是物流。有人讲商业是物流、资金流、信息流三流合一。但在真正意义上,商业交换可以没有信息,也可以没有资金,但是必须有物流,如果没有物流整个商业交换的实质就不复存在。对于商业现代化和家电流通领域营销现代化来讲,核心在于物流的现代化。当然,物流现代化肯定要建立在有计划地把握市场信息的基础上,同时进行有计划的生产和分销。实际上现在争论的很多问题只是冰山上的一角,我们整个行业所存在的市场空间和利润空间是非常巨大的。众所周知,家电的营销费用和成本在整个产业中大概占到30%。但是营销费用至少有一半以上是不创造价值的,是在增加我们之间的消耗和内耗,比如说由于对市场信息的把握不准确,导致大量库存;由于对市场某一个区域销售供应的问题,导致物流频繁周转、无效物流;渠道和制造商之间,无论是在中间销售环节、分销环节,还是在零售终端环节,都存在人力资源、广告投入的重叠,这些都是整个行业低效率的投入。所以流通现代化已经拉开了序幕,没有必要对现代化流通业的崛起,尤其是对流通业规模化的崛起所产生的社会影响感到担心。如果可以适应这种渠道变革,我相信中国的家电业一定能够在世界的舞台上扮演更加重要的角色。


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