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文/苏宁电器连锁集团股份有限公司总裁 孙为民
最近两三个月时间，媒体对于家电渠道变革有一些微辞，比如说随着连锁业崛起，商业对工业进行挤压或者所谓侵占的报道非常多。这些议论可以概括为一句话，对一个标志着商业现代化发展趋势的连锁业发展，尤其是家电连锁业的发展，人们开始进行新的反思。这种反思从总体来讲有一种反连锁的导向，因为舆论对连锁业的评价是负面大于正面的。由于
我本身所处的地位，不想刻意对家电连锁业的发展做一些辩白。
我想回顾一下历史对这一问题进行说明。上个世纪80年代中期中国商业开始出现现代化萌芽，出现了所谓的“超级市场”，在当时不太好理解，后来用中国式的语言改造它，叫自选市场，主要特征和农贸市场不一样。过去在店里买东西是营业员站在柜台后面，我们隔着柜台跟营业员进行互动买东西。自选商场出现后，顾客直接跟商品接触。但这种自选市场只坚持了没几年时间，到了80年代末、90年代初，几乎全军覆没。直到1993年，一批到国外学习超市连锁的人回来才“借种”成功。现在，这种业态已经成为社会日常生活中商业的有机组成部分，成为社区、居家生活的有机组成部分。中国超市业的发展带动了整个国家轻工产业的现代化发展。
中国家电业渠道的发展，从起步到现在将近5年左右的时间。这期间，有相当一部分企业是从零开始做起的，我们对连锁模式、管理后台，以及相应的专业人才培养，都是摸着石头过河才取得了今天的发展。在这一过程中，90%以上的企业倒下去了，全国少说也有十几万家企业。所以一个新型的渠道变革有很多问题需要解决，核心是要和上游厂商、整个行业共荣。具体来说，要从以下三个方面进行变革。
首先，要把中国家电制造和家电流通融为一体作为一个产业链来看待。在融合过程中要有一个根本的、以渠道变革为中心的导向，也就是要认识到未来家电渠道的变革是现代化的进程，必须以规模化的连锁、以产业信息化的集成为目标。在此基础上，整个产业的营销变革要适应渠道的现代化和规模化发展。我经常跟上游厂商开玩笑说，渠道和制造商不应该成为竞争对手，可能会在某一时间成为竞争对手，但不是天然的竞争对手。长期以来由于渠道落后，使得制造商一直在主导营销。5年前我们说渠道落后于制造商，但是5年后的今天渠道的营销理念绝不亚于制造商。所以现在家电制造商需要进行思想解放和营销变革。
其次，在变革过程中制造商和流通商应该确定一个共同的目标，这就是以市场和消费者的需求为导向。这其中有商业伦理问题，有商业价值定位问题，但从我们具体做市场的角度来讲，我认为关键是如何激活和适应消费者需求，如何引导消费需求。需求并不是一个固定的东西，需要我们诱导，只要我们事先对需求进行预测和把握。对产业而言，有计划地生产和有计划地销售是非常有价值的。
最后，作为整个产业链的营销变革，变革的核心是物流的现代化。商业核心或营销的核心是物流。有人讲商业是物流、资金流、信息流三流合一。但在真正意义上，商业交换可以没有信息，也可以没有资金，但是必须有物流，如果没有物流整个商业交换的实质就不复存在。对于商业现代化和家电流通领域营销现代化来讲，核心在于物流的现代化。当然，物流现代化肯定要建立在有计划地把握市场信息的基础上，同时进行有计划的生产和分销。实际上现在争论的很多问题只是冰山上的一角，我们整个行业所存在的市场空间和利润空间是非常巨大的。众所周知，家电的营销费用和成本在整个产业中大概占到30%。但是营销费用至少有一半以上是不创造价值的，是在增加我们之间的消耗和内耗，比如说由于对市场信息的把握不准确，导致大量库存；由于对市场某一个区域销售供应的问题，导致物流频繁周转、无效物流；渠道和制造商之间，无论是在中间销售环节、分销环节，还是在零售终端环节，都存在人力资源、广告投入的重叠，这些都是整个行业低效率的投入。所以流通现代化已经拉开了序幕，没有必要对现代化流通业的崛起，尤其是对流通业规模化的崛起所产生的社会影响感到担心。如果可以适应这种渠道变革，我相信中国的家电业一定能够在世界的舞台上扮演更加重要的角色。
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