奥运TOP计划的退场精英

　　文/王逸凡

　　2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，即TOP计划赞助商，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。

　　奥运TOP计划就像一场充满无穷诱惑的超级游戏。要加入这场超级游戏，赞助企业不但 需要有钱，还必须具备优秀的产品品质、卓越的服务能力及相当的品牌知名度和美誉度。高高的门槛，使得中国企业以往一直不敢问津奥运TOP。

　　除了TOP这种顶级赞助外，奥运会赞助商还有一个等级是举办城市奥运会组委会赞助商。以北京2008年奥运会为例，北京奥运会的赞助计划由三级架构组成：一级为“北京2008年奥运会合作伙伴”，二级为“北京2008年奥运会赞助商”，三级为“北京2008年奥运会供应商”。在与联想竞争TOP计划赞助商中失利的海尔，后来便成为了“北京2008年奥运会合作伙伴”。按照规定，海尔只能将五环标识与“中国印”印在一起使用，而且限定在中国奥委会管辖的区域内；联想则有权在全球范围内在其产品上印上五环标识, 并享有行业商品的全球绝对排他权。

　　自这场举世瞩目的游戏开展20年以来，不断有人高调加入，也不断有人悄然引退。到目前为止，一共有24家顶级企业参与这场超级游戏，不少企业自参与之日起一直坚持至今，但也有IBM、博士伦、施乐、UPS等13家企业合约期满后离开，快餐巨头麦当劳则在一度打算退出后继续前行。

　　进进出出本是很正常的事，就像有句话所说的“有的人走了，有的人还要来”。只是，当初这些对TOP充满无限憧憬的企业，好不容易才取得超级玩家资格，究竟是什么原因促使它们选择中途退场呢？俗话说，家家有本难念的经。同样，这些曾经的TOP赞助商们，也有着各自退场的理由。

　　IBM：战略利益考虑

　　出于战略利益的考虑，从2001年开始，曾长期赞助奥运会的“蓝色巨人”IBM退出了TOP赞助商行列。　

　　从1960年斯阔谷冬奥会到2000年悉尼奥运会，在长达40年的时间里，IBM一直是奥运会IT赞助商，一以贯之地向每一届奥运会提供信息服务。其间IBM还于1993年～1996年和1997年～2000年两度跻身TOP赞助商行列。从硬件软件双管齐下、打造世界顶尖品牌的总体战略方针出发，IBM不惜投入巨资利用奥运会平台展示其品牌、产品和技术优势，取得了良好的营销效果。对IBM而言，它在这块“市场”的投入包括了资金、软件、硬件、信息服务、解决方案等。

　　正当IBM准备在新世纪乘势而进时，国际奥委会利用重新安排2001年～2004年周期TOP计划的机会，决定把IT行业的TOP赞助拆分为硬件和软件(含系统集成)两个行业，IBM只能从中选择一项。由于这一决定不仅有悖于IBM当时的总体战略方针，而且还贬损了它一直领先于世界IT行业龙头老大的品牌形象，因而IBM对这一决定断然拒绝。经过长达一年的谈判和僵持，双方未能达成共识。最终，IBM宣布从2001年起退出TOP赞助行列。

　　施乐：企业财政紧缩

　　美国办公设备巨头施乐与奥林匹克运动结缘始于1964年，当时施乐是文件印刷和办公用品的唯一提供商。在此后的各届奥运会上，成绩公报都是由施乐负责印制的。作为赞助商，施乐向国际奥委会提供资金和设备支持。1994年开始，施乐参加了国际奥委会的TOP计划。

　　可是在2004年以后，施乐从奥运盛宴中黯然出局。2003年10月7日，国际奥委会与施乐在瑞士洛桑宣布，双方将从2004年12月开始结束合作伙伴关系。

　　施乐退出奥运赞助商行列的最直接原因，是为了摆脱经营困境，实行财政紧缩。尽管自赞助奥运以来，施乐拥有了令人艳羡的奥运传播平台，但是其自身缺乏创新精神的保守经营策略，令其在理光和佳能等传统竞争对手以及美能达、夏普、东芝等复印机新秀面前屡屡受挫，乃至丧失了大部分市场份额。在决定退出前的数年里，施乐麻烦连连，1999年8月发出第一次盈利警告以来公司股价一路走低。2001年5月，公司承认错误引用了会计规则，并重新发布了1998年至2000年的盈利数据，从“全球500强企业”掉进负债窘境。截至2002年，施乐竟被高达213亿美元的债务缠身。在这种内外交困的情况下，施乐不得不放弃赞助，因为6000多万美元的赞助费和几倍于此的后续推广费用对于此时的施乐来说将是很大的风险投资。

　　UPS：后续推广乏力

　　世界上最大的快递公司UPS曾连续赞助过1996年亚特兰大和2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后，UPS以“已经达到了商业目标”为由退出了奥运会TOP赞助商行列。

　　UPS有没有达到商业目标不得而知，不过它在赞助TOP的后续推广工作中显然存在乏力的问题。在2000年悉尼奥运会上，赞助商UPS原本希望通过投递门票来提升其在澳大利亚的知名度并传播UPS“很快、很可靠、最好”的服务特征，但是由于UPS在澳大利亚没有足够的工作人员，后来只得请当地

邮政部门去做这件事，致使品牌因此而蒙羞。

　　现在我们都知道，高额赞助费只是开发奥运市场的入场券，作为TOP赞助商在奥运赛场上不能有任何广告行为，只能通过其他途径，比如在赛场外举行大量的广告、公关和促销活动来达到宣传目的，提升品牌形象。如果后续推广跟不上，TOP计划难以发挥应有的效应，退出也就在情理之中了。

　　麦当劳：收益充满风险

　　美国芝加哥一家体育咨询公司的负责人杰姆·安德鲁斯认为：“赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助了。除去巨额赞助费用，赞助商还需要花费大量的广告、活动等经费。假如你的公司不是像

可口可乐、柯达以及VISA公司那样营销大众消费产品，那么赞助奥运会就是一种浪费。”相关资料显示，1996年亚特兰大奥运会，取得赞助权的200多家企业，大约只有25%的企业得到了回报。

　　最近一期的TOP计划赞助门槛高达6500万美元，即便是财大气粗的跨国巨头，也不能不考虑水涨船高的TOP计划能否让他们取得合理收益的问题。在全球119个国家和地区拥有25000家餐厅的麦当劳于1976年开始参与奥运会的赞助项目，1997年首次成为奥运TOP赞助商，随后又成为奥运TOPV(2000年～2004年)计划赞助商。2003年7月，曾一度传出麦当劳不再参与2008年奥运TOP赞助计划的消息，原因是麦当劳在经过仔细测算后，觉得过高的赞助费很难取得应有的回报。尽管2004年3月麦当劳宣布续签8年的奥运赞助合同，但TOP计划收益充满风险的问题仍给期待加入者敲响了警钟。

　　在TOP这场超级游戏中，退出者已经远矣。但“前车之鉴，后事之师”，这些退场精英们的经历，给联想以及今后有志于此的中国企业留下了一些值得反思的东西。

　　作为“第一个吃螃蟹”者，联想花费数亿元赞助TOP计划，这可以看作是落实杨元庆“联想国际化”战略目标的一部分。按照设想，联想将依此在传播上打通一条通往世界的

罗马大道。

　　但另一方面，联想也像前辈们一样将面临不少风险。据估算，联想要拿出8000万美元用于TOP赞助，等值于6亿多元人民币的费用。高额赞助费只是开发奥运市场的入场券，要想真正提升品牌形象，至少还要有3～5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，也就是说联想至少要拨出3亿美元的专项经费，否则很难收到良好的效果。相对于年营业额700亿美元的松下、400亿美元的三星，仅几百亿港元身家的联想，这笔费用会否成为其“不能承受之重”？ 资金投入的制约还仅仅是一个方面。由于中国企业明显缺乏体育营销的经验和准备，在处理奥运与企业正常运营的关系上就面临着财务与管理上的压力，届时联想在人员投入上能否给予足够保证也是一个挑战……

　　联想可能面对的挑战还有很多很多。如果不能正视这些问题并及时应对，说联想将成为下一个退场的超级玩家，这决不是危言耸听。