一剑封喉锁定市场

　　文/王运启

　　有一种以捕蛇为生的捕蛇人，虽然全身被蛇咬的伤痕累累，但只要他能够挺过来，就会保住宝贵的性命，而身体则会成为百毒不侵的“铜身铁体”。最令人叫绝的是捕蛇人在捕蛇时，手法又快又准，往往能够一招致胜，制服哪怕毒性再大的蛇。原因何在？答案很简单，那就是因为捕蛇人又快又准的出手是恰到好处的锁住了蛇喉咙上的“七寸”。医药保健品 营销也应该如此，在市场中也应以稳准的手法锁住产品营销的“七寸”，以达成在医药保健品市场中迅速抢滩市场，取得份额，出奇制胜的目标。

　　稳、准、狠方能锁住市场“七寸”

　　从2005年的医药

保健品市场上可以明显的看出，一个新上市的产品，一年创造几十亿、上百亿元的销售收入的

神话已然是不太可能了，这已经成为演绎历史神话的过眼云烟。愈加规范化的医药保健市场不允许产生这样的怪现象，或许是还没等这些所谓更为不同一般的产品出世就“胎死腹中”吧。

　　由于医药保健产品市场中的产品同质化现象越来越严重，而要用出其不意攻其不备的手法抓住自己产品市场的“七寸”，从而打击对手，往往是一件比较困难的事。但是一旦抓住了，则就会出现意想不到欣喜的效果。比如在补肾市场中的全国众多厂家都在生产“六味地黄丸”的情况下，河南仲景牌六味地黄丸以“药材好，药才好”的诉求理念，成为此产品市场上的一匹“黑马”，不仅使消费者对“仲景”这个品牌非常相信，而且对其药材地道，选料讲究，组方合理，药量充足，药效持久等特点持有非常认可的态度。这就是宛西制药抓住了产品“七寸”营销的结果，在六味地黄丸市场平稳中得到销量的增加。

　　而医药保健产品市场上有许多企业和厂商非常盲目，有些药品企业的研发机构实力雄厚，技术水平超前，自以为研发出来好产品就万事大吉了，可好产品必须有适合的营销“七寸”，否则就会出现“皇帝的女儿嫁不出”的现象。

　　有一家企业，产品是治疗骨质疏松的纯中药制剂，有些专业知识的人员都知道，对于治疗骨质疏松的产品绝大多数为西药或中成药，中药治疗骨质疏松还属中药现代化的创新，该产品为国药准字号。这个产品在治疗骨质疏松方面完全可以与美国乐力、诺华的密盖息、惠氏——百宫的钙尔奇D、正大天晴的依膦、贵州的仙林骨葆等这些大品牌的产品相较高下。但是在市场中拼杀几年来，却仍旧名不见经传，市场仅仅局限全国部分较边缘的地级城市。

　　究竟是什么原因导致这种情况发生？实际上，就是由于企业没有锁住自己产品市场营销的“七寸”喉，而使放在自己面前机会一次次落空。这家企业营销策略是去年市场重点放在OTC市场和终端，今年则是注重专业学术推广，明年则又启动了社区营销、会议营销、专家营销等营销模式，没有形成企业自己独特的优势和产品的USP(独特销售主张)，自然也就抓不住市场营销的“七寸”，造成了即使是好产品也未必卖的好，也就会导致了企业“邯郸学步，笑失本步”的现象。

　　营销锁喉“七寸”各有“奇招”

　　纵观诸多成功的医药保健品企业，他们在进行成功营销时，都往往是锁住了营销“七寸”，使自己远远处于企业与行业的前列或是前沿。而对于这些成功医药企业各类“奇招异术”的运用，自然是比较适合本企业的优势所在，所以他们成功了。

　　有些医药保健品企业注重客户和消费者的需求，他们以满足客户与消费者需求为营销原点，紧锁市场“七寸”，从而获胜。有些企业则注重“产品质量与疗效”，有些企业不仅注重这些还在此基础上关注学术与产品疗效的宣传。这类企业主要是一些专业学术推广力极强，并且产品稳定的国际化的大企业，比如合资或外资企业中的强生、施贵宝、杨森、诺华等企业销售平稳，是因为对医生的宣传非常到位，并且产品知名度比较高。

　　钙剂产品是在医药保健品市场竞争尤其激烈的一个品种大类，哈药集团的“盖中盖高钙片”在补钙市场就掀了起一轮又一轮的热销，中国更多的人群尤其是儿童、妇女和老人需要补钙，这已经是不争的事实。新盖中盖高钙片的方面概念表现得非常好，“一天一片，方便，一片抵过去5片，实惠，效果还不错”，这个概念炒作就是哈药新盖中盖抓住了钙剂市场的“七寸”，取得了在钙剂市场上的胜利。把同类产品远远的抛在了后面。

　　更有些企业注重产品的广告和宣传，大打品牌推广的“牌”。荣昌肛泰的成功取决于产品形态和治疗方式的变革。同样，天天明滴眼液在配方上实现了重大突破，这就是最大的创新和亮点，一切传播和推广都要紧紧围绕“锌”来做文章，将独特的产品配方优势转化成传播优势和市场优势。

　　有些企业则注重营销通路，有些企业则关注营销模式创新，采用新型专柜、俱乐部营销模式，善用网络传播渠道。“网页招商书”、产品招商网站等一系列网上招商会应运而生，有效降低渠道建设成本，实现信息的最大化发布，这无疑也为网站提供了一种全新的业务模型。

　　同时，在市场销售阶段，一份图文并茂的产品网络介绍手册绝对要比一个口齿不清、说话语无伦次的促销员来得有效，省去了大量的管理成本、费用，还能以图文并茂、消费者证言的形式与消费者进行全方位接触！这样一来，广告无处可投、广告形式局限性强的问题一一得到解决。拜耳、惠氏、强生等公司正在逐步走“网页招商书”这样的药品广告宣传之路。

　　医药保健品企业中许多企业与产品之所以能够实现成功销售，多年来立于市场的不败之地，不仅是因为他们锁喉锁到了“七寸”，锁的稳、准、狠，更是因为这些成功的企业和成功的产品每出一招几乎都达到了“一剑封喉”的至高境界。