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本刊记者 高娃
新希望多年来一直都以董事长刘永好为唯一发言人，但随着公司投资规模的不断扩大以及媒体市场化的发展，刘永好一个人已没有精力回应所有关于新希望的好奇。
从2005年7月开始围绕“由新希望集团控股的乐客多”为何卖给家乐福的媒体报道铺天
盖地，随着时间的推移，媒体报道向纵深发展，猜测“新希望集团资金链出现问题，所以急于卖掉乐客多，以换取资金”，或“由于新希望对零售业不熟悉造成乐客多经营不善”。
记者根据乐客多工商资料得知，乐客多各大股东的持股情况非常清晰，外方总持股85%，中方新希望集团和银泰集团(去年大华集团接手银泰股份)持股15%，其中新希望持股不到8%。媒体报道新希望控股显然错误，但新希望并没有澄清，而是选择沉默。
对于新希望，“乐客多事件”并不是第一次，去年的“宁波建龙事件”同样困扰了很长时间。每当这时，保持沉默还是出面澄清，成为公司内部的一个争论。新希望集团投资公司指出，最终的决定往往是这么出来的：公司高层进行评估，看这个消息的危害最坏能发展到什么地步，会不会造成德隆一样的局面。如果有些报道导致大家怀疑企业的诚信、管理者的能力，新希望肯定会做正面解释，开新闻发布会，把整个情况解释清楚。
中国国际公关协会秘书长陈向阳分析，媒体传播热度有一个周期，如果企业有信心认为在这个周期内影响不会扩散，那企业有时采取沉默态度是可取的，因为有些事的确是越抹越黑。但不论报道是否属实，最终企业还是应该选择适当时机解释或澄清事件，否则有可能将被竞争对手视作把柄而利用。
对于负面新闻的反应，不同企业处置方式也不同。陈向阳建议，企业产品和服务与消费者息息相关，类似报道会引发市场恐慌，应该在第一时间做出反应，发表声明召开发布会，越早越好。而那些顾客群体与老百姓没有直接关联的企业，应根据影响范围不同、企业承受能力不同分等级处置。
一个人的疲劳公关
新希望多年来一直都以董事长刘永好为唯一发言人，而公司的公关工作也基本上以刘永好的商业、社会活动为主。随着公司投资规模的不断扩大，以及媒体市场化的发展，新希望面临的新闻环境已不是早年的企业专题报道那么简单。在这种环境下，刘永好一个人已没有精力回应所有关于新希望的好奇。后来，有一两个高层和秘书代为分担，但这种临时性机动性，暴露出了公关工作的不具专业性和系统性特征。
陈向阳认为，从公关的角度考虑，不应该什么事都由老板出面，让老板站在风口浪尖上，只有公关部门无法解决严重问题才应由老板出面。
通常在危机期间，公司会忘记其中一个最重要的利益相关者——自己的雇员。企业都倾向于在危机时注意外界的看法，而往往忽略自己的雇员。这是非常危险的。其实，公司的雇员在报刊上看到消息或看到电视新闻后，他们会把公司缺乏沟通的行为视为隐瞒了事实真相。同时，雇员也是媒体容易捕捉的目标。如果公司还没有同他们进行及时沟通，特别是告诉他们如何应对媒体的提问，那么他们很有可能会在电视上发表一些公司不希望听到的言论。
去年新希望集团成立了一个部门做媒体监测，对关乎企业的相关报道做一个大概的分析。今年5月新希望首次组织了自己的新闻发布会，宣布自己与六合集团的合作，由新希望北京分公司的人负责，会后其员工还向记者请教关于新闻发布会的一些惯例和常规。
为了让媒体更好了解新希望，集团创立了内刊《新希望报》，介绍企业的思想、哲学和动态信息，成为新希望的一个窗口。但新希望也承认，从现在的情况看，月刊做得不够好，而且多数情况下是被动的，外面谈论的事情与公司有一个链接点才会去做，最后会发现这样的做法始终不在主思路上，感觉没有连贯性。
新希望的这种不慌不忙的改革着实让人心急，陈向阳建议，最好聘请专业公关公司代理其公关业务或聘请顾问。对于企业而言，专业的公关公司的优势在于，它熟悉不同的行业，知道该如何与媒体更有效地沟通。
常言“当局者迷，旁观者清。”在发生危机事件时，企业内部往往容易会一片慌乱，而公关公司却作为一个旁观者，能够更冷静地分析环境和公司情况，为企业出谋划策，同时也能够注意到一些企业没有注意到的事情，能够帮助企业顺利度过危机事件。
企业组建公关队伍一般采取以下三种方式：签订代理合同，公关公司代理其公关业务；吸纳专业公司加盟，公关公司派人员驻企业，负责公关工作；招聘曾经在公关公司工作过，并且优秀的人才加入企业公关部门。
高层更要重视公关形象
新希望的一位高管2005年曾参加一个物流业的联会，并发表了关于农村物流的话题，但会后媒体一再追问关于投资乐客多的事情。因为新希望的小股东角色，这位高管并不想表态，所以就显得有点支支吾吾 。媒体把问题问得很具体：‘你们有在北京开店的计划吗？’他回答：‘不了解’。最后这篇文章以，“乐客多没有进军北京的打算”为题出现在报端，并且把一些不是此人说的话安在他头上。为此他还专门对公司对合作伙伴进行了解释。
公关经理、老板经常会遇到媒体记者问公司保密信息，这时公关人员如何反应对企业形象非常重要。有躲避的、有不做任何答复的、有暴跳如雷的、也有动之以情的，但陈向阳认为最有效的办法，也在这个圈子里被认为最老练的办法是，“到目前为止还没有听说”，这能规避记者进一步提问。如果你回答是或不是，不论你怎么回答都有可能成为公司的反应见注报端。
公关是一个技术性、专业性比较强的工作，世界上著名企业的高层在出席会议前都要由公关顾问为其“培训”。专业公关人员为其判断媒体的动向和意图，并为其准备20-30个可能的提问，使其有所准备。此外还要控制发布会的时间和节奏，把会议流程安排妥当。即使很有经验的公关经理或新闻发言人在会前都会做很多准备工作，否则无法应付媒体各种提问，也无法控制场面。
在企业中，公关人员代表企业形象、企业声音，所以不仅要有公关专业技能还要有好的品行、个人素养搞、谈吐举止优雅、形象具有亲和力等，这是公司在招聘时就要考虑到的因素。“如果一个公关经理的专业技术再好，但没有涵养容易情绪失控，那么这个人就不适合到台前来担任公关经理的职务，甚至不适合这个部门的工作，如果发生一次，这样的人都不应该在这个位置。”陈向阳表示。
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