运营商嫁给卖场的背后

　　赢周刊见习记者 尹锋

　　年近岁末，家电卖场狼烟四起，移动运营商市场斗争如火如荼。近日，为了对付共同的敌人，移动和联通分别与苏宁、国美结成联盟，拉帮结派地把战争进一步升级。

　　运营商把苦差丢给了卖场

　　在苏宁电器移动营业厅内，除了有各个手机厂商的专柜外，苏宁特别设立了移动定制产品销售专柜，用以销售移动定制手机和其他移动定制服务。同时，苏宁采取手机积分换家电的形式，给移动金卡的用户进行优惠。苏宁电器副总裁孙卫民向记者表示，苏宁在全国范围内都与运营商展开合作，但是具体的合作由各地负责，合作并不是排他性质的，有些地方也与联通联手。

　　与此同时，国美电器与

中国联通宣布合作，联通将在全国120个城市、400多家国美电器门店中增设联通合作营业厅，销售定制的CDMA手机，并推出多种个性化的服务业务。

　　北京移动相关人士表示，进驻苏宁的移动营业厅主要分为自建和合作建立两种，这种方式是一种全新的手机销售模式。孙卫民则表示，移动和苏宁的合作主要是通过两种模式：营业厅和网点。网点就是要苏宁负责帮移动进行电话卡的销售，移动给代理费用，并以一些优惠政策支持卖场做促销。如果是营业厅，移动就要给卖场交纳租金，但是移动的经营范围只是限于业务经营，手机销售由卖场负责。

　　孙卫民表示，运营商考虑与卖场合作，主要是受其营销策略的考虑。他打趣地说，“运营商可是把苦差使丢给了卖场，移动利润那么高，他们是肯定不愿意销售手机的。”

　　手机渠道之变

　　国务院市场研究所市场咨询中心副主任陆刃波认为，运营商和家电卖场结合是市场竞争的需要，双方都需要“借力”求发展。

　　其实，移动、联通涉入手机终端销售由来已久。2004年，中国移动联合大唐、华为、中兴等企业，联合成立中移鼎讯公司，开始全面涉足手机终端销售。而在2005年初，联通更是一口气采购了300万部超低端CDMA手机投放市场，引起了巨大的市场反响。业内人士表示，移动运营商在各地的营业厅都是现成的，几乎只要改造一下就可以拿来卖手机，这是所有手机经销商都比不了的销售网点资源。

　　但是运营商自由渠道不足以满足其市场竞争的需要，移动、联通需要新的销售通道。家电卖场对于手机终端消费者的巨大吸引力，以及其巨大的出货量，大有取代手机连锁卖场的趋势，移动运营商看好其对于自身业务的推广，两者自然走到一起，两者合作的基础就是数量巨大的消费者群体。

　　运营商与家电卖场的竞争可以追溯到2003年，苏宁首创3C卖场模式，开始联手联通进行手机销售，而国美也早在2002年开始提出与电信运营商合作的概念。除了与国美、苏宁等卖场合作，运营商还与大中、永乐、三联、五星等各地家电卖场巨头进行合作。这期间移动和联通主要是借助家电卖场进行放号和定制手机销售。在合作的过程中，面临手机销售不断变化，渠道出现向深层次发展的趋势，双方的合作也开始随之深入。

　　手机成为卖场另一个盈利增长点。目前手机终端销售额在国美、苏宁等卖场销售总额中的比重攀升，双方开始把目光由家电转向手机。据国美相关人士表示，手机销售额目前已占到总销售额的百分之二十左右，而香港国美这一数字更是高大36%，内地市场还有较大的想象空间。其实早在2003年苏宁电器手机销售就已突破280万部。家电卖场对于手机销售的推动作用日益凸显，2005年初苏宁抛出500万手机直供大单，国美更是抛出超过70亿的手机采购单。

　　手机终端销售成为运营商和卖场共同的战场，为了共同的竞争需要，双方走到一起。陆刃波认为，家电卖场间采用的竞争手段基本相同，下一步竞争的重点应落在服务、购物环境构建等方面，而借助与运营商无疑将增添市场竞争的砝码，可以在服务上做足工夫。特别是3G将要到来之际，这种需求就显得更为迫切。运营商与卖场联盟的背后，其实是手机渠道重心的改变所引起的。国美电器广州总经理王俊洲表示，网络运营商与家电连锁卖场的纵深合作，将推动3G时代手机渠道的变革。

　　陆刃波表示，此次移动和联通之间的竞争可以看作中国移动运营市场渠道变革不断深化的写照，同时也是手机销售渠道真实的写照。如果移动联通在渠道建设上打通，那么它们之间的竞争将会更加白热化。这种竞争将会从早先单纯的资费竞争，演变成为包括自身业务、拓展渠道、终端产品等整个产业链的全面竞争。