家电连锁淬火渠道危机 正努力向管理型企业转型

　　本刊记者　史宁

　　家电连锁巨头们感到了空前的压力。11月1日，商务部发布《零售商与供应商进货交易管理办法(征求意见稿)》。中国连锁经营协会人士确认，“家电连锁业当然在被规范之列，而且家电连锁业的问题要更加严重”。

　　11月15日，商务部市场建设司负责人接受记者采访时说，现在零售商们普遍存在欠账、压货及不合理收费现象，出台该《办法》并不针对哪个特种渠道。《办法》明确规定零售商支付货款的最长期限、拖欠供应商货款行为的具体表现及承担的相应法律责任，并且严格禁止零售商向供应商收取各种不合理费用。这位人士表示，经过征求意见、修改期，《办法》最快可能在明年初开始施行。

　　明眼人都把目光聚集到极为强势的家电零售商。中国家电连锁前四强国美、苏宁、永乐、大中的掌门人都上了新的胡润百富榜。有人却说，“他们对供应商都够狠”。

　　某知名彩电企业国内营销部门负责人表示：“有关部门采取整肃行动，意味着政府已在一定程度上了解到了一些零售商将供应商货款挪作他用的情况。零售商延期付款几乎是所有企业都要面对的问题，这已是行业的潜规则。”

　　实际上，摆在家电连锁富豪面前的危机不止来自法律层面，行业快速扩张带来的负面效应早已显现。据中国连锁业联合会发布的最新数据显示，作为反映电器连锁行业关键指标的公司每平方米年收入，2004年国内平均水平同比下降了23%，而薪资、租金等成本则比前一年增加了4%-13%。

　　TCL、美的、海尔等一些家电巨头在效益下降的同时，开始悄悄地着手自建销售渠道，并把突破口放在三四线城市。从创业初期的自建渠道，到依靠连锁商家，再到重新自建渠道，家电企业在十几年间经历了一次渠道轮回。虽然此举有违“专业的人做专业的事”的专业化分工趋势，但这就是中国市场的“中国特色”，对厂家而言是不得已而为之。渠道回归的背后，是家电企业试图摆脱连锁商家控制和盘剥的努力。

　　矛盾激化进行时

　　大型家电连锁企业在短短三五年内急攀财富云端的奥秘之一，在于他们对

零售业潜规则的娴熟运用。这其中，占压、拖欠的供货商资金是支持其迅速扩张的重要资金来源。中国连锁经营协会日前发布的《2005中国零售企业和快速消费品企业工商协作研究》报告显示：今年供应商对零售商的满意度只有37.8%，已经连续3年下滑。其中零售商拖欠供货商资金的问题关注度高达98.9%。正如孔子所言，“民不畏死，奈何以死惧之”。当被压迫到一定程度时，各厂家蠢蠢欲动，甚至“揭竿而起”，才导演了大品牌自建销售渠道的一幕。

　　从去年以来，因为不甘忍受家电连锁商的“压榨”，大品牌电器商们上演了一幕幕分庭抗礼的举动。

　　2004年4月，格力电器董事总经理董明珠支持成都乃至全国的销售公司撤出国美，使得格力成为第一个叫板大流通渠道的企业。此时国美销售的格力空调只占格力空调总销量1%的份额。

　　今年1月，媒体爆出三星叫板国美，双方关系闹僵并欲从国美全线撤柜的消息，后双方协调“重归于好”；6月，TCL总部宣布：为在终端销售环节夺得话语权，TCL不惜血本启动“幸福树”计划，通过建立幸福树电器连锁公司在全国建立3000家连锁卖场，第一家卖场在石家庄成立；9月，美的宣布，将用一年时间在全国一级城市建100家4S店，并最终建立自己的连锁体系。美的4S店将会与经销商合作建设，每家面积约在200-300平方米左右，其主要功能以品牌形象展示、洽谈工程机、团购和接待政府采购为主。

　　尽管家电厂商们叫苦连天，并已“有所表示”，但迅速扩张渠道、提高市场占有率的行业内在要求令家电连锁企业无从顾及，毕竟谁放慢了扩张的脚步，就有可能最终遭到淘汰。

　　高速扩张欲罢不能

　　进入2005年，家电连锁企业踏上近乎疯狂的扩张之旅。国美老板黄光裕更是语出惊人：国美每30个小时开一家店，到2008年国美的店数将达到1200家左右。根据商务部公布的数据：仅2005年上半年，国美门店数量从去年同期162家增长到309家，增长90.7%；永乐的门店从去年同期74家增长到140家，增长82%。

　　家电连锁企业一方面依托供货商的产品账期，一方面依靠上市募集资金或者其它融资方式，开店速度恰似“神六”飞天。今年以来家电连锁非理性的开店潮已经暴露出其管理的粗放和急切做大的心态，做大拥有话语权后争取上市再融资，再扩张，这反映出家电连锁企业已经陷于资本、资金操作的怪圈。

三大家电连锁竞技 　(资料来源：上海卓跃企业管理咨询公司)

　　中国连锁经营协会信息部主任杨青松认为，家电连锁展开以收购为主的扩张之路，主要是自建店的扩张方式的空间已经日益狭小，各个城市的合适地点有限，购买力也有限，而急需扩张的压力决定了并购的速度只能越来越快，使得并购当地现成的卖场，成为惟一可行的方式。事实上，目前家电连锁的单店销售额都是下降的，这就决定了扩张开店数目只能更快，才能够维持它们的资金链不断掉，而扩张的开店数目反过来又会更加摊薄单店的销售额，形成了一个循环，彼此互动加剧。再加上各地商铺租价的不断抬升，人力费用开支也在上涨，更加大了经营成本，各家企业的销售额和利润的增长率都急剧下降。这种“末路狂奔”式的扩张有加速之势。

　　向管理型企业转型

　　家电连锁业之所以能够高速扩张自然有其秘诀，但超常发展的背景因素同样不可忽视。

　　据《空调销售》副主编张彦斌介绍，家电连锁近几年来急剧膨胀的直接动力是利益的驱使：一是随着经济的不断发展，产品的不断细分，需要这样一种专业化、规模化的营销模式来满足社会分工细化和消费的需求；另一方面是商业投资者发现了专业化、规模化营销模式可能带来巨大的利益，并将这种模式在实践中加以应运，且获得了比预期还要好的效果。

　　上海卓跃企业管理咨询有限公司董事总经理庞亚辉对记者表示，家电连锁企业之所以能够获得超常规的发展，是内外因共同推动的结果：在内因方面，连锁的根本优势在于规模带来的经济性，家电连锁的迅速扩张在实质上是综合全系列家电种类的经营和顾客自主购买模式的胜利。在外因方面，中国家电产业在城市市场出现“生产过剩”情况下，渠道的关键和支配地位日益凸显。

 

家电连锁业态的四个发展阶段 (资料来源：上海卓跃企业管理咨询公司)

　　庞亚辉说，就目前我国的家电连锁企业发展程度来看，由于非理性的扩张模式和资金瓶颈，还基本处于前两个发展阶段。在这个时候，消费者到国美购买产品和到苏宁是一样，都可以得到最低的价格，除此之外并不能够体会到其他的附加价值。由于价格主导，就没有形成家电连锁企业之间的差异化，故而品牌的知名度较高而美誉度有限，并由此产生不少的负面因素的存在，甚至可能对家电连锁产业链造成潜在的威胁。

　　家电连锁的未来发展方向，更应该集中在高级阶段，应该体现在管理、服务、品牌的竞争，进而形成各自独有的优势，并给消费者带来除产品之外的体验、品牌、感情、愉悦、服务等方面的附加价值。也只有那个时候，中国家电连锁才算得上走向成熟。