跨国公司：影响力提升之道

　　零点研究咨询集团董事长袁岳

　　在零点调查进行此次“中国最具影响跨国企业”抽样调查的同时，我们也试图通过对调查结果的研究来发现跨国公司的影响力提升之道。调查结果表明，确立参与型的管理权威是跨国公司建立跨文化影响力并融入中国当地社会的前提。如果它们想要获得持续的影响力，则必须建立基于沟通基础上的文化权威，从而使之成为人们接受的生活惯例与自然安排。

　　接受影响决定施加影响

　　调查结果中最为耐人寻味的地方在于，一个跨国公司与中国社会的融合能力，与其产品、品牌、管理制度与文化本身在多大程度上接纳中国消费者和员工的影响成正比。这就给我们非常清晰地描绘了跨文化管理机制的影响力，源自其开放、合理、有效地吸收、安排和管理本地社会的影响力本身，这是一种双向的影响力循环机制。

　　具体来说，那些重用本地管理者的跨国公司更为本地员工和管理者认可；那些重视本地用户需求与敏感的公司更为用户认可；那些在其内部企业文化体系中更为重视本地员工感受的公司能收获更高的员工忠诚度；那些对中国社会中发生的危机及自身的危机慎重对待的公司，在危机后更容易得到人们的同情和肯定。

　　例如，包括宝洁、

麦当劳这样的美国公司，都高举消费者需求与消费者洞察的价值，当这种高举转换为营销行为时，它们能更好地紧随消费者需求变动。而索尼这类公司更通过把握消费者深层需求中的创新元素，对产品与服务进行创造性的挖掘与组合，从而缔造出隐藏于消费者朦胧意识中的新产品，这种根植于消费者心理的创新，使得这类公司聚集了足够多的前沿人才，从而能最敏感地触摸到用户心理最新的微妙趋动。

　　连续参与两届“中国最具影响跨国企业”的研究，公众对于特定公司表现给出的评价还是非常公平的。比如，纵然人们存在着对日本符号不利的一般情况，但索尼与松下仍然获得了消费者、员工和中国管理者更高的认可。尽管中欧、

中韩关系火热，但人们对法国品牌及部分韩国企业的运营模式认同程度仍偏低。虽然地理距离更近，但内地公众对中国台湾地区和香港地区企业的管理风格的认可度也较为有限。而相反，源自美国，更重视消费者感受、员工感受及注重与社会各界公共关系的跨国公司影响力更被认可。

　　欲先影响外必先影响内

　　用“外行看热闹，内行看门道”这句话可以说明，对事物就近观察和对它远观可能会得到不同的结论。

　　零点调查过去曾对中外知名企业内部员工的忠诚度作过对比研究。研究结果表明，即使与国际公司有同等知名度的中国企业，它们在招聘员工时，应聘者的实际选择几率明显低于同行业的国际公司。而在同样年资的企业员工中，如果另有选择机会而仍选择留在中资企业内部的员工比率明显低于国际企业。

　　这不仅仅反映了一般的组织吸引力，也反映了在了解组织内情后的人们的选择模式，而吸引力正与影响力的作用轨迹完全一致。

　　研究结果还表明，那些最有影响力的跨国公司显然非常重视不断加强对员工及在行业和工商界中的影响力。今年的调查结果已经显示出，那些更有影响的跨国公司，其影响力增长来源主要在员工及专业经理层的认同的上升，这是源自美国、欧洲、日本的跨国企业一致的特征。

　　与之相对，那些相对较具影响力的台湾地区、香港地区和韩国的企业则在近圈认同方面进展甚微。而中国内地的主要企业在其作为国际化企业的内部管理的着力方面，所受的认可甚至是大幅退步。在资本市场上声色渐威的中国跨国公司，其内部管理机制、影响力表现方式及海外所在地市场营销能力的低认可度，的确值得反思。

　　危机可能提升影响力

　　2005年，因发生多起涉及跨国食品企业的食品卫生事件而被称为“跨国公司信用危机年”。许多评论家预测，这些涉案跨国公司的市场形象与地位可能将受到重大冲击，但这次调查结果却表明，这种预测没有成为现实，一些处在危机中心的企业反而上了今年的“中国最具影响跨国企业”排行榜。

　　究其原因，危机企业反而较非危机企业有更大的可能和机会施展及表现其影响力，因此，危机事件也有其重大的正面价值。

　　这种价值主要体现在三个方面：其一，在通常情况下，人们只关注企业的常规信息，包括企业的行为模式、研发能力、技术水平、管理机制、应变方式，而特定企业因处在危机中心使得相关信息成为公众焦点，在这个意义上，危机通常是企业宣传难得的契机；其二，在局部危机的情形下，企业拥有了传播与辩解的机会，从而使人们意识到某一危机在一个整体的企业中的位置，人们理解了特定问题，也理解了整个体系，并理解到这个体系对于特定问题的控制能力；其三，危机动员了企业的资源以高度紧张的方式聚集，使问题得到甚至超过常规水平的处置，这个过程本身就显示了企业动员能力、诚信及固有品质，这个过程可以起到很好的维持、巩固和提升公众信心的作用。

　　总而言之，我们把对2005年跨国公司影响力模式分为两类：一类是主流的内涵融合型公司，它们将可能包括在食品行业中涉及或未涉及危机事件的跨国公司、在中国市场上实施和扩大研发投入的IT跨国公司、在中国市场上深挖用户需求而进行机制转型的国际汽车和日化跨国公司；另一类是处在较次要地位的外延扩张型公司，它们包括跨国金融企业、跨国零售企业和大部分走出去的中国跨国公司。前者代表的是相对成熟的跨国或者跨文化影响力发挥模式，后者代表的是初级的跨国影响力施加模式。