深圳西岸：整合政府企业 媒体创新营销

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10月-12月举行，以下为“2005年度中国十大营销事件/人物评选”入围案例简介：

　　【核心提示】

　　这是一个传媒业面向房地产市场整合营销的典型个案："深圳西岸"肇始于"深圳城市 中心区西飘"的规划构想，由媒体策划者从政府、发展商、置业者等多方观点中提炼而来，跳出了深圳的地域局限，面向珠三角横论天下，使深圳地产界出现西岸楼市"爆发性崛起"的壮观场面。该营销的持续推动和成功表明媒体有能力整合多方力量，促进楼市良性发展，为媒体创新营销开启模本。

　　【主执行人】

　　王宏林，南方都市报深圳广告部副总经理。

　　【问答】

　　Q：集合众多楼盘打造一个富有魅力的地产板块，深圳西岸这一营销策划最初是如何形成的？

　　A：2004年，深圳房地产市场重心向关外转移已是大势所趋，如果抛开二线关的阻隔，从

华侨城西望，经后海，过蛇口、前海抵宝安中心区以至田园风光，一条囊括物流、港口、工业、人居、旅游的现代化经济产业链呼之欲出，即 "深圳西岸"。这一概念肇始于《深圳城市发展战略咨询报告》里"2030年深圳中心区将西飘至宝安"的规划构想，根源于深圳在大珠三角城市群中可能出现的经济布局与产业定位，由策划者从政府、发展商、置业者等多方观点中提炼而来。这个策划的持续推动表明媒体并非地产界的盲从者或者简单记录者，有能力整合多方力量，打破了该片区长期以来布阵观望的局面，促进楼市良性发展和城市建设。

　　Q：深圳西岸的营销策划中，你觉得最有新意的是哪一点？

　　A：本案的成功之处不仅在于想出了一个简单、有效、准确、并为各方广泛认同的好名字，这个名字跳出了宝安，跳出了深圳，面向珠三角横论天下，指向上海浦东寻找坐标；更在于充分挖掘和发挥了南方都市报这份报纸的特点，使"深圳西岸"成为一个发生于深圳并深刻影响珠三角的社会事件、文化事件、经济事件，成为人们政治文化生活的一部份。在某种程度上，深圳西岸不仅将成为衔接港深与珠三角城市群的核心枢纽，而且预示着深圳这座一直"临海不见海"的城市终于迈出了向蓝色文明挺进的重要一步。

　　Q： 深圳西岸如何说服市民改变消费习惯选择关外的宝安区？

　　A：其中宝安新中心区预计推盘量高达200万平方米，但说服市民改变消费习惯选择地处关外、配套不成熟的宝安新中心区置业难度相当大。深圳西岸在此过程中以媒体为起点，整合多方力量，突破了影响消费的三个关口：1、地理破关：扬弃"宝安地产"的陈旧论调，张扬"深圳西岸"的大旗，从地理上解决障碍；2、心理破关：交通瓶颈改善、治安环境除根、社会生活质量保障可从心理上为消费者打消疑虑，因此，对于这些的精要描绘非常重要，我们是在卖未来，深入推广在此当落重墨；3、发展商身份破关：消费者买的不是宝安的本"土"发展商开发的楼盘，而是深圳西岸发展商开发的楼盘，是开发过熙园、风临左岸等项目的发展商开发的楼盘，是与国际性大公司合作的企业开发的楼盘，发展商身份破关，旨在树立消费者对产品的信心。

　　【评点专家】

　　实力传播集团突破传播首席执行官郑香霖

　　难度在于对集合力，整合力的执行，不同公司一同打造一个概念是很创新的造法，加上要说服当地政府的支持，及置业者的参与，一点也不简单。

　　同时间打造一个庞大地产整合品牌，成为众多会影响民生的文化、经济及生活的一个概念。

　　这是一个大气派大胆量的营销突破，亦有别于其他房地产的一般做法，可作为启发其他行业参考之作。把概念付与意义，成功之作。

　　《新京报》副主编 李多钰

　　点评：地产营销的思维逻辑起点在于地产本身的区域性和目标群体居住生活的习惯特性。对于一个配套不太成熟的地产板块而言，营销更应该主攻两点：一是借势政府规划来凸显配套改善的现实性；二是彰显板块的未来升值潜力。本案精彩之处在于提炼了"深圳西岸"这个中心点，对"宝安地产"这一旧习惯认知概念进行全新诠释，整合了政府、实力发展商和媒体资源对可能影响购买决策的关键部位作了极富有针对性的营销。本案虽不是石破惊天的大创新之举，亦堪称水到渠成之经典。

　　本报统筹/本报记者 金杜

　　案例撰文/本报记者 刘璐 林憬文

　　评委采访/本报记者 吕静莲 高凌云