沈东军和他的珠宝连锁帝国

　　文/本刊记者潘加钦　发自南京

　　11月16日，素有“商战之都”之称的南京爆出了震惊珠宝业的热辣新闻：国际珠宝巨头比利时欧陆之星公司(以下简称欧陆之星)与国内珠宝行业通灵翠钻有限公司达成合作意向，联合组建跨国珠宝企业通灵翠钻(中国)有限公司(以下简称通灵翠钻)，欧陆之星计划在一年内投入巨资，并引入欧洲著名珠宝品牌TESIRO，致力于优质切工钻石的在华推广。原通灵 翠钻有限公司总经理沈东军任新公司首任CEO。

　　业界专家评论，这一信号预示着多年来精耕细作于江苏市场的通灵翠钻的全国扩张战略即将全面提速。通灵翠钻首任CEO沈东军接受《新营销》记者采访时直言不讳地表示：“我们公司的目标是在5～10年时间成为行业领跑者，钻石、翡翠的销量至少进入中国前三甲。”

　　洗牌前夜

　　中国宝玉石协会提供的最新统计资料表明，中国珠宝首饰年营业额已超过1200亿元，并以每年高于10%的速度增长；预计到2010年，中国珠宝首饰有望年销售1800亿元，出口额达70亿元。目前我国是亚洲最大的钻石市场之一，年消费钻石达300亿元；同时，我国还是世界上最大的玉石和翡翠消费市场。

　　然而，在珠宝行业高成长的背后，却是各地的珠宝商诸侯割据，专卖店千人一面，同质化严重，价格战此起彼伏。沈东军指出，这种“军阀混战”的局面并不能持久。他说:“全中国大大小小共有3000多个珠宝品牌，但竞争到最后应该在20家左右，99.9%的品牌将被淘汰，正如美国100多年前有上千家汽车制造商，而目前所剩无几。”

　　与此同时，钻石星纪、戴比尔斯、卡地亚、梵克雅宝等国际珠宝巨头纷纷抢滩中国，大举扩张。截至目前，大约有10家左右的国际品牌进入中国珠宝市场。掌握全球钻石原料80%的供应商戴比尔斯则另辟蹊径，与著名奢侈品品牌LV组成境外品牌的合作同盟，对中国奢侈品消费市场展开进攻。

　　这些国际珠宝大亨擂响了战鼓，发出了一个强烈的信号：它们将催化行业洗牌之战的进程，留给内地珠宝品牌壮大自己的时间已经很有限了。

　　结盟欧陆之星

　　沈东军结盟欧陆之星，显然是未雨绸缪，在行业洗牌大战来临之前，为自己在竞争中胜出添加砝码。

　　面对外资及香港珠宝品牌来势汹汹，沈东军从容淡定：“狼来了，其实并不可怕，正如中国上个世纪80年代引入外资一样，现在也是我们自己发展的难得机遇。”

　　沈东军表示，他并不会与国际顶级品牌正面交锋，而是实施差异化经营策略。“打个比方，假如卡地亚的定位是‘宝马’，那么通灵翠钻则定位于‘别克’、‘本田’。现在国际品牌主要是占据中心城市，而通灵翠钻的目标客户是白领阶层，区域适应性更强，除中心城市外，二、三线城市也是主要阵地。”

　　至于香港品牌，沈东军表示:“香港的珠宝连锁虽然具备地区性品牌的优势，但目前TESIRO已是欧洲知名品牌；另外，在产品渠道上，我不认为他们做得很出色。”

　　欧陆之星带来的巨额投资和国际一流品牌，让沈东军底气十足。沈东军向记者介绍说，欧陆之星是世界上最大的钻石切割企业，同时也是世界钻石顶级供应商之一。欧陆之星瞩目中国市场已久，此次合资可谓珠联璧合。沈东军还分析了通灵翠钻所拥有的优势：“其一，最好的钻石切割工艺在比利时，通灵翠钻因此在源头技术上牢牢卡位;其二，欧陆之星与我们合作，可以整合钻石上下游资源，有利于降低成本，享受更多利润;其三，外资背景有利于我们深入了解国际珠宝品牌是如何运作的，便于我们把握流行时尚，获得最新的产品设计。”

　　“此外，我们的团队对中国本土市场了如指掌，同时又懂得国际化运作，联手国际品牌，为通灵翠钻的全国布局搭建了高起点的扩张平台。”沈东军对双方合作的前景充满信心。

　　扩张策略

　　沈东军透露，通灵翠钻在全国的扩张将采用“直营＋加盟”模式。“中心城市直营，二、三线城市以加盟为主。”沈东军认为这种模式可以很好地平衡运营管理与发展速度的关系，通过特许加盟模式，有利于企业的快速发展和扩张。北京、上海两大中心城市已然成为沈东军全国布局首先必须拿下的制高点。沈东军表示:“加盟要成功，除了通过产品供应、物流配送强化优势外，还要输出成熟规范的企业文化、品牌形象以及管理思想，并不是一加盟就万事大吉。”

　　据了解，当前许多实施特许加盟的珠宝企业本身成立的时间并不长，在产品、服务、店铺环境的营造等方面都处于初级摸索阶段，特别是连锁经营整体的运作、管理、市场营销、品牌定位和打造等都还缺乏系统化的成熟经验。在此情况下，许多珠宝企业就盲目开展了特许加盟连锁业务。

　　沈东军指出，这样做的弊端在于：首先，实施特许加盟的珠宝企业提供的品牌和产品定位模糊，在目标消费群体那里无法形成明晰的识别；其次，没有成型的企业文化用来培养加盟商，使得实施特许加盟的珠宝企业不能产生强大的凝聚力和向心力；最后，无法将成熟的经营管理模式传递给加盟商，无法对加盟商日常的店面运营管理予以专业指导。

　　因此，珠宝业现有的许多企业实行特许加盟，通常情况下只有“量”的扩张，而没有“质”的保障，造成加盟商在局部市场上各自为战，不利于品牌统一形象的打造，服务质量也不能得到有效的保障。

　　沈东军介绍说，通灵翠钻已在运营、营销、货品配送、培训四个方面为加盟商搭建好了加盟支持体系。

　　据了解，今年9月通灵翠钻只是在《扬子晚报》刊登了“诚征加盟”的“小豆腐块”广告，就引来了众多要求加盟的咨询电话。10月1日开张的江苏兴化店，是通灵翠钻的首家加盟商。这家店的负责人王云富从事珠宝经营3年多，以前加盟的是另一家珠宝品牌，听说通灵翠钻招募加盟商，便极力要求转投通灵翠钻旗下。

　　沈东军解释说：“通灵翠钻的很多加盟者都是行业内人士，他们看到行业面临洗牌的危机，希望打我们的品牌。”

　　通灵翠钻公关负责人王林向记者透露，沈东军挑选加盟商相当严格，目前概由他亲自面试。“发展加盟，并不是要赚加盟商的钱。”沈东军如此盘算加盟的好处，“一个地方有5个竞争对手，我再进去，就多了一个争食者；如果有人加盟我，就少了一个对手。”同时他也指出，每一家加盟商都是通灵翠钻品牌建立的桥头堡。

　　品牌营销

　　在采用“直营＋加盟”扩张策略的同时，一旦遭到竞争对手堵截，通灵翠钻将如何突出重围占领全国市场呢？沈东军介绍说，通灵翠钻将坚持“品牌导向”发展战略。

　　沈东军强烈的品牌营销意识源自他的品牌价值观。他说，商品竞争分为三个阶段。第一阶段以产品为导向，企业强调的是产品的质量、功能、

性价比，谁的产品好，谁就能赢得市场，这是

二战后的市场特征。随着生产技术的提高和交通的发展，人们需要便捷的服务，这时的市场以渠道为导向，谁占有渠道谁就能够生存，于是肯德基、柯达、沃尔玛等连锁品牌应运而生。沈东军认为，目前中国的大多数企业还处于这一阶段。第三个阶段，随着全球物流配送的发展，人们足不出户就能获得信息和产品时，市场转入“消费者需求”，厂商必须以“品牌为导向”，通过消费者的“联想”获取市场。而这个“联想”就是消费者对品牌产生的“感觉”，是一个综合因素，是和其他品牌的差异化。

　　据沈东军介绍，目前通灵翠钻主打“优质切工钻石”诉求，以彰显品牌差异化。沈东军解释说，切工是影响钻石价格唯一的人为因素。同等质量、色级的钻石，由于切工不同，价格相差30%～40%。

　　记者采访期间在南京一家酒楼同朋友吃饭时聊起通灵翠钻，连在一旁上菜的女服务员也说:“知道这家公司，他们的钻石切工很好。”由此可见通灵翠钻的品牌传播已经产生了良好的效果，已在消费者的心智中占据了一个“联想”：通灵＝优质切工钻石。

　　新的挑战

　　通灵翠钻的崛起，得益于沈东军未雨绸缪的品牌意识。虽然国内珠宝行业的品牌观念落后于家电业、手机业，但是行业内的品牌意识正在觉醒。10月26日，中华全国工商业联合会金银珠宝业商会在北京人民大会堂召开了“中华金银珠宝品牌系列工程”新闻发布会。这次活动以促进行业企业健康发展为目的，在商会金银珠宝企业(含港、澳、台地区)中进行“中华金银珠宝名牌”及“中华金银珠宝示范单位”的培育、评选和监督管理工作。

　　品牌与营销理念在珠宝行业日益受到重视，在2004年年底召开的第二届中国黄金珠宝首饰营销高层峰会上，中国黄金集团公司副总经理刘冰认为，对于我国的黄金珠宝首饰行业来说，营销从来没有像现在这样被提高到一个战略高度来认识，未来的市场竞争必将是营销的竞争，品牌的竞争。

　　沈东军表示:“中国珠宝行业的整合之势已是蓄势待发，时代将这一重任交给了这一代企业家，这是我们的历史使命和责任。无论是强强联手，还是资本整合，都是我们需要认真思考的方向。”

　　在通灵翠钻运营部有一幅巨大的

中国地图，记者看到，小红旗已经密密麻麻布满了江浙一带，北京、上海、武汉等城市则已经描上了虚线小旗，表示通灵翠钻即将进入这些城市。一个庞大的珠宝连锁帝国的版图已清晰地呈现在人们的眼前。

　　身为工商管理在读博士和高校MBA导师的沈东军，谈起珠宝行业的发展态势，娓娓道来，颇有儒商风范。他告诉记者，但凡一个行业的领袖企业，一定会在工商管理方面为这个行业做出贡献，而他的最大愿望，是带领一个企业为中国企业作出榜样。当这位独步江苏的寂寞高手摩拳擦掌准备把红旗插遍全国时，与他过招的对手绝非等闲之辈。或许，真正考验沈东军和他的团队的时候到了。