创新媒体与新营销

　　文／本刊驻北京记者 刘　源

　　过去的几年中，广州知名日化企业立白集团与广告公司合作时间通常都不会超过两年，在分析原因时，该公司品牌推广负责人认为：造成和广告公司合作中断的原因主要是广告公司的服务跟不上企业的发展，立白集团每年以百分之几十的速度发展，但广告公司却跟不上立白集团的步伐，无法提供和企业相匹配的资源和服务。

　　立白集团的做法绝不是中国广告市场中的一个个案。中国传媒大学广告学院教授黄升民通过多年对广告主的跟踪调查研究，发现这样一个现象：尽管广告主广告活动的目的仍旧是品牌与销售并重，但销售目的逐年增强，而品牌需求则呈现不断下降趋势。广告主在营销广告活动中逐渐形成“大促销观”，即一方面通过线上广告借助大众传媒迅速传达产品及品牌信息，建立品牌知名度；另一方面利用线下广告直效传播的优势充分与受众互动、沟通，维系品牌的好感度、美誉度。广告主注重将线下与线上紧密结合，进行整合传播。

　　由此，黄升民教授建议广告公司尝试多样的媒体投放方式：一方面在传统媒体的使用上进行创新，另一方面勇于尝试新形式的小众媒体和新媒体，如社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等，与传统媒体联合使用，以达成整合营销的效果。

　　事实上,近几年来，网络和通信技术的快速发展极大地改变了媒介特征，同时带来了传媒行业令人眼花缭乱的创新。在高科技催化下，手机报纸、手机电视、

分众传媒、电脑游戏，甚至是沙漠里的一粒沙子，都可能变成一种新的媒体形式。在颠覆传统营销手段的同时，让营销扑面而来，无所不能，无所不在。其创新体现在两个方向，一是提高传播的精准性，这以互联网和手机等媒体为代表：它通过网络智能识别受众，能够得到受众即时的信息反馈，使以前无法量化衡量的传播效果可以进行量化评估。另一个创新方向是电波媒体覆盖到了以前无法覆盖的区域，从楼宇、卖场、机场等公共场所到公交车、地铁、飞机和火车等交通工具。技术为创新提供了可能性，更重要的是人们对“信息无处不在”的需求推动了媒体的创新。而且随着信息获取越来越方便，信息的消费者也变得越发挑剔和懒惰，他们希望信息信手可得，还希望质高价廉。信息消费者的注意力已经成为一种稀缺的经济资源，竭尽全力争夺注意力已经成为买方市场最大的营销挑战。一个媒体如果想获胜，就必须具有独特性：或者是独特的无可替代的内容，或者是独特的渠道，或者是占据受众独特的时间。

　　下面就是一些高科技支撑的新媒体面孔，或许作为营销人员的你能从中得到一些灵感和启发。

　　网络游戏

　　一项最新的调查结果显示：中国互联网上网人数已经超过1亿，宽带接入用户已经超过3010万户。中国人成为全球上网大户对营销人员来说意味着什么？或许敏锐的营销人士早已经从中挖掘到了更深的商机。目前国内外已经有众多品牌在关注网络游戏中隐含的营销机会，一部分品牌已经先行一步，在网络游戏营销运作上创造出巨大效应，10月18日，娃哈哈与腾讯正式签署了战略合作协议，合作第一期的规模是2亿瓶娃哈哈“营养快线”饮料上将打上腾讯游戏产品的图标。而早在今年夏天，

可口可乐和九城《魔兽世界》、百事可乐与盛大《梦幻国度》都已经携手共推品牌。

　　这只不过是网络游戏这一介质可以开发价值的冰山一角：网络游戏中有着无数道具，包括食品、保健品、饮料、烟酒、场所、兵器、设备、家具、家居、服装，等等。所有这些道具天生都具备充当营销工具的有利条件，而这其中最为常见的用具，游戏者会无数次使用。举例来说，假设某个游戏中的重要饮料道具为红牛饮料，该饮料可以提神醒脑，迅速补充体力，玩家在多次使用该道具后，就自然会强化对红牛饮料的记忆，同时还对红牛饮料的产品特性有了充分了解。这对于营销传播来说，明显具有巨大优势。

　　另外在QQ游戏中，一件虚拟衣服要2元人民币，如果把这些衣服卖给品牌服装商呢？效果也是一样。以后的QQ用户如果拥有了自己的房子，这时候可以到虚拟网络中的沃尔玛采购到海信电视机、海尔冰箱、方太抽油烟机，同时也可以开着陆虎四处招摇。面对如此庞大的网络游戏玩家，你会不会动心呢？

　　超媒体平台

　　有这样的一个问题，两个月收入都超过1万元的人，在社会统计学里，他们都属于高收入人群，他们都是高尔夫用品的潜在消费人群，因此也会被推销员锁定为目标客户。然而，如果其中只有一个人喜欢打高尔夫球，而另一个人却对这项运动毫无兴趣，那么推销员的成功率最多只有50%。如果这个喜欢打高尔夫球的人刚刚购买了所有的高尔夫用品的话，那么推销员的成功率可能是零。如果推销员能够掌控到这两个人的消费信息，那么他可能就不会做劳而无功的事，盲目地向这两个人推销高尔夫用品。

　　很多时候，消费者的行为消费信息比社会统计学的信息更能决定一桩销售行为的成功与否。如何能够精确地跟踪到消费者的消费行为信息呢？传统的做法是通过专业的市场调研，但这种调研明显不够精确。还有更先进一些的办法，比如DELL公司在不同的媒体上刊登广告时采用不同的电话号码，以便比较精确地掌握广告所投放媒体的效果。而如今，一部可以拍照和上网的手机在超媒体平台上可以做到更加精确的行为跟踪。

　　什么是超媒体平台？正在打造超媒体平台的银河传媒总裁沈维解释说，所谓的超媒体平台，就是DM(直投)杂志、手机和互联网实时互动的全新媒体平台。沈维所说的方式是一个可以在手机上使用的搜索引擎和一套手机可以扫描识别的二维条码。当用户使用手机拍摄某一个二维条码时，搜索引擎就会自动引导该二维条码所对应的内容信息并呈现在用户的手机屏幕上。“如果用户对杂志上的某条短新闻感兴趣，他可以扫描短新闻旁边的二维条码获得关于这条短新闻的更多内容。如果用户对杂志上的某个广告感兴趣，它可以扫描广告的二维条码获得更多信息……如果用户对某个产品感兴趣，他还可以通过手机直接对该产品下定单。”沈维认为这种方式解决了传统平面媒体的某些局限性。

　　这个平台获得的专利之一是通过手机条码做广告监测。“客户如果把条码印在广告上，通过我们的广告监测系统，就可获得所有扫描这些条码的用户的统计信息，甚至可以精确到不同媒体、不同时段、不同地区的广告效果统计。” 因为现今的手机号码对应的是实名，手机的扫码情况，可以更直接、更真实地反映一个人的消费能力和行为消费信息。

　　短信网址

　　所谓短信网址，其实就是无线通信网络上的ID。企业可以注册一个类似域名的名称，延续现有企业的名称、字号等知识品牌，将其延伸到“无线应用”领域。企业注册短信网址后，用户只需把想要寻找的企业名称或服务名称编辑短信发送到一个全国统一的端口，之后用户会接收到一个短信形式的“袖珍网页”。通过这个“袖珍网页”，完成相关内容的信息互动。企业注册短信网址后，根据选择服务种类的不同，企业可以利用短信网址进行包括短信群发、网站互通、留言、防伪、抽奖、搜索等诸多信息服务，还可以通过短信发布企业新闻、公告、促销、重大事件等，进行售前、售后市场调查。

　　企业实现了这些应用后，用户可以随时通过短信查询企业信息。事实上，很多企业包括创维、红塔山、安踏等在内，已经开始品尝短信网址应用这只鲜螃蟹的滋味了。

　　创维一位负责人这样评价短信网址给公司带来的好处:“通过短信网址，客户能够了解到创维的发展历程、特色以及经营状况，还可以查找到各种产品信息以及公司的最新动态，包括集团下属七大产业公司研制的主要产品信息。在‘合作中心’栏目里，各商家可以随时通过短信了解近期的合作项目，及时报名参与。在招商合作过程中，我们还通过短信平台向意向商家随时发送合作中的各种重要信息。在‘服务支持’栏目，我们的客户可以通过短信方式，把他们的需要和建议随时发送上来，避免了在正常上班时间以外不及时处理的情况。通过短信网址，我们轻易地获取到潜在客户及客户的手机号码，为我们的下一次宣传做了极好的铺垫。”

　　列车电视

　　2005年10月26日，做列车电视媒体的广源传媒召开的2006年招商会吸引了众多4A广告公司、跨国公司和国内知名企业与会，与会人员达300多人。目前，广源传媒已经与国内的12个铁路局签订了10～20年的合作协议。截至2005年9月，已经投入运营的列车为120列,正在安装电视的列车大约50列，安装液晶屏20000片,每天播出的节目时间超过1000小时,可以播放的广告时间超过200小时。CTR公司曾经对列车电视的受众度做了一项调查，结果显示：空调列车超过65%的乘客拥有大专以上学历，平均月收入近3000元;乘客对列车电视这种媒体形式的接受度为99%，观看节目和广告的时间占总旅途时间的比例将近35%，广告到达率超过90%。作为传统电视广告的补充，列车电视有其独特的竞争优势，比如它是一个封闭的收视环境。但是它也面临着一些困扰，比如，在吸引受众注意力方面，它还要做许多工作，要不然，乘客就会打扑克、聊天、打瞌睡、看书。因此，广源传媒认为，列车电视节目依然是“内容为王”，只有更好的节目内容才能吸引乘客的注意力。2005年，包括宝洁、Motorola、云南白药等20多个品牌开始在列车电视媒体上投放广告，而且，已有越来越多的企业对这一媒介表示了浓厚的兴趣。

　　华夏出版社近日出版的《消费行为与生活形态年鉴》一书，披露了一组数据：从2003年到2005年，北京读者平均阅读报纸时间减少了2.2分钟，上海读者减少了3.6分钟，广州读者减少了3.5分钟，而且观众的电视节目收视时间也呈现下降之势。中国传媒大学广告学院教授黄升民指出，目前的群体受众正在从大众转向分众和个人，营销策略也从教化转向服务和娱乐，在这样的趋势下，如何有效地覆盖小众市场，如何提供多样性的个性服务，如何追随移动的生活节奏，成为新旧媒体的分水岭，也成为广告投放有效无效的判别标准。宝洁在过去的几年里，电视广告的投放量从80%降到60%，与此同时，却加大了在其他新兴媒体的投放力度，就是一个很好的说明。