刘啸：心理博弈 从9月开始

    作者：寇建东 来源：中国经营报

　　公司：众义达汽车销售公司

　　人物：北京众义达汇丰汽车销售公司销售经理

　　常规打法：业界共识，不搞大幅让利促销

　　黄金周策略：主打经销商品牌广告，而不是常规的汽车产品广告

　　9月30日下午，再过十几个小时便是“十一”黄金周的七天长假了。“刘啸在忙。您先稍等会儿。”一进入北京众义达汇丰汽车销售公司的销售大厅，虽然还不知道签单情况，但供销场面却是很热闹了。“没办法，压抑了很久的购车热情都在这几天释放了。我们也习惯了。”汇丰公司的一位工作人员有意无意地对记者说。

　　在汽车流通行业“混迹”八年的汇丰公司销售经理刘啸来说，今年的“十一”有点与众不同，这是在经历了去年“寒冬”后，他眼中的第一个“金九银十”的销售高峰。

　　兵马未动 粮草先行

　　为了应对这个寄予厚望的“十一”，刘啸和他的同事们从7月份就开始忙乎。广告投放计划、促销活动策划、销售人员培训、资金使用计划……一系列针对“金九银十”的方案在7月份便相继出笼。据刘啸的同事介绍，广告投放在8月份开始逐渐增加，到9月初投放量迅速放大。9月份单月广告投放金额将近30万元，几乎覆盖了北京市全部主流媒体。而内容主要以产品促销为主，辅以一些活动广告。

　　在前期准备工作中至关重要的便是预测热销车型、颜色，在做出分析后，将分析结果于9月初向厂家上报下订单。“有的经销商为准备‘十一’的销售，库存可以达到200台。”

　　“这是一场心理的博弈”

　　“车市好的时候经历过；车市惨淡的时候也经历过。总是有危机感。睡觉也不是特别塌实。”刘啸向记者坦言：“现在很紧张。”

　　2002年、2003年中国的汽车市场迎来了“井喷”式的高增长之后瞬间跌至“冰点”。大批

新车型的推出和不断下探的价格，在日益满足消费者购买需求的同时也大大增加了他们的消费预期。

　　按照一般的销售规律，汽车市场的销售高峰在9月中旬开始，一直要持续到10月中旬。以往刘啸所在公司经营的某品牌车型，正常月份的销售情况为全北京每月销售500台～600台左右；到9月中下旬后平均每家4S店每天的销量为8、9台，将近平常的一倍。9月份最高能突破700台，将近800台。而这种局面可以持续到10月中下旬。

　　但这次冰点之后的金9月开始时，商家和消费者较劲的心理博弈反而更加剧烈了。“在月初(9月)，业务代表心中就有数：这个月能卖出几台车。在月初便等客户来，希望能及早成交，但客户就是不来。那种心理其实是很微妙的，是双方心理的博弈。”

　　“实际上，上半个月(9月中旬左右)准备工作做得很充分了，万事具备，只等客户。但是，前半个月客户也在等。”

　　据不完全统计，进入今年9月中旬的销售黄金时段后，先后便有长安福特

福克斯、一汽-大众奥迪A6L2.0T、北京现代御翔、一汽轿车新

马自达6等不同级别的车型相继上市；而临近“十一”，厂家和经销商通常所进行的让利促销活动也让消费者持币待购。

　　双方都在等，谁也不愿率先出手。

　　“其实大家(厂商)都很清楚，谁也不会轻易做出这样的决策，在节前突然降价。这样对自己不利，而且影响的是整个市场大局。”在刘啸看来，是当前越来越摊薄的销售环节的利润促使了经销商的成熟。

　　“今年这种热销场面似乎是一下子爆发的，在9月20日到30日之间集中。”

　　担心热销也不赚钱

　　即便是面对基本已从意向客户转变为成交客户的事实，业务代表和自己心里仍然不塌实。

　　9月20日开始的集中热闹场面似乎表示，供求双方博弈的结果似乎经销商占了上风。但这种过度集中使“人手非常紧张。这样很容易导致客户满意度的下降。”刘啸知道，这种满意度的可能下降，后面就是自己门店白花花银子的流失。

　　按照现行的销售管理办法，刘啸他们除了要接受集团的业务考核外，厂家对经销商的考核也日趋严格。而客户满意度便是其中的一个重要指标。它不仅关系到销售人员的切身利益，更关系到厂家对经销商的“返点”，直接影响公司的经营利润。目前厂家通行的做法是委托第三方(咨询公司)做客户满意度调查。通过现场对客户调查录音后整理打分。85分以上能够拿到全额返点，70分以下便没有返点。

　　为了不因为服务满意度而流失利润，刘啸和同行们也会选择在节前便开始举办一些活动，以错开销售高峰，分流客户。但这场博弈证实效果难言。

　　“实际整个期间都处于紧张的工作状态，随时会有问题，不敢放松。”对刘啸来说，这个假期又是一个“战斗”的假期。