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新浪财经

营销2.0经典案例

http://www.sina.com.cn 2007年07月19日 16:45 和讯网-《成功营销》

  案例一“动感黄球”让小学生动起来

  政府倡导广告通常都非常无趣。然而,面对小学生过度肥胖的问题,美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈腔滥调的政令倡导广告,反而推出有趣的“动感黄球”(Verb Yellowball)系列活动,聪明地创造了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。

  当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导运动习惯时,才发现实行起来真是难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖,加上大部分的小学生根本听不进去什么大道理,要倡导运动习惯谈何容易。如果连每天一起相处的爸妈及老师都使不上力,其他人更是想都不要想。

  美国联邦疾病控制及预防中心及广告公司陷入苦思。虽然对于该用什么营销方式才能达成任务毫无头绪,但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法,并且清楚地知道,一般的营销方式绝对不会奏效。大家几乎要放弃这个困难的任务了。有一天,负责的官员听到广告公司的新提案,忽然眼睛一亮,一致认为:“没错,用这招就对了”。

  这石破天惊的妙招其实很简单,就是利用50万颗让消费者(小学生)忍不住想玩的黄色皮球,开始爱上运动,换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令:1)尽情地玩这颗球;2)到官方网站输入这颗球的号码,与大家分享你如何玩这颗球;3)将这颗球传给另一个小朋友。

  首先,小学生把一些球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在媒体上创造议题,同时宣告这些名人将会以出乎意料的方式与全国的小学生接触,造成小学生的热烈讨论及期待。接着,有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里。拿到球的孩子欣喜若狂,迫不及待地跟其他小朋友献宝及玩耍。有些球经由小学的校园活动发送,也有些球经由街头游击活动,出奇不意地分送给小学生。

  由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码,小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处,还有别人如何玩这颗球,甚至发现有些球被转手了好几十次。大家藉由这些查询,得知有不少球经历了相当有趣的旅行。其中有一个真实故事是这样的:有个住在美国东岸的孩子,因为看到别的同学都拿着球,而自己却没有,不禁懊恼不已。于是,央求爸妈也去找一个球给他。爸妈实在拗不过,只好到购物中心买了各式各样黄色的球给他。但由于球上的号码是无可取代的,这个小学生终究没有得到梦寐以求的动感黄球。几天后,孩子的爸爸远赴西岸出差,碰巧在朋友家里看见朋友的孩子有一颗动感黄球。他已经玩过并且愿意转让给其他小朋友。这位爸爸兴奋不已,小心翼翼地带着这颗球坐上飞机,带回家给孩子,结果得到了全家英雄式的欢迎。这颗动感黄球不仅意外地从美国西岸旅行到东岸,通过这颗球,这两个孩子也变成了好朋友,几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。

  在这个典型的营销2.0 案例里,身为接触点的50万颗动感黄球,本身就是沟通的内容。孩子跟这颗球互动得愈多,就愈能达到预期效果。除了货真价实的实体互动,网络上的精采内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事,也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动,创造出有意义的接触点与小学生互动。这个营销案没有铺天盖地式的讯息轰炸,而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精采出击。

  动感黄球活动在小学生当中造成大轰动,家长也跟着热衷。不少没拿到球的小学生家长还拚命在各大甩卖网站上搜寻,想要买到动感黄球,好让自己的孩子参与这个活动。动感黄球的营销策略中没有老套的政令倡导讯息,避开了孩子对教条可能会有的反感,而是利用生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是,事后调查发现,参与过动感黄球活动的小学生的运动量,竟然比没有参与过的多了三分之一。

  点评:营销 2.0 的精神在这个营销活动中完全彰显。如果政府机关政令倡导的营销案都可以采用这么有创意的方式,并且得到预期结果,营销人的未来绝对机会无限。

  来源:陈格雷营销2.0交流中心

  案例二

  数码照片、纽约时代广场的屏幕、LEXUS新汽车

  简单来说,就是你可以把自己拍的数码照片上传到时代广场的大屏幕上,照片可以被播出四秒,然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部

新车外型。一共有七万人参与了这一活动,并形成非常强的扩散传播效应。

  为了更好地加强互动,每一位上传者都得到电子邮件通知,其照片将在何时能够出现在纽约时代广场的路透社大屏幕上,并运用了大量新的互动技术和FLASH技术来实现。

  很多参与者实际上是在时代广场现场,用手机拍摄并上传照片的,所以这也是一次名符其实的营销2.0时代的、跨各种新媒体和旧媒体的整合营销传播案,收到了极为轰动性的效果。LEXUS不仅成功推广了新款汽车,其品牌形象亦得到很大加强。

  点评:这一招其实挺适合用于中国的,只要选一个非常著名的场所(类似时代广场),再加上手机、互联网、数码电子产品等各种新媒体和新技术的运用,结合用户的互动,一定能收到极大的效果回报。

  案例三

  汉堡王Burger King“听话的小鸡”视频互动游戏

  Burger King在美国是仅次于

麦当劳的快餐连锁店,他们认为过去的市场推广有严重问题,于是在2005年初撤换掉了原来的著名4A广告代理商,并出人意料地把价值高达3.6亿美元的广告代理合同转给了一家名不见经传的小公司——Crispin Porter+Bogusky,期望他们能摆脱俗套。

  于是,Burger King推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”, 来推广新的鸡块快餐,这一回,完全摒弃了所有传统的电视广告狂轰烂炸的方式进行传播,而是依靠互动、主动引发的网络口碑传播,也就是

病毒营销VIRAL MARKETING。

  在概念上Burger king也很2.0,“Have it your way”(我选我味),用自选口味打击麦当劳的机械定制。

  “听话的小鸡”这个互动广告极为简单:一个页面,有一个视频窗口站立着一个人型小鸡,下面有一个输入栏,供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时,视频窗口里的小鸡,会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作,比方说你输入“JUMP”,小鸡会马上挥动翅膀,原地跳起,然后恢复到初始的画面;又比如你输入“RUN”,小鸡就会扬起翅膀,在屋子里疯跑一气,而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候,小鸡就会做出表示不解的动作,还有就是当你长时间没有动作的时候,小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。

  这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡,传播方式上的特点是,此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈,接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了1500~2000万次点击,平均每次访问逗留时间长达6分钟。这次掀起的热潮连创作者也大表诧异,形容说:“情况简直完全失控!”有乐此不疲的网民,更索性把网站书签记录到PDA中,随时在街上无线上网探望“小鸡”。

  而很多访问了这个网站的网民,也顺便会点击下面几个按钮,直接进入Burger King的网站,浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。

  干扰式的广告很容易就被受众过滤掉,然而这个几乎没有花媒介费用的广告运动却得到了巨大的成功,受众非但没有过滤掉它,甚至还乐此不疲地主动成为了传播的其中一个环节。

  汉堡王通过这个成功的病毒营销事件,让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功,据调查,至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民,都去享用了汉堡王的鸡块快餐,这是一个实实在在地通过病毒营销实现促销的创新传播案例。

  点评:这一案例非常成功,但缺点是不可再简单复制。同样的方法如果再使用,效果就会极大减低。我认为,营销2.0是从伟大的颠覆性创意开始的,但一定要找到可以规模化复制的方法,才能形成新的系统。

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