用2.0的方式重构客户关系管理

　　文/叶开 汉拓管理咨询公司合伙人

　　客户关系管理(英文缩写为CRM)正在随着Web2.0而改变，新的CRM2.0模式以多中心化的个体应用为主，不是对客户关系的管理，而是客户来管理关系，传统的CRM正在变为CMR。

　　超女现象的2.0本质

　　要了解2.0化的客户关系管理，解析大家熟知的超女案例再合适不过。

　　超女现象已经成为过去式，但是现在依旧派生许多类似的模式，比如当前最活跃的“快男”等。实际上超女现象不是一次简单的营销事件，从中可以获得很多客户关系营销的启示，从某种意义上讲，超女现象是一次成功的体现2.0本质的客户营销。

　　在超女现象中，真正核心的是客户管理关系(CMR)。客户管理关系是客户关系管理2.0化的一个核心。以前的电视节目，无论是歌手还是模特或者演讲评选大赛，我们习惯了一种模式，都是观众在下面看，评委在台上打分，最具典型的一句话就是“去掉一个最低分，去掉一个最高分，最后得分是……”，即使这样，有的时候打分还是不公开的。这次超女，让观众们打分，让观众们和歌迷用短信来评选，评委已经没有打分的权利，只有选择一个人与另外一个人PK的权利，而最终PK的结果也要看观众的短信选票。以前客户是被管理惯了，突然权利被放到客户的手中，客户的主动性一下子迸发出来。

　　其次，超女活动实现了客户细分。对于观众，因为不同的超女自发形成不同的群体，比如玉米迷，而这些群体又因为对玉米的理解不同形成不同的分支，但总之因为共同的主题形成了玉米迷，或者玉米迷之下的多个派别，这些派别有着共同的语言和喜好，互相传递、沟通并不同程度地支持着玉米。

　　第三，超女活动强化了客户互动。客户互动的第一个关键就是超女与超女迷们的互动，包括见面会、论坛等等，而且也会不断整理超女的方方面面的事情，比如小时候的照片、亲朋好友的介绍等等。第二个关键就是拉长周期，让互动更有时间。超女现象从各地的十强，到全国的五十强，再到二十强，然后是二十进十、十进七、七进五、五进三等，期间历时近一年，可谓做足了客户互动和体验的时间周期。

　　第四，超女现象充分利用了客户社群的概念。客户互动是一个基础，而结合客户细分的客户互动实际上就是客户社群，在不同的超女迷的社群里面，超女迷们自娱自乐，建网站、做论坛、线下聚会、MSN传播、拉朋友进来，甚至跑到大街上找陌生人支持投票等。

　　第五，庞大客户俱乐部的形成。超女现象本身就是一个巨大的基于电视媒体、网络和线下的客户俱乐部。不管是玉米，还是凉粉，或者其他的，都是一个个客户俱乐部，这种俱乐部来源于电视媒体，成长于网络，包括网站、论坛、MSN等IM甚至无线方面的应用，扩展于人脉关系，这些粉丝们先从年轻的男女开始，影响到职业男女，再到老太太老大爷什么的，每一个会员都会不断地推荐和带动自己的亲朋好友和人脉关系参与进来。

　　综上所述，实际上超女现象是一次很2.0化的客户关系营销。

　　是顾客管理关系，而非顾客关系管理

　　Web2.0强调的是个性化，去中心化，理论基础是长尾理论；CRM也强调以客户为中心，而CRM2.0更强调个体中心，多中心化，每一个个体都是一个中心。这些无非都是一个基调：就是转移重心到个体客户，体现客户的个性化，客户的需求。

　　CRM2.0既然以多中心化的个体应用为主，那么传统的CRM就会成为CMR，不是对客户关系的管理，而是客户来管理关系。

　　每一个个体都是一个虚拟的社会个体(客户)，他们来管理自己的关系，之后才是企业进来，让这些个体形成不同的细分群(即圈子这个概念)。从这个过程来看，个体应用的核心很简单——不可替代和必须依赖的应用成为关键，比如手机、IM、证件或者会员卡之类的应用，基于此，延伸出去，客户需求(Tag之类)、客户许可(许可与许可强度)、社群(Club、圈子)等也可以构成这种关键。

　　传统CRM的客户价值更多的是消费价值和潜在消费价值，但CRM2.0更强调个体价值，这个个体价值来自于个体的自身消费价值，还有个体的关系圈子的粘度和强度形成的权重比值，以及个体在不同社群中的重要程度和影响力。

　　如果这个个体有数百个朋友，许可强度都很高，同时在多个社群是重要角色，意味着这个个体作为传播中心和个人媒体就具有一定的规模了。这就是个体的社会价值的体现。

　　CRM2.0的整个架构涉及到个体、企业和社会三者。CRM2.0体系本身就是在创造商业价值，而不是寻找商业价值。个体在使用Web2.0，而企业在进行CRM2.0。社会中的不同企业都进入这个CRM2.0平台来寻找客户进行沟通、交互。

　　Web2.0是“前台”，CRM2.0是“后台”

　　新的客户营销，目标客户群形成的过程和传统的“企业定位”完全相反。

　　CRM2.0互动的基础形态是个体对个体的，因此在个体出于不同兴趣形成不同圈子的同时，也自动匹配成了不同需求的社群，这个细分是消费者个体自己完成的，而不是企业去完成的，主体不一样。

　　而“企业定位”和“客户细分”则是企业定位在先，主观判断存在什么样的细分市场。

　　CRM2.0平台也非常有特点，完全是消费者个体的平台，企业隐藏起来。个体的个性化需求都是哪些需求？这是消费者自己来定义的，对应的关键字就是体现企业价值热点的东西——Tag(标签)。每一个个体自己来设置需求和爱好的关键字，这些Tag对应隐藏在平台后的企业价值点。

　　从这个平台(实际上也就是企业)搜索海量的个体需求的关键字，找到这个适合自己的细分。这种细分也是动态的，甚至可以客户自定义的。

　　另外，CRM2.0强调的是互动，而不是广告，类似于社群的公关，不是大众营销式的广告。

　　个体互动的过程对企业而言就是一个营销过程，增加客户忠诚度的过程远远重要于其结果。通过积分、奖励等手段鼓励个体进行多向沟通，尤其是个体之间自发的互动沟通，这种个体的互动更能够增加个体的黏度，对企业而言也就是客户忠诚度。而互动的基础，可以是基于个体体验创造的内容，基于个体媒体进行的传播。体验不在于是满意的还是不满意的，关键在于个体创造内容。

　　CRM2.0体系不同于以往的客户关系管理平台和理念，而是在重新解构——CRM2.0的“前台”系统只是娱乐和互动，增加个体黏度，也就是客户忠诚度的，是不能收费的；而这个平台的关键在于“后台”，这个“后台”是商业价值的基础。

　　个体，在商业价值体系中对于整个社会而言是客户，这就是核心，所以会有客户细分、客户许可、客户需求、客户价值、客户忠诚度等，相对应在“前台”，就是社群、SNS的邀请和许可强度、Tag和需求关键字、Club和社区等。所以企业进入的界面和模式可能类似CRM和

　　传统营销、CRM与CRM2.0的比较

　　为了能够更好地对比传统营销与CRM乃至CRM2.0的区别，我们制作了一个比较表，希望能够从多个角度来进行横向对比，从而更深刻地理解CRM2.0。

　　当我们体验Web2.0的去中心化，个体互动和个体媒体发展的时候，实际上同时企业也在面临着CRM2.0变革的挑战。但问题更多地在于企业刚刚从粗放的传统营销管理进入到精细的客户关系管理之中，还没有足够的信心和空间再次变革到CRM2.0体系。但Web2.0永远是“测试版”，这就意味着企业的CRM2.0的进程并不是一蹴而就的，是在不断演变进化之中，企业永远会有合适的“入市”机会。

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