蒲公英队(武汉大学第一名)

　　DANCING ON THE TOP OF PYRAMID

　　——奢侈品牌发展之路

　　蒲公英队 : 李慧 何宏军 王友国 程国伟

　　1案例概览

　　1.1案例来源

　　本案例来自2006年《哈佛商业评论》案例大赛案例《How do you grow a premium brand?》

　　作者雷吉娜·法西奥·马鲁卡(Regina Fazio Maruca)《哈佛商业评论》高级编辑。

　　1.2 案例简介

　　1.2.1公司简介

　　兰梓绅----健身俱乐部行业的蒂凡尼(Tiffany)。该俱乐部是一家遍布全球各主要城市如纽约、芝加哥、华盛顿、洛杉矶、伦敦、巴黎、米兰、新加坡、香港和东京等最显赫地段的超高档健身俱乐部，并已入驻全球有35处店址的五星级酒店普林滩。

　　(TIFFANY---地位与财富的象征)

　　l公司定位：超高档健身俱乐部

　　l目标客户：顾不上吃饭的企业高管；经常出差的人；单身贵族；喜欢获得额外关注和照顾、并且买得起顶级产品和服务的人

　　l公司理念：提供独一无二的高档产品和服务

　　该健身俱乐部聘请知名厨师及前奥运会教练员和运动员，为目标客户提供极品中的极品服务-“两小时奇迹”。自从15年前兰梓绅旗舰俱乐部在纽约市开张以来，销售额每年都会翻一番。拥有奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练、内部名厨烹饪的健康菜肴、位于黄金地段的大型场馆，以及同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格的制度，早期就赢得了“健身俱乐部行业的蒂凡尼(Tiffany)”的美誉，被认为是极品中的极品。

　　1.2.2 案例背景

　　兰梓绅目前是本行业中处于领先地位的一家精英级公司。尽管兰梓绅大获成功，但在过去一年里利润率一直在萎缩，销售增长停滞不前，而运营支出却持续上升，因为它必须为知名厨师及前奥运会教练员和运动员支付高额酬劳，而且它的员工-会员比率过高，会员结构也趋于老龄化，同时公司特意建造了高成本的场馆。尽管兰梓绅的销售增长停滞不前，但进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数量却在迅速增加。目前兰梓绅主要的竞争对手是总部位于曼哈顿的菲沃斯，它们根据客户需求来量身打造按比例收费的“套餐服务”，而兰梓绅则打包收取涵盖所有项目的高昂费用。另外，合作伙伴普林滩酒店的主要竞争对手客来豪连锁酒店也开始提供类似的健身服务，而客来豪在全世界有250处店址。公司总裁戈登·约翰斯顿正在考虑中等价位酒店集团安适得要求在世界范围内联合经营的提议，而他的员工们却认为此举会降低俱乐部的档次。

　　1.2.3 案例中的主要人物及其主要观点

　　戈 登·约翰斯顿(老板兼总裁)：尽管公司获得成功，他心里却并不踏实，因为公司的利润率正在萎缩。从技术上说，兰梓绅是没有竞争对手的：它是本行业中唯一的一家精英级公司。并且他正在考虑兰梓绅新的定价计划以及是否与中等价位酒店集团安适得合作以实现扩张。

　　斯 科 特·康 纳(销售和营销总监)：他坚决反对扩张和新的定价策略，认为戈登的计划会牺牲公司的声望，使公司与其他公司没什么区别，会破坏核心战略---提供独一无二的、顶级的产品和服务产品：一种价格涵盖一切项目。认为公司提供的服务和销售的产品都不能降低标准。

　　弗 兰 克·卡萨尔(运营和场馆总监)：认为戈登的主意很好。公司收费的确比其他任何都高，而且公司的目标市场也太窄了。预算一直在增加，只有提高收入，才能维持高质量的场馆。经常光顾兰梓绅俱乐部的只有那么一小群人。至少有1/3的会员不会使用俱乐部的全套项目。

　　金·科 尔(女)(公司首席销售员)：认为公司会因扩张及新定价策略失去营销优势。

　　2总体分析 ：

　　2.1当前面临的主要问题

　　1、销售增长停滞不前,运营支出却持续上升，导致利润率萎缩；

　　2、会员结构老龄化；

　　3、员工-会员比例过高；

　　3、新的竞争对手不断涌入，行业内竞争加剧，主要对手直指定价软肋；

　　4、行业外的世界顶级连锁酒店客来豪也将开办高档健身俱乐部。

　　2.2创业期的成功因素分析

　　1、抢抓市场机遇

　　看准了高档消费者对健身的迫切需求，从而开辟了新的市场，把握了行业增长的契机，确立了自身在高档健身行业领导地位。

　　2、集中全部力量勇做高端，抢先创立超高档品牌。

　　抢占世界各主要城市的黄金地段，打造最显赫的超高档健身俱乐部，提供极品中的极品服务，铸就健身行业的“蒂凡尼”。

　　2.3问题分析

　　2.3.1产生问题的原因分析

　　问题1：销售增长停滞可能的原因

　　l对目标客户群的界定过于模糊和笼统

　　l缺乏比较清晰的品牌战略规划，没有向消费者传递出明确的、有价值的信息和服务承诺，

　　没有形成鲜明的品牌核心价值。兰梓绅品牌没有形成足够的差异化，从而给竞争对手以可乘之机。

　　l产品的定价政策与品牌定位不一致，在价格上面没有造成壁垒。

　　l只在最初的前两年在全球各地开设自营场馆；第五年进驻普林滩酒店后就再无新的联盟酒

　　店加入，限制了渠道网络的构建和扩张。

　　l营销推广策略缺乏针对性，还停留在15年前的直邮广告方式，采用

网球公开赛冠军作代

　　言人，没有考虑目标客户群的构成及生活方式的变化，因而可能会导致品牌传播效果不佳。

　　问题2：会员结构老龄化可能的原因

　　l宣传方式老化：年轻富豪的信息接收方式已发生变化，公司宣传忽视了对潜在客户的信息渗入。

　　问题3：营运支出上升可能的原因

　　l员工-会员比例高；

　　l硬件设施成本高，资源配置不合理；

　　问题实质

　　兰梓绅没有深入理解奢侈品牌消费者消费特征，从而导致品牌的核心优势不突出，没有有效打造奢侈品牌个性，形成高的进入壁垒，才会给竞争对手以可乘之机。

　　2.3.2奢侈品牌特点

　　1、富贵的象征

　　奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。

　　2、看上去就好

　　奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。

　　3、个性化

　　奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

　　4、专一性

　　奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔•卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔•卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。

　　5、距离感

　　作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

　　2.3.3奢侈品牌消费者关注利益

　　1.“关爱我”(Taking Care of Me)

　　“关爱我”的奢侈品牌能够帮助消费者消除生活的紧张压力，它们被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。

　　2.联系纽带(Connecting)

　　这类奢侈品牌帮助消费者建立、维系、加强他们与朋友、工作伙伴、家人、情人之间的关系。

　　　3.探索追求(Questing)

　　具备探索追求特性的奢侈品牌提供的产品和服务，让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。

　　　4.个人风格(Individual Style)

　　奢华主义通过将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。

　　2.4 SWOT分析

　　2.4.1 SWOT分析

　　优势：高档品牌形象及美誉度场馆处于黄金地段奥运冠军的健身教练，知名厨师有一定的高端客户资源机遇：经济增长带来富豪增加富豪更加崇尚健康生活

　　劣势：品牌核心优势不突出会员结构老龄化，员工—会员比例高合作伙伴的限制威胁：新的竞争对手不断涌入，跟随者众多菲沃斯发动针对性的挑战攻势顶级酒店客来豪要开办自己的健身俱乐部

　　2.4.2核心能力识别

　　与竞争对手相似的或较容易被模仿的比竞争对手好的而且不易模仿的

　　资源重要资源独一无二的资源

　　1 黄金地段大型场馆☆

　　2 有一定的高端客户群☆

　　3 良好的口碑☆

　　4奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练☆

　　5内部厨师烹饪的健康菜肴☆

　　6 销售队伍☆

　　能力基本能力核心能力

　　1 营销能力☆

　　2 顶级的优质服务☆

　　根据SWOT分析和对公司核心能力的识别，我们可以看到公司的优势和核心能力在于通过顶级的服务和设施带给消费者顶级体验。在过去十五年里,兰梓绅依靠准确的市场定位及与其配套的各种营销策略赢得了较高的品牌知名度和美誉度，但由于外部环境发生变化，消费者需求已改变，竞争者加入，带来一定威胁。兰梓绅被健身俱乐部行业的蒂凡尼，并且为之提供的是顶级服务，可以把它界定为奢侈品牌。此时公司应采取的战略为：通过重新构建组织资源来获得竞争优势，充分挖掘现有的核心资源：黄金地段场馆、奥运教练、运动员、顶级厨师以及“两小时奇迹”服务等，牢固确定健身俱乐部行业的蒂凡尼地位，与竞争对手拉开距离，将威胁转化为机会。

　　3我们的方案

　　目标：做健身行业的顶级品牌

　　品牌个性：尊贵 成就 活力 进取

　　l结缘名流

　　19世纪中叶，蒂凡尼(TIFFANY)珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。这段历史让蒂芙尼成功地攀上了贵族的高枝，从此以后，拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想。兰梓绅可以利用宣传自己的名人客户资源(比如比尔盖茨)来突出自己的高端定位。每这种对品牌的宣传非广告所能企及。　　　

　　l用昂贵彰显尊崇地位

　　让价格不再成为消费者选择的唯一理由，给消费者一个尊贵身份与地位的象征。充分尊重消费者的自由选择权。大幅度提高入会费至5000美元，按需定制极品服务，提供点单式服务，并大幅度提高单项服务收费。

　　l给昂贵一个理由-打造品牌的核心优势

　　让消费者掏于普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神上，奢侈品牌就是要提供比物质本身更为丰富的享受。

　　Ø强调历史和选材

　　“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调其瑞士血统等等。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。 兰梓绅在超高档健身行业有15年历史，精选的奥运教练、运动员等可以说是其精心的选材。

　　Ø渲染制作工艺

　　马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺；兰梓绅可以通过奥运教练运动员精心设计的健康计划并配合知名厨师的营养套餐，来渲染其健身的制作工业

　　Ø瞄准独特品质

　　奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在。劳斯莱斯代表尊贵，提到阿玛尼则代表简洁，LV象征经典，积家表是精准的代名词—这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。兰梓绅可以通过加强其“两小时奇迹”的独特品质来突出其独特价值所在。　

　　l 在彰显与低调中寻求平衡

　　奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。如果没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；如果传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播，大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销，而如果上了电视广告，那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道，用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去。美国富豪最近的热门读物是《绝对》(Absolute)与《罗伯报告》(Robb Report)两本杂志。Absolute与Robb Report是目前美国最新的，专供财富阶层阅读的奢华杂志。它关注年薪超过50万美元的6万纽约客，这些有钱人买得起200万美元的

豪宅，并且都拥有豪华汽车、游艇、私人飞机等。它们的出版宗旨非常的明确，一如Absolute宣扬的一样:直指富人的摩登生活。兰梓绅可以通过在类似杂志上的广告或软文来对其品牌历史、品牌精神进行传播。

　　4案例启示

　　许多高档品牌面临竞争加剧的时候，往往选择向中低挡发展、与竞争对手展开价格战，结果往往是降低了品牌美誉度，陷入恶性循环。

　　奢侈品牌，因为其昂贵的价格，承担了一个重要的使命：成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号。就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，奢侈品牌的符号意义就是：地位和财富。我们认为，奢侈品牌在面临竞争的时候，所要做的是找出自身劣势，提升自身核心价值，与竞争对手拉开差距，并咬定青山不放松，这样才能稳立于金子塔的顶端，长袖善舞！