掉渣烧饼：中式比萨的辉煌何日重现

　　马瑞光 袁作龙

　　去年秋天，掉渣烧饼在武汉风生水起，其口感麻辣鲜香，正符合时下流行的麻辣口味。独特的风味使掉渣烧饼在武汉的“星星之火”迅速燎原，于是也就有了‘中式比萨’的美誉。

　　然而，好景不长，不到三个月，一天卖3000个的‘神奇烧饼’也渐渐失去了它的效力。

　　我们不禁联想起几年前的上海“荣华鸡”，其来势汹汹，决心与洋快餐一争高下，但没几天就每况愈下，最终只得宣布失败。

　　是什么导致了它们的昙花一现？

　　急于求成 拔苗助长的惨痛

　　特许经营如今在国内进行的可以说是如火如荼，其无限连锁的“特异功能”使众多商家趋之若鹜，然而“特异功能”并不是想象中的那么好练成，麦当劳、肯德基在国内横行已久，但是依然不敢放肆，KFC还准备收回部分特许经营店，可见想要达到无限连锁的境界并不是一蹴而就的。前不久谭鱼头火锅败走南昌，天津狗不理包子收回商标权，折射出急功近利的最终后果便是走火入魔。

　　经营刚起步就这么受欢迎，从大山里走出来的土家族掉渣烧饼可谓是受宠若惊，竟然还会有这么人想加盟，这是掉渣烧饼意料不到的。急于扩张让加盟的门槛自然变得平坦。极低的加盟门槛在短期内“加热”了掉渣饼，使之迅速闻名遐尔。但扩张过快、模仿过滥导致了品质的参差；鱼龙混杂的加盟店，导致产业的无序竞争、分散经营，形不成核心竞争力，最终造成了掉渣烧饼的“冷却”。

　　加法乘法 “修身”“齐家”的法则

　　目前，国内企业普遍缺乏形成自身独特连锁模式，以拷贝为主，不具备企业自身的特许经营系统，匆忙开展特许经营，至使连锁网络非常脆弱，连锁店开的快，倒的更快，可谓“一夜间，城头变换大王旗。”

　　所以要想做特许连锁，那得先“修身”，既先做加法，建立样板经营店面，通过严格的管理和运作，使样板店逐渐变得丰满，使之在营运和管理上形成科学模块，即大家经常所说的标准化、专业化、简单化、独特化，在这个前提下，再开始“齐家”，做乘法，采取吸纳特许加盟商的特许经营模式，迅速拓展市场，形成企业的营销、服务、管理网络的快速扩张。

　　“拿来主义” 水土不服？

　　国际上一些著名的成功企业如麦当劳、肯德基等都是以特许经营的方式闻名的，他们的加盟企业遍布全球，美国的社会零售总额中有近半数的零售额是通过特许经营方式实现的。我国特许经营始于80年代末，虽然一直是“众星追月”，但依旧发展缓慢，其主要原因：

　　一、缺乏知名度较高的企业成品牌。从国外经验看，一些特许组织都是在创

　　出产品品牌与企业知名度以后才开始实施特许经营，没有知名度较高的企业和产品支撑，没有消费者对品牌的认同很难吸引到加盟者。

　　二、缺乏有经验的合格加盟人才，具备一定的经济实力，对事业有较高的热

　　情以及一定的管理经验和踏实的工作作风。

　　三、管理尚不成熟，自动化程度低。特许经营是连锁经营的高级形式，加盟总部必须形成一整套规范化的管理模式之后，才能以许可权方式向外输出，而我国一些企业缺少规范化的经营管理经验，很难推出特许经营计划。

　　国内在连锁经营方面虽然存在这样或那样的缺陷，但是只要一步一个脚印，步子虽慢，但至少稳健。

　　再来一次 “中式比萨”昨日重现

　　特许经营就像是一把刀，能帮你切东西，也能割破你的手。为了不让割到自己得手，我们得学会思考。

　　一、评估。对掉渣烧饼来说，得现有个评估，有个报告，这个报告是经营连锁店面的可行性分析报告。有可行性分析，才能扬长避短，不要轻易上马，特别是不要盲目投资。可行性分析是拓展连锁店面的基础性工作，可以防治拓展的盲目性，是连锁店盈利和顺利发展的首要条件。有了这个评估，掉渣烧饼才可以放开手脚，大胆拓展。

　　二、方案。没有规矩不能成方圆，掉渣烧饼就是因为没有一个方案进行约束，最后鱼目混珠，真假难辨，竟然还有在互联网上廉价拍卖秘方的事情，品牌形象大大受损。 成都“谭鱼头”火锅四年时间在全国开设69家连锁店，年营业额3亿元，并欲成为中国的“肯德基”，但是，“谭鱼头”总部与加盟店的合作很快就出现问题。2001年初，全国14家加盟店的法定代表人汇聚成都，就供应原料价格、商标使用及内部管理等问题与总部举行谈判，但未能达成协议。2001年11月，北京的多数“谭鱼头”加盟店与总部解除合作关系，并改成了“李老爹”，且仍然经营四川火锅生意。“谭鱼头”的前车之鉴，掉渣烧饼没有引起重视，如果再来一次，掉渣烧饼应该具备详细、正确的特许经营合同，包括禁止竞业、费用收取、以及发生冲动的解决流程。

　　三、绩效。一个单店的绩效不好，可能一颗老鼠屎，坏了一锅粥。掉渣烧饼可以通过各项经营数据模式及经营指标，在安全性、收益性、发展性、效率性等个方面对分店进行绩效考核，安全性考核的各项主要指标的计算都来自负债表；收益性考核项目的计算大都来自损益表；发展性的考核项目主要是营业额增长率以及开店速度，营业利润增长率，卖场面积增加率；效率性考核项目中的总资产周转率、固定资产周转率的计算是来自资产负债表和损益表。评估绩效以后，对于未达成目标或标准者必须分析原因，并研究改善对策。

　　四、督导。管理特许经营店和管理自己的店真不一样。自己的店你认为该说什么、该做什么，员工就跟着做什么。特许经营店就不一样了。连锁的各个体系建立起来后，就要建立传播拷贝机制，便于连锁店的拓展或加盟。传播拷贝机制包括了连锁经营管理手册的复制与输出，以确保加盟商的忠诚。比如由公司专业的督导人员与加盟商进行相关的信息沟通，提供一定的管理及营运咨询，对其进行财务

审计，提交相应的督导报告，同时协调相关的促销活动。

　　如果能用正规化手段操作“掉渣”，掉渣烧饼昨日辉煌重现绝对不成问题，重要的是能够稳定的发展，而不是如流星一样，一闪即逝。但毕竟掉渣烧饼不像面点和米饭，成为主流食品，很多时候都是人们茶余饭后的零食和消遣，其麻辣风味并不是适合所有的地域，掉渣烧饼在“拿来主义”上，应该取其精髓，弃其糟粕，并根据自身的特点进行创新和宏观规划，使良好的品牌形象深入人心。

　　稿件来源：逸马国际