资生堂开进千万家：福兮祸兮

　　马瑞光 熊凌

　　资生堂引进日本的“合作店”形式，从2004年起，资生堂开始在中国的二、三级城市推行自愿连锁专卖模式，专卖店中将销售资生堂所有的品牌，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足，目标是在2008年以5000家专卖店布满中国。

　　相关统计显示，百货店专柜销售模式目前已占据化妆品市场近70%的份额，各大化妆品巨头均采用百货专柜的形式，投入了大量的人力、物力以及资金。资生堂的产品同样采取这种模式，统一的标识、设计以及良好的服务态度，有利于树立高端品牌的形象，并且百货商场往往也是具有消费能力群体经常出现的场所。

　　但它只适合那些大城市，在大型百货店分布较少的城市，

化妆品的流通渠道很不完善。很多中小城市的消费者如果想买资生堂的产品得千里迢迢跑到大城市。资生堂把产品线拓展到中小城市，对于喜爱资生堂的消费者来说是一大喜事，有利于增进消费者对资生堂的了解，解决了消费者在中小城市无处寻资生堂化妆品的困扰，为消费者带来不少便利。

　　此外，由于中国的法律不完善，一些不法分子因高额利润的诱惑，化妆品造假事件愈演愈烈。在专卖店事业渐入佳境时，资生堂曾受到了假货问题的困扰，在去年有关部门就查出了近4000万元的资生堂假货，是近几年来最大的一宗资生堂化妆品造假案，对于资生堂来说造成了非常大的负面影响。对于消费者来说更是直接的受害者，成本只有200元的假货挂上资生堂的牌子居然可以卖1000多元，消费者不仅经济上蒙受了巨大损失，而且皮肤也会受到更大的创伤。一些假冒伪劣化妆品，由于所含有的杂质多、细菌数超标，最常见的就是造成皮肤过敏，其次含有重金属铅、汞、砷的假冒化妆品对人伤害更严重，轻则造成皮肤红肿、加速人体皮肤衰老，重则致癌。

　　此次资生堂开展自愿连锁专卖模式在一定程度上可以打击假冒伪劣，规范资生堂化妆品市场，有效控制假货的蔓延。

　　资生堂此举可以为资生堂在中国化妆品市场获得更大的份额，将得到更多客户的拥护与支持,但是其在拓展的过程中将面临各种挑战：

　　1、专卖店人员素质偏低，选拔难度大

　　资生堂公司选择既有的化妆品店铺进行合作，在该店内设立资生堂专柜以销售产品，在国内，这类店大多是夫妻档或个体经营，店内人员的学历通常不高，化妆品方面的知识知之甚少，也没有受过规范的培训。对于他们来说不是经营品牌，只是在卖卖东西，谋生而已，更别说有服务客户以及维护品牌形象的意识，相信这一点很多人深有感触。

　　客户对公司的印象的好坏往往通过店面的人员的服务态度来感知，店面人员的综合素质的高低直接影响到这个世界级化妆品的品牌形象。国际化的品牌在这些店中销售，会不会对品牌造成不利影响呢？这就需要资生堂对他们进行严格的评审与选拔。

　　对资生堂来说，符合选拔条件的店铺甚少，选拔之后必然会面临下一个问题就是：对他们进行全方位的培训，如何来设计培训的体系，让他们了解资生堂的产品、理念以及文化呢？这些将是资生堂必须解决的问题。

　　2、品牌定位的影响

　　在中国地区的二、三级市场，既有的化妆品店铺之前大多经营中低档牌子，并且有相对固定的客户消费群体，他们买的产品通常与消费能力相匹配。中小城市的消费能力相对较低，当资生堂的品牌进入之后，消费者是否能够接受资生堂的价位呢？为了解决这方面的问题，资生堂必然开发价格稍低的产品。当其开发此类产品时将会面临另外一个问题，资生堂一向以高档形象示人，并且在大型百货销售，这些价格偏低的产品是否会对其品牌定位造成减损与冲击呢？

　　3、管理的挑战

　　众所周知，日本的管理一向以刚性著称，缺乏灵活。随着资生堂店面越来越多，对管理的要求变得越来越高。中国地大物博，地域的文化、风俗、气候各异，例如，南方气候潮热，很多来南方的人会长痘痘，去痘产品在这里销量比较好；而北方气候干躁，对保湿的产品较为偏爱。

　　由于这些的差异，对连锁店管理的方式，以及对产品的需求自然也会不一样。5000个店遍布整个中国，资生堂庞大的连锁体系如何适应中国的市场？连锁店面少的时候还可以管理得井井有条，灵活经营，但是当店面越来越多的时候，如何进行资源整合进而发挥整体优势？

　　4、对合作商的控制

　　中国目前尚缺少较为成熟的化妆品店铺，并且大部分的店对品牌的认识度还不够，在连锁店增多的同时，对合作商的控制也变得尤为突显。资生堂为了维护品牌的形象，在选择合作商的过程中必然会提出一系列规范与要求，这是资生堂的权力，同时也是作为合作商所应尽的义务。

　　如何才能让他们很好的贯彻与执行这些规范与要求呢？执行得好，将大大扩大资生堂在中国的影响力；执行得不好，将对资生堂品牌造成冲击，进而波及整个资生堂连锁链，后果不堪设想。

　　资生堂一改高昂的姿态把产品带到消费者的家门口，这样的合作模式在日本有20多年的经验取得了很好的成绩，积累了许多宝贵的经验。把它搬到一衣带水的中国是否能够取得同样的成功呢？这还需市场的考验，以及让消费者共同来见证。

    （供稿：逸马国际）