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重点进军二三线市场
文/顾讯
这种麦片产品就应该跑渠道，尤其是二三线城市以及广大乡镇市场，依靠大批发商跑量；配合一些电视广告，以及电台广告，还有乡镇市场的墙体广告，最重要是控制成本，节
省费用，然后就是保证产品的流速及周转，因为几个新产品被拖垮的民营企业太多了。
最关键的问题：谁来购买麦片？我没有定量的数据，但是以我观察，麦片主要销售还是在中小城市，尤其在乡镇市场的超市，反而在大城市品牌少。
麦片进入中国已经10多年，但只是一个补充的品类，是未成熟已经衰退的产品，加上毛利低(现代渠道运作的费用非常昂贵，谁还有钱做广告？)，周转慢，逐渐退出大中城市是自然的事情(只有少数品牌在支撑)；然而，在小城市以及乡镇市场麦片还是一个比较时髦的产品，一方面它还是一个送礼的产品，便宜而且包装漂亮巨大。
所以做麦片一定要回避大城市———包括所谓的NKA(大超市)，好好做CKA以及乡镇连锁店，费用少还可以做堆头，研究小城市以及农村市场的心理，做一些热闹的低成本电视广告，麦片原料用国外?赶紧标出来吧，包装要用红色或者黄色等吉利的颜色，里面最好不断能够搞点赠品，遇到节日的时候搞个花车下乡演出；毛利定高一点，保证渠道流通顺畅。
这种中小型企业的生产厂肯定和管理总部在一起，因为采购、生产和品质管理是一线总经理最重要的工作之一，而且要利用当地的关系和税收减免，包括低成本的人工，这种低人工还要包括管理成本。如果生产和运输成本实在高，可以缩减做本区域市场，然后在有基础的地方建立OEM厂。我绝对不建议中小企业总部搬去北京上海，到省会城市这一级完全是可以容纳这样一个几亿销售额的企业，而且可以很灵活地利用当地政策成为一个区域的绝对领导者，如果你真正经营过工厂你就知道这多重要，包括税收就业等问题。
我当然不反对做KA，但是有两个前提，你产品定位是什么？以及KA能够给你什么发展空间？城市当然有麦片的消费，很多国际品牌麦片只做大城市，只做KA，也能活下来———那是因为这是他们进入中国的第一步，他们也只懂中国的大城市，只懂KA，如果他们立足下来，或者有利润，必然要进入传统渠道以及二三线市场，现在是他们不能而不是不想。
虽然X公司的销量可能不是中国第一，但是利润应该靠前———要超过那些所谓国际大品牌，因为他们有更低的运营成本以及本土化的渠道。
执行劣不等于模式劣势
文/禹剑
事实上在X公司内部的确存在着另一种主流的意见，即将中心向二三级市场转移，但我们最终说服了X公司不要这样做。
二三线市场同样面临挑战
在进行某些比较的时候，企业容易只见一点，不见其他。是有一些品牌在二三线市场取得了极大的成功，比如某A品牌在浙江二三线市场年销售额超过六千万元，但是，看到这些成绩的同时，很少有人同时关心它们遇到的挑战。
比如，在那样的市场，竞争对手可以通过偷税漏税、弄虚作假，不择手段地降低成本，因此除非你的道德底线能够下降到可以匹敌的程度，否则成本在相当长的时间内始终是一大劣势。
第二，那些风光的品牌天天都在琢磨什么？都在想怎么往KA转型，过去数年流通在急剧地萎缩，在很大范围内，甚至已经不再存在传统意义的流通市场，本地化的零售取而代之，因此当X公司在这头羡慕他们的时候，他们正把X公司当作成功模式来研究。
所以，我们的观点是，企业不能把执行的劣势，等同于模式的劣势。在一个没有主流竞争对手的市场、在一个自己积累了六年经验的渠道、在一个市场依然在上升的品类中，如果都没有办法获得切实的回报，我们很难想象它进入到另一个市场中能够获得成功。
礼盒装不会长远地存在
首先，礼盒装不是一个真正提供消费者价值的产品，如果企业追求长远的发展，我们不同意它把将来的发展寄托于这样一种产品上；第二，礼盒装在发展轨迹上，随着生活水平的提高，已经在衰落的轨迹上；但是我们同意推出季节性的促销性质的送礼型产品以获得某些利益的迅速回笼。
最后，我们强调的是X公司在现有经销领域内的零售渠道(非局限于KA)的竞争优势，从客户目前所处品类的购买特点，以及未来一段时间内的发展趋势，零售不容放弃。
补充一点数据，二三级市场畅销的麦片产品，实际是伪麦片产品，术语叫复合麦片，大量糖、奶精的使用，使得这种产品是另一种意义的方便面。目前复合麦片和纯麦片销量比例为3∶1，但纯麦片比重正迅速提升，尤其在一线城市。
另外，建议将营销总部迁移到上海，原因主要因为企业的发展的确需要吸引人才的集聚和信息的及时交换。建议在2年内分步进行。
发力品牌传播
文/汪涛
麦片是个低关注度的品类，表现在消费者对品类利益点的认知普遍不足。
由于低关注度以及相应对利益点的不够了解，品类成长缓慢(虽然是15%~19%的增长率，但20个亿的市场基数太低)。
规模和利润率的低下，造成恶性循环：推广费用不高———>消费者了解认知低———〉消费购买量及价格低。
要打破恶性循环，传播模式的变革可能是个机会。例如：界定测试市场，以出色的传播概念(对利益点的新诠释)，以较大的传播投入(包括电视广告)，测试投入能否带动更高回报。从而给于管理层和投资者信心，进而推广这一传播模式。当然，分销和产品结构调整需配合同时进行。
麦片行业存在着一个机会，即可以通过率先向用户沟通产品的利益，从而建立品牌形象和领导地位，如果回看其他有可比性产品的发展轨迹，麦片应该正在这个拐点上。
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