东方早报：案例剖析-公司如何才能突破增长瓶颈(2)

　　圆桌讨论

　　顾讯(消费品企业品牌总监) 重点进军二三线市场

　　禹剑(迈迪管理咨询合伙人) 执行的劣势不等同于模式的劣势

　　汪涛(稻阁广告公司总经理)　发力品牌传播

　　赵彦(消费品企业专业营销人员) 重在提高品牌竞争力

　　高亮哈工大研究生 保持品牌高端形象

　　重在提高品牌竞争力

　　文/赵彦

　　不能缩减成本

　　原因是：麦片产品作为舶来食品，概念及原料中的“正宗”的形象对消费者购买起到了无可代替的作用，一旦原料变化，原产品中的正宗澳洲麦片就没有了依据，产品就丢失了“高档产品”的根基，不但对消费者的忠诚度不能保证，整个产品的品牌形象可能都会受到致命性的打击。

　　不可坚持低价产品的运营

　　该公司对销售的中央掌控能力很弱，而且对销售费用的控制也不好。低价产品的

竞争力在于走量。如果利用原品牌形象来提高销量，对高档品牌形象的损害非常严重，如果不利用原品牌形象，价格又无法跟其他更低价产品对抗，肯定是无法得到增长的。

　　新产品研制方向

　　新产品我认为可以在高档的早餐及速溶类产品发展，因为公司的销售和品牌管理都比较混乱，如果贸然跳出自己熟悉的品类寻找机会，很有可能不但没有收获，反而造成巨大损失。因此比较好的方向是，在本品类中减速发展，巩固产品的强势地位，同时对品牌、销售管理进行整顿。因此，他们眼前的机会在于降低销售费用，提高品牌高竞争力，而不是急于寻找新的产品机会。

　　组织结构调整

　　建立总部性质的销售管理机构，以控制费用和调节全国资源，组织全国性推广活动为主要任务；

　　将KA部门分离出来，很多卖场(如家乐福)不通过大区，通过KA全国性谈判，谈判便有了更多的筹码，并且统一规划，节省很多费用；

　　大区继续保留，但削减大区对销售费用的支配额度，更多的精力放在总部的推广计划执行和经销商管理上面；

　　销售人员底薪逐步提高。无论是高管还是业务，都通过自己培养产生，建立一套有效的销售人员培训及考核系统。

　　保持品牌高端形象

　　文高亮

　　坚持国外原料保持并提升认知质量

　　随着中国消费水平的提升，消费者对产品质量，也就是功能性价值的需求则会日益提高。而由于该产品是西方主要早餐用品，因此，当前中国的主要消费群体应当是追求生活质量的中、高段人士，因此，质量绝对不可以放弃，并且需要逐步提升。针对85%消费者无法辨识的问题，我想说，对于X产品的高端质量，应当成为主要传播诉求点之一。

　　应当“管理”低端市场

　　首先我想说，X产品肯定是希望树立一个高端的品牌形象。因此当前不应进入低端市场。

　　其次，低价产品不等于低端形象。

　　从上面的资料来看，X产品应当是中、高端人士的需求。同时，X产品的价格要高于竞争产品30%。所以，这首先已经给消费者一个高端形象了。但在中国这个市场上，进行低价产品的运营还是有必要的。

　　但是，我认为这是需要时机的。所谓低价产品，就是相对质量和价格都会有所下降的产品。而这部分产品的消费者是几乎没有忠诚度可言的。因此，我认为，对于X产品来说，应当专注于中、高端产品的研发和生产，建立高端的品牌形象。在这之后，再进行低价产品的推出，从而吸引更多的消费者。然而，中国市场会出现“劣币驱逐良币”的现象，低端市场的恶性竞争就会导致这个行业的崩溃。假如某些低价产品搞出一个“人命”事件，很可能X产品会受到非常大的影响。所以，当前不宜进入低端市场，但是需要“管理低端市场”。

　　管理低端市场，就是建立“区分点”。X产品不希望进入低端市场，但是也不希望被低端市场可能出现的危机事件而影响。这样，在传播中，需要坚持自身的品牌理念，在提供功能性价值的基础上，提供更多的情感价值和自我表达价值。作为日常消费品，广告和公关需要在这些方面进行加强，同时，在包装设计以及品牌标志上进行区别。

　　产品延伸

　　纵向产品延伸拓展X产品系列，横向产品衍生进军热销产品系列。

　　不生产低端产品，但是产品线又被闲置，这样进军新产品是毋庸置疑了。

　　由于当前X产品被认为是老年人的主要消费品，而这是消费者的认识误区，因此，需要通过纵向产品延伸，分别针对儿童、青年、成年和老年设计四类产品，使消费者认识到这种产品是全家都需要的。

　　因为公司当前并没推出很多热销产品，因此，下一步就是进军这些领域。这里强调的是需要一个产品组合，产品之间进行相互加强，这比胡乱推出新产品要好得多。因为需要让消费者看到，这些产品是一家的，而且这家企业是专业的。

　　营销组织架构调整

　　X需要设定一个市场总监，或者说品牌战略总监。而由于请不到专业人士，则可以设定一个外部总监，即与品牌咨询公司建立一种战略伙伴关系。

　　同时，10个大区的营销决策需要由市场战略团队与其营销部门共同制定，大区营销总监受到市场战略团队的管理和监督。这样，就形成一个以市场战略团队为核心，大区营销部分散周围的营销网。

　　具体操作如下：进行公司品牌管理；管理大区营销团队；对于每个大区来说，进行内部品牌化管理。首先，精简销售人员，吸收外部销售高素质人才，形成一支少而精的战斗队伍；其次，将客户进行分类管理，特别是对KA；最后，对于销售人员，进行体系化的培训和提升。

　　总之，我认为不仅仅需要提高市场占有率，更需要建立品牌忠诚度甚至品牌关系。从品牌发展的角度讲，一个高端的形象还是必要的。

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