东方早报：后超女时代 从跟风到跟疯的市场营销

　　早报记者 董娟 实习生 彭莉

　　“超级女声”火了，“后超女时代”更多的企业加入超女淘金热，由超女代言的商品时刻充斥着电视屏幕……

　　几乎与此同时，“神舟六号”升空，也有不少企业开始搭乘这一班的宇航快车。

　　在营销方式上，中国企业一直以来有“跟风”的习惯。而如今，这种“跟风”之势愈演愈烈，有业内专家感叹，中国企业在吸引眼球方面，真的已经到了跟“疯”的地步了？企业是否该利用热点事件进行市场营销？

　　从“跟风”到跟“疯”

　　据了解，2003年神舟五号升空时合作伙伴仅有蒙牛乳业、农夫山泉、深圳飞亚达、香港查氏纺织、中国人寿保险5家赞助商，今年的神舟六号赞助商翻了一倍多，达到13家，科龙集团、中石化

长城润滑油、匹克运动鞋、广东凤铝铝业、广东大印象集团、北京新时代健康集团、福建雅客、福建晋江福源食品都纷纷加入了神六企业大军中。

　　毫无疑问，企业对“神六”的追捧不仅来自于公众对航天事业的关注，两年前，神舟五号发射为蒙牛所带来的“一飞冲天”的巨大宣传效果，也是吸引众多企业加入的重要因素。2003年10月16日，神舟五号飞船在内蒙古大草原安全着陆，而蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告于当天上午10点在各大城市实现“成功对接”。

　　“跟风”几乎是中国企业界的一个专有名词，几乎任何能够吸引眼球，获得利润的事件都免不了“跟风”。

　　一个“脉动”成功了，无数家打着“运动”旗帜的饮料出现了，而几年过去，真正能够让消费者留下深刻印象的除了“脉动”还能有几个品牌？

　　“以前可以说是‘跟风’，但现在更像是‘跟疯’。”知名营销专家黄江伟用这种调侃的语气来描述当前企业的市场行为。

　　“这实际上也和中国的市场环境有着直接的关系，”上海麦杰管理咨询有限公司董事长潘亦藩说，“由于中国市场经济发展时间比较短，中国的营销理论和实践都不够成熟，中国企业缺乏完全市场化运作的现代营销知识，盲目模仿洋理论，跟风现象较为突出。”

　　“在这种情况下，一旦有能够吸引眼球的机会，就会有很多企业跟风。”他举例，比如波特讲竞争战略，很多企业就争先恐后地学习“五力分析”；有人提出运动营销，很多企业就开始使用体育明星代言，“但是对于这些理论是不是适合企业本身并没有认真地研究过。请体育明星代言，他代言别的产品和代言你的产品又有什么不同？多数企业并不一定能够从本质上区分。”

　　他毫不留情地指出，一些营销界的人士通常是将国外的理论换个名字就号称是本土的营销理论，但是，如何实现从全面模仿到理性思考、到辨证吸收再到本土创造，中国企业的营销人还有很长的路要走。

　　“企业在营销上跟风，早就不是什么新鲜事，但最近几年这种现象到了无法控制的地步。”北京赞伯营销管理顾问公司董事长路长全说，作为在企业营销界打拼多年的资深人士，他经历了无数次“跟风”事件。

　　“毫无疑问，借助超女进行营销，是今年重要的一次‘跟风’事件。”路长全说。

　　“

超级女声已经成了一个品牌。但在目前这个时段，任何企业借助超女带来的商业影响都无法和蒙牛比。”

　　潘亦藩对路长全的观点表示赞同，“营销重视创新，作为最早打‘超女牌’的蒙牛显然会获得更多的关注。由于传播的疲劳，超女的影响力会逐渐递减。因此，即使作为第一家签下超女代言的神州电脑，它的市场影响也远远赶不上蒙牛，而这种递减效果将会出现在更多后续的企业上。”

　　“或者可以这样说，请超女代言的企业多数只是在乎超女近期的号召力，这种号召力不一定具备持久性。”潘亦藩认为，这些企业目前的行为“只是想借助超女火一把”而已。

　　跟风并非跟随

　　“我们这不是跟风，我们是一种跟随策略，有自己的核心价值观。”超女代言的某产品负责人在接受媒体采访时这样回答。

　　“不少企业根本弄不清楚跟随和跟风之间的区别。”黄江伟说。“跟随”是企业的战略决策，决定着企业整体的行动方向。而“跟风”只是一种简单的行为，是“术”，这种行为很容易受到外界环境的影响。“人云亦云，人为亦为。”

　　迈克·波特在访问中国时，对战略进行定义的重要一方面就是持久性。“任何一个战略必须要实施3至4年，否则就不算是战略,如果每年都对战略进行改变，就不是战略，等于是跟风时髦。战略的持久性，是战略定义的一个方面。”

　　“这些请超女代言的企业都能够几年如一日的坚持这种营销方式吗？”潘亦藩对这种“后超女时代”的营销方式并不看好，“这是一种跟风的短线行为，短期的市场效果尚且不能保证，长期的就更不讨论了。”

　　潘亦藩将目前一些利用超女进行市场营销的企业定位为“跟风”，这绝对不是“跟随的战略，最起码它们不能保证营销方式的持久性”。

　　“就好像《大长今》火了，韩国人从早上起来就看李英爱代言的电视、吃李英爱代言的饼干、喝她代言的水、乘她代言的车。企业一哄而上的行为，最终又有多少品牌能够留在消费者心中呢？”路长全说。

　　黄江伟用“三盲”来描述“跟风”的企业。“盲目”，企业不知道自己是否该参与热点事件；“盲从”，看别人因此得利，自己就坐立不安；“盲区”，找不到自己和热点的契合点。

　　“企业利用神六营销也免不了这三盲。蒙牛借助神五火了，这并不代表着搭乘神六，这些赞助企业也能‘牛’一把。”

　　在黄江伟看来，蒙牛一个很重要的成功之处是找准了企业核心价值与该事件的相关性，“航天员牛奶”显然会给消费者带来健康与营养的印象。

　　“神六和企业的契合点在于宇宙飞船以及航天员身上，找到它们的共性才有意义。但是你看，今年的那些赞助商，有几家真正能够找到与航天事业的共同点？”黄江伟发问。

　　“的确，宇宙飞船上天是件万众瞩目的事，不能因为万众瞩目，也不能因为有企业曾在此事件上进行了成功的营销就一拥而上。如果企业纯粹是为航天事业作贡献，那就无可厚非，但它们如果希望一举两得，包含商业利益在里面，显然有些企业无法达到目的。”

　　最为典型的“跟风”案例，莫过于央视“标王”。从1995年到2004年，央视一共打造了10家“标王”。而今，这10家“标王”又有几家依然能够保持行业的领先地位呢？

　　“前几年的说法，似乎只要是标王，就能够吸引全国的眼球，除了热衷于当时吸引眼球外，这些企业后来并没有真正采用一些建设性的举措。这也是促使它们不断下重金进行投标的重要原因。结果呢，这种盲目追求眼球效应的投入拖垮了好几家企业。”黄江伟说。他所说的好几家被拖垮的企业包括：被贱卖的孔府宴、利润为“空”的秦池以及最后总裁锒铛入狱的爱多。

　　“吸引眼球”只是第一步

　　孔府宴酒是第一个吃螃蟹的，是历史上第一个“标王”。孔府宴酒在1995年夺得“标王”后，不但没有将广告带来的暂时效益用在技术创新和产品结构调整上，而且还出现了连续失误。短短几年后，孔府宴酒从市场销声匿迹。

　　1995年11月8日，秦池以6666万元成为第二届标王。“标王”概念被空前地恶炒，秦池一夜红遍神州。1996年，秦池实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元，两项指标与夺标前增长了5倍和6倍。秦池老板姬长孔豪情万丈：“每天开一辆桑塔纳，赚回一辆

奥迪。”

　　由于媒体的关注，秦池效应成为迅速打造品牌的一个样本。1996年底，当时秦池是以3.212118亿再次成为标王。但在付出3.2亿巨额费用之后，标王的荣耀并没能给秦池带来滚滚财源，而是苦酒一杯。

　　巨额资金的投入使得秦池产业结构调整、加快发展时捉襟见肘，为了保证市场需求，秦池盲目增加生产线扩大生产规模。1997年初以来，秦池的各项指标开始大幅下滑。后来，秦池不堪3.2亿元巨额广告费用重负，中途被迫转卖广告时段，对产品和企业整体营销和品牌形象造成了不良后果。

　　此后秦池更是遭遇灭顶之灾。1997年底，秦池销售收入比上年减少了3亿元。2002年，山东白酒企业经济指标披露，秦池的销售额为3819.1万元，只有1996年9.6亿的1/30，利润一栏是“空”。

　　夺得1997年央视标王的胡志标，年轻气盛，很快就使爱多钱似潮来，又似潮去。最终，“开始浮躁”的胡志标“走错了很多步”，最终于2003年被判入狱20年。

　　“借助热点事件进行营销，只是营销战略的第一步，能否给企业带来长远的品牌效应，还要看当时以及事后是否有系统的营销举措。”路长全说。

　　“央视这些没落的标王，可以说它们失败的共同点在于太重‘名’，而这一时的名则是要靠后续很多的具体的营销行为来实现。”黄江伟说。“但多数企业没有持续的营销计划。”潘亦藩说。像蒙牛那样“关于神五飞行事件的电视广告、户外广告于神五顺利返回地球当天上午10点在各大城市实现‘成功对接’”，而后继续加大其在地面宣传力度的品牌毕竟还是少数。

　　更多企业只是在事件本身进行了巨大投入，却“不善于利用后续的影响”。

　　2003年10月，农夫山泉斥资1000万元支持中国航天事业，在“神舟5号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水/中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的惟一饮用水品牌。虽然在当时，每一个终端销售点都印有“中国航天员专用水”的海报，瓶身上也出现了这一字样，但时至今天，又有多少人知道“农夫山泉”是“中国航天员专用水”？

　　更令人遗憾的是另一家“神五”的赞助商飞亚达的行动。“神五”上天后，一直到当年12月，在飞亚达的一款圣诞手表的宣传资料中才出现了关于赞助“神五”的文字，世人才得知杨利伟的左手腕戴的是中国航天第一块表———飞亚达航天表，中国已成为世界上第二个研发生产航天表的国家。“它错过了最好的宣传时机。”路长全说。

　　热点事件发生时，企业的投入不算什么，真正要比拼的是如何能够将热点事件和品牌契合的影响力延续，虽然后续的营销工作要“花掉很多钱”，但这些钱几乎都能够“花在刀刃上”，会使品牌得到持久的市场影响力，否则就是“昙花一现”，潘亦藩说。

　　“功夫在诗外，品牌是否能够带来长远的影响，不仅要看当时，更重要的是后续市场营销力度的比拼。”路长全说。