中国管理咨询网：中国男装第1电视秀场策略盘点

　　林友强

　　男装行业品牌建设背景分析

　　近年来，中国男装行业是国内品牌运动最活跃的行业之一，主要因为国际市场加强了对中国纺织品出口贸易的壁垒后，使大部份原先以加工生产型的服装企业纷纷转型往内销市 场的品牌建设，加上国内的经济快速成长使消费者的着装品牌意识与市场潜力得以爆发性地释放，福建与江浙服装一批优秀的民营服装企业主抓住的这个机遇，涌现出一群优秀的高成长性的中国男装知名品牌，如柒牌、才子、七匹狼、虎都、九牧王、利郞、劲霸、金威世家、拼牌、报喜鸟、洛兹、太子龙等活跃品牌；

　　分析这些品牌的成长道路，他们除了在企业主魄力、经营理论、产品开发、渠道建设等方面都有优秀的亮点与独到的优势之处，我们发现他们成功的道路都有相近之处，就是正确的广告策略与央视创新的媒介传播策略。如七匹狼利用

皇马来华的打造相信自己相信伙伴的性格男装的媒介投放、利郞与虎都利用央视招标段打造强势品牌的媒介投放、太子龙与利郞利用体育频道及重大体育事件的栏目特约或冠名赞助提升品牌形象的投放模式、才子男装利用新闻频道与体育频道脉动传播实现每年300%增长的中国驰名商标大跨越等等。

　　深入分析发现，近两年大部份男装活跃品牌在央视投放的媒介策略表现上都有个共同点，或长年或阶段运用CCTV《天气资讯》栏目来展示品牌核心理念，取得巨大的成功。服装界著名营销专家安杰先生在其“男装品牌实心球”文中指出：“中央电视台《天气资讯》栏目是男装品牌不落幕的电视展示秀场，这一秀场能充分表达服装流行元素与产品差异化概念，可以更完整、系统地传递传统广告形式无法达到的服装流行新闻元素适时展示效率，因其广告费用投入的经济性，长期传播有助不断更新构成品牌元素的新闻信息并提升品牌形象，这是当前男装企业特别是高成长性男装品牌建设中值得重视的创新媒体形式之一”。

　　一、CCTV《天气资讯》栏目是男装品牌媒介策略匹配关系

　　在一次《天气资讯》栏目广告策略研讨会时，服装企业主与传播专家戏称，“男人”(男装品牌)与“天资”(《天气资讯》)的关系是最佳拍档，属天生一对绝配类型；尽管是玩笑，但事实上是经过十多家男装品牌成功验证的硬道理。

　　男装品牌的媒介传播目标

　　男装品牌在媒介投放上的投入或表现各有差异，但其传播目标都是十分清晰，消费者与经销商是其主要的品牌第一传播对象，而供应商、政府机构、公众口碑是第二传播对象，构成如下：

　　1、 顾客及其特征：男装的消费者显而易见也就是男性着装，研究表明，在中档男装的消费群体中：?

　　性别与年龄：未婚男性自主购买比重超过90%，城市与发达城镇50岁以下的已婚男性自主购买约平均占67%(休闲装与正装有所不同，休闲装比重更大)，而另外33%的则是家人或共同影响购买，而这两类群体是目前中国品牌男装的最主力消费人群；?

　　职业特征：公务员、职业经理层、教师、中小私营主与小商人、工程技术人员等，追求生活质量的提升与个性化的品牌消费及关注新闻是他们的共同特点?

　　媒介接触习惯特征：电视特别是中央电视台权威频道是对他们最有影响力的媒体，因为谋求事业机会而更关注新闻资讯、因为商业经营或出行而更关注天气变化影响，因为男人天生激扬的性情而更关注对抗性的战争与竞技，因为理性的思维而更关注法制与访谈。

　　2、 销售渠道的经销体系及上游协作商：?

　　销售渠道的传播需求与特征：由于大部份的男装企业的渠道拓展是以代理商、经(或分)销商与加盟店(或商场)构成，而常年都是通过3-4次的提前的定货会来决定年度的销售与生产计划，渠道对品牌与企业的信心决定了每年销售目标的实现；在许多服装企业发展过程处于渠道拓展期或渠道整理期时，如何解决渠道对品牌的信心与认同是大部份企业遇到的一个共同难题，这也是为什么那么多服装企业纷纷不惜巨资地请港台明星做形象代言人且不计成本地进行大规模不怕浪费的广告运动的根本原因。这样造成无数企业在渠道拓展期间过度的超支资金等内部有限资源后后续无力马上就出现品牌坍塌。要有效选择媒体来针对渠道建立品牌认同，精明的服装企业主都会合理支配有限的资金，有效地去把握选择更适合建立渠道影响的低成本的创新媒体形式；对服装代理商与旗下加盟的经营业主而言，什么话题与他们的经营效益息息相关，那唯有天气信息！?

　　上游供应商与内部员工文化传播需求与特征：这个环节经常被企业在制订广告策略时所忽略；由于服装的品类很多，尺码不同，由表及里，由头到脚，全世界没有一家服装企业可以做到从纺织到面料到生产销售都能在自己体系完全解决，加上服装生产个劳动密集型的产业，这样就带来供应商的问题，采购与生产总是要提前于销售至少3-5个月，这给许多企业带来了巨大的资金与成本压力，而且越来越多的服装企业走向品牌虚拟经营口的路线，除了产品设计与销售外，生产全部外包；如何实现在于上游供应商合作时争取更好的合作条件，如结算周期，结算价格，最新面料供给，最快的生产保障等等，当然企业实力与信誉是第一要素，但如何让企业的实力与信誉让合作伙伴认知与认同，媒体的传播力是不同影响的，尤其是权威媒体。这就是为什么企业广告忽然停下后，总会第一时间引发供应商猜疑甚至上门逼债造成资金链断裂。同样，有效的广告投放也会加强员工对企业的认同及队伍稳定，因此，如何在权威媒体中保持适度的声音，即使在销售期间低成本地维护品牌提及率也会对供应体系产生不可忽略的影响。那在央视权威媒体什么样的广告形式性价比最优，既便宜又有传播效益？相信媒介研究专家都会告诉你一定是特殊形式的创新媒体。

　　3、 政府与公众口碑：企业的经营环境是由政策部门来构建的，一个企业或品牌如何能取得政府部门与银行的认可与支持，可以获得许多意想不到的发展机遇，如银行的信货支持，企业上市融资、政府技术创新扶持等；另外，现代城市着装不仅是保暖或遮羞，更多是为了取得周围人们的认同与赞赏，因此公众口碑也是要引起重视的一个环节。当然，越来越多的企业开始重视媒体的公关传播策略，而不断地自主要权威媒体以广告形式发布企业最新新闻动态被越来越多的男装品牌所重视。

　　《天气资讯》栏目广告与男装品牌吻合的传播特征

　　在这一年多来已有诸多营销与传播专家对央视天气类的广告的传播价值及其传播特征做过相当多的论述，也对业内成功的男装品牌与传播案例进行了深刻的研究分析，《天气资讯》栏目广告特征与男装品牌传播对象的媒介需求在以下七个方面极为吻合。

　　1、 权威频道特性吻合打造强势品牌男装的需求：《天气资讯》是央视新闻频道与一套联合打造的栏目，收视人群属社会各阶层的意见领袖，其权威性与影响力可以为打造男装强势品牌提供最具可信度的品牌背书，对政府部门、社会公众、供应商、渠道等系统可以完整地建立强势品牌形象，符合男装企业在高速成长且品牌集中度迅速提升的国内市场占有重要位置的品牌长远战略规划。

　　2、 收视性别、年龄特征吻合品牌男装顾客特征：以成年男性为主的收视人群(男女收视比例约为3：1)与男装购买顾客的特征基本重叠，这是在央视所有的栏目中极为少有的匹配，这样的媒体可以实现品牌最有效的到位传播，避免了困扰广告主如何有效投放减少广告浪费的问题。

　　3、 收视职业、收入吻合城市化的中国男装市场消费群体：构成栏目收视的职业与收入人群可以用“三大精英阶层”来概括，中高收入，中高学历，中高社会地位构成了知识精英阶层、财富精英阶层、政治(管理)精英阶层，三大精英阶层构成了中国最有购买力也最具品牌消费意识的社会中坚力量，也是男装品牌最集中的市场目标。

　　4、 栏目内容吻合男装经营渠道与顾客：《天气资讯》是人们长年最关心的话题，更是服装经营者从代理商到分销商到加盟店主最关心的预测性新闻，天气影响生活，天气更影响生意；《天气资讯》每天提供近20档最新的天气动态新闻，这是国内目前唯一的最高效最适时的一档气象预报，其影响力已超越传统其他媒体的气象预报， 美国CNN气象栏目也是每天适时滚动播出，是收视率与影响力排名所有栏目最前列之一。

　　5、 栏目广告形式吻合男装差异化的概念产品展示及公关新闻性广告发布：男装的产品本质上是趋于同质化，但品牌消费潮流导向是性格化，而联系产品与品牌个性之间的养分关键桥梁是产品概念的差异化，这在闽派服装的崛起中是运用最成功的一个手法，如才子的新正装，利郞的商务休闲男装，柒牌的中华立领，七匹狼的性格男装，九牧王的西裤专家，虎都的西裤标准，金威世家的城市新便装，帝牌的公务男装等等。而产品概念是需要不断地重复更新并演译解读的，否则就成为一个空的口号，这传统的硬牌广告中是很难达到的，因为根本无法做到如何频繁且高频次重复地更换新的广告版本。另外品牌形象的构成是多元素的，企业许多公关新闻事件如重大活动、获奖，利好新闻也需要自主传播，新闻频道的新闻属性是特定的权威背书，也是最好的传播平台，而《天气资讯》的栏目动态无声地广告形式刚好解决了这一问题。

　　6、 套装形式吻合男装高提及率的品牌维护：广告传播效率的构成有两大决定因素一个是声音足够大，一个是频次足够多；但两者均具备则意味着无限高的传播成本，这是任何企业所无法承担得起的。以《天气资讯》每天近二十次的高频次来组合常规的其他栏目硬版广告是可以解决这个问题，可以延伸放大传统广告投放的效率与效果的，可以说是个常规广告的催化剂与高倍放大镜。

　　7、 收视点成本吻合男装企业最优化的媒介投放模式：因为《天气资讯》无声的广告特性，因此相对而言其广告定价远远低于常规同等位置的硬版广告价格，其收视点成本仅是同时段硬版广告的10-20%，这就意味着同样的传播效果只需付出极小的成本就可以达到。当然，由于广告是无声的，在前期许多企业在尝试投放时也有顾虑担心广告效果，但实际上有决断力的企业家在下决心尝试时认为这种创新的媒体形式可以当成电视平面或电视户外，而其传播力远胜于平面与户外。

　　二、盘点：男装企业利用《天气资讯》栏目在媒体策略

　　分析运用《天气资讯》进行投放过的十多家活跃男装品牌发现，发现由于企业发展阶段的不同，阶段性面临着品牌建设目标的不同，其媒体传播策略也不尽相同，但均取得令人瞩目的成功。(注：由于涉及到企业的核心媒介策略，下面不具体说明对应品牌与企业)

　　1、《天气资讯》长年投放，常规媒体脉动前进：这类企业重视广告频次，常规媒体一般选择体育频道的全天时段套装，别外与《天气资讯》的高频次套装形成每天在央视几十次的投放组织，一方面形成传播目标人群的互补，另一方面形成品牌无所不在的气氛。两大套装形成全年的广告投放主脉，另外阶段性的销售旺季或定货会期间可以会选择招标段隔天投放或重大新闻事件或赛事的加强性投放。

　　2、《天气资讯》阶段维护，焦点媒体集中投放：这类企业认为声音与频次同样重要，更喜欢集中全年大部份费用投放焦点媒体，如奥运会、世界杯、世兵赛或重大突发性新闻，以此集中爆破市场，取得注目效果。但集中的广告效益时效性上有缺陷，所以阶段性以较小的预算在《天气资讯》上进行投放，以高频次来维护品牌的提及率。

　　3、招商、定货会与产品发布会配合：新品牌与成长型中小服装企业由于可支配的广告费用有限，而是否有央视广告投放又是决定了招商与定货会能否成功的关键，需要针对渠道进行品牌信心的媒体传播建设，前期进行适度的1-3个月的《天气资讯》广告投放，向市场表达企业做大做强品牌的决心，然后再根据渠道拓展的情况加大投放力度。

　　4、企业重大公关新闻发布：成熟发展的品牌更注重提升品牌的形象，传递给公众一个有实力，有责任感的且形象饱满的品牌文化，因此经常利用新闻频道及《天气资讯》的新闻传播属性来进行公关新闻发布，如政府授于的品牌成就(中国名牌，中国驰名商标，国家免检等)、公众第三方认可(品牌500强，最有价值的品牌，最值得尊敬的企业，文化自然遗产等)及企业重大事件等。这样经常性地公关新闻广告发布只有创新地媒体才有可能最及时最灵活地配合地，这点有远见的男装品牌已经不断地利用天气资讯进行传播。

　　5、旺季加强性投放与淡季维护性投放：销售淡旺季不同的媒体策略表现决定于不同品牌的发展阶段性的任务不同，在天气资讯的广告投放中，旺季加强性投放与淡季维护性投放的品牌比重大致对等，但基本上是大品牌更重视淡季维护投放，而中小成长型品牌更重视旺季加强性投放。　　

　　6、常年动态秀场：差异化的产品概念是男装企业品牌突围与品牌提升的重要工具，在以往企业基本依靠每年一次的3.28服装会、国际时装周及企业新品发布会选择性地进行产品概念现场示秀，传播仅限于行业层面，且成本很高；而中央电视台《天气资讯》这个独特的传播平台是个更大、更高、更能充分表达品牌流行元素的、365天不落幕的电视秀场，已有相当多男装品牌很好的利用这一平台，通过适当增加一些小的制作与执行成本，不更新品牌的新闻视点(基本上每半个月甚至更短时间展示新款产品)，以此支持其差异化的产品概念，具有很好的时效性，结合企业的其他常规广告版本投放，效果更佳。