中国管理咨询网：中小企业如何分到直销这杯羹

    曾伟胜

　　随着直销法的出台，安利帝国的深度扩张，李锦记的锐势加入，渠道扁平化的发展趋势，人们对直销方式的逐渐接受……直销将在中国掀起新一轮的高潮。面临巨大的商机，不少中小企业早已摩拳擦掌，不断投入到直销的浪潮之中。

　　尽管如此，成功的直销其实并不是人们想象的那么简单，正如歌曲所唱：没有人能随随便便成功。回顾雅芳、安利等直销巨头的成功历史，我们认为，中小企业要分到直销这杯羹，必须突破两个核心的问题：

　　第一，给直销员一个理由——为什么要销售贵公司的产品？

　　“唯利是图”是营销界形容经销商的一个惯用名词，其实事实并不完全如此。对于成熟的经销商来讲，追逐利润是其毫无疑问的第一目标；对于资金短缺的经销商来讲，也许更需要厂家在回款政策上的支持；对于市场经验缺少的经销商，厂商对他的市场运作进行指导显得更加重要；等等。满足经销商的不同需求，给予不同的政策支持，是现代厂商对渠道成员的一种助销方式，厂商是游戏规划中最大的受益者。

　　在直销中，“直销员”常被称为经销商。这种经销商的选择，无法像代理制一样，有着严格的“入选资格”和“条件要求”，它是典型的人海战术。经销商队伍良莠不齐，优胜劣汰是自然法则，也有不断的新进入者。所以，直销模式下的经销商是形形色色的，厂商如果没有强大的渠道疏通支持，随时都会遇到渠道堵塞的危险。厂商需要从以下几个方面进行渠道梳理：

　　1、确保经销商丰厚的利润空间。在

直销法出台前，中国的直销业一直笼罩在“传销”的阴影之下，直销界也有不少“达官贵人”下海直销的传闻。在此，我们不难看出一个现实的问题：追求瞬间的暴富是人们从事直销的真正动机！近日，有媒体披露安利帝国十五万经销商大军面临转型，原因是直销法的出台造成对其多层绩效机制的冲击，破坏了原有金字塔式的“利润分配”结构，最终致使金字塔式的运营机制失灵，就很好地验证了这一点。

　　2、确保稳定的市场价格体系。价格的稳定是渠道管理的一个重要课题，如果地区间或客户间出现了价格的差异，就会造成“窜货”和“消费逆反心理”，最终导致经销商大战和失信消费者的恶果。举个简单的例子：一个文化公司为了追求快速开拓市场，把一台教学机的出厂价定为750元，市场价定为1500元，其它环节没有任何的控制措施。当经销商将产品推荐给顾客时，讨价还价几个回合下来，A经销商最终以1300元成交给X顾客，B经销商最终以1200元成交给Y顾客。当A经销商知道B经销商出售价比他低时，下次他以1100元每台出售；Z顾客知道Y顾客比X顾客买得更便宜，意味行情“有弹性”，开出一个超低价。如此恶性循环，最后导致经销商“没有利润谁也不愿卖”，消费者“不降价谁也不愿买”的结局，市场从此再无回天之力！安利在价格稳定方面就做得非常好。

　　3、确保经销商学习提高的机会。商品从厂商到经销商再到消费者，环节虽然简单，但交易并不是那么容易达成，何况许多新进入的经销商大都是“行外人士”。从AIDA模式来看，消费者购买产品通常要经历认知阶段、情感阶段、行动阶段，在三个阶段中因产品、竞争、促销等各影响因素强弱不同，交易完成周期的长短也不尽相同。经销商需要具备几个方面的知识，才能顺利促成交易：A、熟悉厂商情况及经营理念；B、熟练掌握产品的特点与使用功能；C、熟悉市场行情；D、了解竞争者情况；E、具有高超的客户疑问解答技巧；F、具备娴熟的推销技巧等。由此可见，做一个成功的经销商并不那么简单，必须是八面玲珑。安莉的培训制度就是个鲜活的例子，许多经销商的加入也正是因为厂商为其提供了提升知识、能力的培训机会。

　　4、确保经销商队伍的不断壮大。做直销需要讲究气氛，庞大的队伍、高昂的士气才能造成强大的社会声势。中国人历来就有随大流、搞攀比的特点，只要有早期的经销商进入，并给人一种有前途或大势所趋的印象，就会有后面的跟随者。人们具有相当的盲从性，当然，反之亦然。随着直销热的风潮，中国将有更多的直销公司加入冲浪，竞争将愈演愈烈，经销商的争夺将成为直销公司的一个主战场。

　　5、确保经销商足够的发展空间。每个人都渴望成功和发展，经销商的升级不光是代表财富，更代表着直销公司对他业绩的承认、成就感和荣誉。足够的发展空间，也是建立经销商忠诚的一项有力措施，有的直销公司用“上不封顶”牢牢地拴住经销商，同时也拴住了经销商下面的庞大团队，实在是留住了一笔巨大的财富。

　　6、尽量避免经销商之间发生恶性冲突。渠道冲突历来是令厂家最为头痛的事情，经销商之间的利益之争是渠道管理长久的课题。引发渠道冲突的核心因素主要是“价格混乱”和“跨区作业”，直销模式下的“跨区”现象更是难以控制。所以，做好分区、分权的协调工作，有效地避免打内战，对直销公司和经销商都是有战略性的意义，稳定才能发展。

　　7、确保经销商的经营方便。“说要货马上就要拿到货”，是现代消费的一大特点。厂商能够方便、及时地供货给经销商，从某种意义上来讲，既有利于提高办事效率，也有利于培养顾客忠诚，更有利于加速销量增长。直销厂商应建立方便、快捷的供货网络和专门的负责人员，赢得了时间，就赢得了利润。

　　8、确保经销商的售后服务。俗话说：人算不如天算。任何一个厂家，谁也不敢说就保证不出意外。快速地处理“三包”事件，和一些重大的意外事故，有利于减少经销商的各种损耗，提高渠道流转效率。同时，也是建立经销商忠诚和其顾客忠诚不可回避的一项原则。1∶8∶25法则告诉我们，直接得罪了一个经销商或顾客，就等于间接得罪了八个，并使25个产生不愉快的想法。良好的售后服务，还可以帮助消费者解决后顾之忧，对产品的销售起着不可估量的促进作用。

　　第二，给消费者一个理由——为什么要购买贵公司的产品？

　　1、独特、优质的产品。在中国，人们有着零星购物和消闲购物的习惯，过于大众化、在哪里都能买得到的产品，人们是不可能接受直销方式的。要让消费者在没有消费计划的情况下产生购物欲，接受你的直销推荐，就必须给消费者足够强度的购买理由，比如说“新型专利”、“特种功效”、“高科技手段”等。不管是产品实实在在具有这些，还是被营销专家们当一个概念在炒作，只要具备独特性，消费者心理上就会产生一种特殊的欲望和满足，配以直销人员的现场演示，让人“耳听为虚、眼见为实”。“机不可失、失不再来”的侥幸心理，会让大多数人在“相信熟人”、“相信朋友”、“相信别人都在用、为何自己不能用”的情况下，抱着试一试的态度，达成初次交易。有了早期购买者，也就相继会有盲目的跟随者。“独特”的产品利益是毫不费力撬开市场的法宝。

　　产品的独特性往往能够支撑产品的高价位，直销更需要高额的利润空间来支付科研、管理、培训、经销商激励等产生的高昂成本。这就需要直销的产品比市面上普通的产品质量更好，质量好反过来也才能支撑高价位和让消费者产生信任感。大部分直销没有广告和公关等促销手段作支持，靠的是“产品自己在说话”。失去了独特性和优质性，直销就失去了支撑的理由，空口说白话只会让经销商失去信任，让消费者感觉又是一个骗子，不可信。事情会变得很糟糕。

　　2、完美、可信的形象。有句广告语：人靠衣装，美靠亮莊。

奥美国际三百六十度品牌管家，其中两项是“视觉的统一性”和“形象的认同性”。由此可见，各种视觉感观对消费者的影响是何等重要。从美式VI理论讲，外表比内涵更加重要，后来者居上的日本VI则讲究内涵和形式的并重。就中国的人文特点而言，消费者更注重有内涵的形式，凡事都喜欢讲出个道理来，凡事都喜欢讲面子、讲排场。

　　直销厂商在考虑品牌形象时，可以从产品、企业、消费者、符号四个层面全面考虑，也可以从以下几个方面重点考虑：

　　①、塑造权威、实力的企业形象。譬如：企业社会地位的权威性、企业组织或个体的权威性、企业资金规模的权威性、企业或个人荣誉的权威性、企业与权威机构的某种特殊关系等。这些权威性可以是自然得到的，也可以是人为虚拟的，通常以奖项、认证、战略盟友等形式表现出来。企业需要根据自己的行业特点、产品属性、竞争状态及消费者特点等因素，来设计适合自己、独特并具有销售意义的形象。形象的建立叫CIS系统，包括企业理念识别系统MIS、企业行为识别系统BIS、企业视觉识别系统VIS，是由思想到行为再到外表的完美统一，是一种理想化的形象建立，可以帮助企业与社会大众及目标消费者之间快速建立个性认同，具有极大的销售价值。

　　②、塑造个性、精美的产品形象。无论是企业形象还是产品形象，都是要建立一种符合目标消费者个性偏好的形象。研究目标消费者的个性特点，并在竞争对手中占据有利的个性位置，即是我们通常所说的品牌个性，品牌个性需要通过视觉元素附加于与产品相关的各个方面，并予以传播，让产品产生人性化的感觉，才能赢得目标消费者的庞爱。在整合营销传播时代，产品的个性形象受到许多传播因素的影响，如：企业形象、产品自身形象、产品包装、说明书、促销员形象等，凡是与产品相关的平面、文字、影音等，都会让消费者在大脑中去寻找属于自己的影子。

　　③、塑造专业、亲和的推销员形象。推销界有句老话：向顾客推销自己比推销产品更加重要。产品过剩时代，消费者选择余地较大，在不需要急用的情况下，是不会对产品有太大兴趣的，何况人们对推销早有抵触情绪，如果贸然向顾客推销产品，容易导致反感。所以，经销商必须以一个成功、可信的顾问身份出现在顾客面前，无论是从外表形象、言谈举止、还是产品知识等，都要做到应付自如、训练有素，让顾客感觉到专业、值得信赖。只有当顾客接受了经销商，才有机会接受产品的推荐。

　　3、放心、便捷的服务。让顾客购买产品之后无后顾之忧，几乎是销售促进的杀手锏。中小企业必须注意对产品质量的把控，尽量减少返修率，减少环节损耗，并提高售后服务的反应速度，才能以良好的口碑赢得更多的市场。

　　总之，中小企业要想迅速撬开直销市场，实现扩张，必须要有强大的市场统筹和运作能力，必须在认真审视市场的前提下，抓住关键，做好战略性系统规划，合理、有效地分配有限的资金和资源。并在正确方向的指引下，有目的、有步骤、有计划、有方法地开展直销工作，才有可能获得成功。否则，随时可能因资源的枯竭而被商海的浪潮所淹没。