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上半年，与股市的变化一样引起人们关注的，是基金销售情况的大起大落。从百亿到5亿，之间的差别不仅仅是数字上的差异，更为重要的是，这种情况暴露了基金公司在销售中处于相对被动的地位，没有营销中的主动权，可以说，基金营销售还处于粗放经营的时代，所谓“靠天吃饭”。有人将这种情况归咎为投资人基金知识贫乏、投资心理不成熟。而无论是在营销模式还是投资人教育中，基金公司自己也有需要改进的地方。
投资者教育——说投资人想听的
笔者曾经为某指数基金产品推广举办的投资人见面会提供公关服务，见面会上，基金经理的演示文件充斥着趋势分析图、由英文字母组成的投资模型。坐在笔者旁边的有两个大概50岁左右的中年妇女，听得十分认真。见面会结束等待退场的时候，笔者与两位攀谈，本以为她们一定对于基金非常了解，谁知道她们的答案却让我吃惊“我还是不懂什么是指数”。实际上，这正是大部分投资人的认知状态。而基金公司在宣传的过程中，还是抱着一种“我想说什么”的态度，而没有去想“投资人想听什么”。大部分基金公司在产品发行中传播信息的主要内容是介绍自己产品的独创投资模型、先进的风险管理体系、专业的行业与个股研究，但对于连“指数基金是什么”都没有搞清楚的投资人来说，指数成份股构成特点对他又有什么意义呢？
基金是一种理财产品，投资人购买基金的首要前提是对基金管理者的信任，而信任是建立在了解的基础上，而且是深入的了解。一个消费者可能去购买一瓶完全不了解的饮料尝一下味道如何，因为那毕竟只是一瓶饮料而已，3、5元钱，不合口味大不了丢掉。而投资人购买基金的资产往往要占到家庭资产的重要部分，如果完全搞不懂基金如何投资、投向哪里、有什么样的风险，投资人又如何信任基金管理者呢？就好象是我们都不可能把钱借给一个不熟悉的人一样，因为不知道他能不能实现到期归还的承诺，对于不了解的基金管理者，投资人是很难投“钞票”给他的。
实际上，一部分基金公司也确实在推广中注意到了这些问题，可以发现目前的基金公关稿件相比较于去年的情况，已经有了非常明显的转变，风格和内容都更加大众化也更加实际。比如一些基金公司还在当地都市媒体上设立了自己的专栏，定期发表一些关于投资理财和基金知识的小文章，这些都是投资人教育、品牌建设的好方式。其实，这些推广只是事后的模式，针对产品、渠道、促销手段等的推广和宣传，也就是我们过去经常说的4P。而基金公司更应该注意的是在产品推出前认真的进行市场调研，了解市场情况和投资人需求、投资心理、投资行为特点等重要的市场因素，也就是现在常说的4C。
产品设计——市场更需要研究
因为工作的关系，也经常接触到一些基金公司的产品说明书，其中都不乏可行性分析这一重要部分。但笔者发现，几乎所有基金公司的产品可行性分析中，都没有提到关于产品市场需求分析、投资人群分析等营销可行性分析，这在一些发展较为成熟的行业是不可想象的。基金产品一样是一种商品，能否实现他的价值，成功的完成最后那“惊险的一跳”，对于任何商品包括基金来说都是最为关键的。而就现在的情况基本上来说，一个基金公司设计产品的前提是，“我需要推出什么样的产品”，而不是“投资人需要什么样的产品”，这就造成基金发行的粗放经营、靠天吃饭。而实际上，一只产品的设计，不仅仅要考虑的是在技术上是否可行，更重要的是，这样的产品是否有市场需求，是否能够引起投资人的购买行为。一只产品的策划、研发应该是全方位的，既包括技术研发、更应该包括营销研发。市场调查、投资者分析、营销研究等更应该是产品设计中的重点部分。
笔者注意到，已经有基金公司开始真正的把目光放到了投资人、市场分析这上面来。某基金公司曾经在产品发行前委托知名市场调查公司进行投资人状况调查，根据调查结果设计产品，这就是一个很好的开始。
大众营销时代已经过去，分众营销乃至一对一营销时代已经到来。“以产品为焦点”被“以受众为焦点”所取代，以厂商为中心的4P(产品、价格、渠道、促销)营销理念已经被4C营销理念所取代。即先将产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望(Consumer wants and needs)，不要再卖你所能制造的产品，而是卖顾客确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本(Cost)；暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性(Convenience)；最后忘掉促销，注意与顾客的沟通(Communication)，前者是“投资人请注意”，后者是“请注意投资人”。
有专家称，今年将是基金“淘汰年”，笔者认为，这种淘汰不仅仅将显示在基金业绩方面，同样，在各基金公司营销上也将展开真正意义上的竞争。从前跑马圈地，推出一只产品就能买几十亿的时代已经成为美好的回忆，市场上真正的胜者，是那些以投资人为出发点，能够满足投资人的需求，使其达到最大限度满意的公司。(了望)
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