《中国塔基消费调查报告》发布会实录(4)

http://www.sina.com.cn 2009年03月19日 17:47 新浪财经

　　在国内市场我们本着诚信经营，共创双赢的经营理念。我们在国内建立了7000多家三四级的营销网络。800多家一二级市场的零售卖场合作关系。还有3000多家售后服务网点。我们有40%的家电产品是出口的，我们的产品出口到北美、欧盟、中东、东南亚。整个集团的发展还是非常快速的。

　　我是1994年进入星星集团，进入星星集团以前，我是在国有大型企业当中从事生产和经营工作。这十几年来我是真切的看到了一个作坊式运营的小企业非常快速的发展成为一个大型的民营公司。我深深体会到邓小平同志提出的“发展就是硬道理”的正确性。同时我也深刻的体会到，以胡锦涛为中心的党中央提出的科学发展观的重要意义。改革开放30年来，家电行业是我们国家引进最早，发展最成熟的行业。在这个行业里面，我的感受是风起云涌、前仆后继、大浪淘沙、引无数英雄尽折腰。多少个品牌倒下去，后面又有很多的品牌起来。到今天，星星集团公司能够在这30年当中，特别是成立家电公司这20年当中，可以持续、稳步、健康发展，就我来说感觉非常的欣慰。

　　我们在这里，我的体会就是一个是作为一个企业来说，一定要做好两头一头是产品，一头是市场。有产品你没有背后市场，你的产品开发出来也是没有用。但是没有好的产品生产出来，最后这个市场也不是你的。94年我进入星星集团之前，我们和其他行业同行一样，仅仅是把家电营销的工作当成单纯的销售。我们人数不多，每个人提一个包，分片包干几个省，就在这些大城市里面找人合作成为代理商。在几年之后，就在我到星星集团之前，那个时候星星的产销量不到10万，整个销售收入就是1亿多一点。我进去以后，看到了很多现象，我们觉得这样走下去将走向消亡。我们通过市场的了解，我们在营销上采取的是高端入手，夯实基础。所谓高端入手就是将我们要在大中城市物色那些生产声誉好，有资金实力和分销能力的合作者作为我们代理商，这样可以提升我们的产品营销力和分销的作用。第二个是可以减轻我们企业的周转资金的压力，特别是防范金融风险。但是我们从高端入手以后，我们的工作再也不能像以往，甚至像其他企业一样，就停留在大城市，停留在代理商那里。而大量的工作和时间就需要到代理商下面的渠道，到我们的终端当中做疏导、协调、服务的工作。就像刚刚讲到的口碑非常重要。

　　我们星星集团也打广告，但是我们打广告更多是注重口碑广告。现在只要是我们的客户说到星星，都很舒畅，很踏实。我们走到今天，特别是这次经济危机和这次家电下乡，进一步验证了我们15年前很抓基础市场所带来的成效。今年年初，当很多企业受多种因素的影响还在徘徊，发不出货的时候，我们的同事已经把这个市场做的轰轰烈烈。到目前为止，我们两个主要的生产基地，生产出来的产品都是供不应求的。甚至有一些销售部在争货。我们在春节前所收到的应收货款比去年增加10%。就08年来讲，我们在国内市场销售的家电产品——冰箱、冷柜，将近200万台。我们不仅有这样的销售规模，同志我们的经营也非常好。就家电来说，我们达到了4.7%的利润。在同行来说，平均水平在2.2%左右，当然还有很多企业是亏损。如果当初我们是抱着星星之火，可以燎原的信念在市场上拼搏。15年之后，我们星星之火已经成燎原之势，为此我感到非常的自豪。

　　李明伟：星星家电有几个特点，可能大家还不知道，星星家电是隐形冠军，至于是什么方面的冠军，大家可以问王总。做的非常的出色，非常有前瞻性。当我们现在很多的家电企业开始实施家电下乡计划的时候，他们在20年前就开始了。所以现在一些企业还在摸索怎么下乡的时候，他们已经有20年的经验。这是市场锤炼出来的经验。当有大量的外相型企业，由于国际经济形势严峻倒下的时候，他们由于自己的销售机构的控制，40%出口，60%是内销。这样的方式让他们在这样的危机面前，反而让他们如鱼得水，没有什么变化。这一次家电下乡，他们又一次抓住了机遇。星星集团还有一个特点，就是刚刚王总进到的，我们一会儿讨论的时候还可以深入讨论的一个方面，在农村市场，他的成本控制是很难的。他们却可以实现那么高的，超越同行一倍以上的利润率，他们是怎么做到的，一会儿我们再问他。

　　接下来我们有请奥克斯空调的总工程师朱建军先生。

　　朱建军：大家好，我是奥克斯空调的朱建军，奥克斯集团是一家民营企业集团，主要产品有空调、电线等。空调是支柱产业，其中45%是外销，55%左右是内销的。奥克斯空调在“塔基”市场上，我们称之为三四级市场，一直以来我们都很重视，但是一直以来也确确实实没有找到很好的办法。我觉得04年的时候，我曾经谈到过个这个问题的时候就有很多人谈论这个问题。就空调市场来说，他的市场增长现在肯定是在三四级市场，但是三四级城市面临很多的困难。我们认为三四级市场要的东西要便宜，我们认为三四级市场的消费者没钱。我们认为三四级市场费用很高，没有利润，所以我们做不下去。这个观点我认为一直到去年年底，我们都没有扭转过来。

　　07年底的时候，国务院提出家电下乡，我们当时曾经很期待，我们认为可能会把空调也纳入进去，结果第一批没有空调。所以我们一直找协会问什么时候可以进去，一直到08年年底的时候，空调也下乡了。后我们开始运作、投标。现在奥克斯空调15个产品全部中标。空调第一批是在八个省实施，每个品牌最多15个型号，前几天国务院已经下发了相关文件，下一步还要推广到全国所有的省市。我问了一下有关政府负责人，应该最多在4月份就会落实下去。我们的品牌以我们在目前市场地位来说，入围是肯定没有问题的。但是在去年年底我们刚刚开始运作家电下乡这个项目的时候，跟我的团队说，大家对家电下乡的指望不要太高。如果我们这一次进不去，这个市场门槛就会越来越高，但是我们进去了也不要抱太大的希望，进去了只能保证不死。在3月6日发布公告我们入围了，入围了以后怎么做，我们需要定策略、方针、方法。我们跑了一次市场，我们花了一个礼拜在下面乡镇跑了一圈，我把冰箱的市场走了一圈，我有了很大的信心走回来以后，我跟我们团队说，这一年如果做好了，也许对我们这个行业，这个品牌来说，都是一个难得的机会，这个机会可能10年20年以后都不会再有了。我现在看到，乡镇客户，不是家电下乡的产品，他一概不仅货。库存在那里大量的甩卖，他不做家电下乡是不行了。有一家他去年卖了400多个冰箱，有1/3是家电下乡产品。我问他为什么去年只做了1/3，他说去年的冰箱没有利润，他说有客户来要，我都尽量不卖家电下乡的产品，我都卖高价的产品，有利润的产品。他说什么叫好卖，有利润才叫好卖。我有利润，我说好卖就好卖。我一想是啊，乡镇的客户，他卖的都是熟人，农村人和城里人不一样，农村人一个村的人所有人都认识，都是熟人。我说这个好就是好。这就是口碑，我一个农村人没用过空调，我不知道什么好，谁好？卖空调的人是专家，他说好，那就是好，都是熟人，他说好就是好。从这一点，经销商给了我信心。今年第二年做招标，大家都知道了，招标的时候没有特别低，给了自己一些空间。我们今年去招标，基本上和城里的价格是差不多的，这样的话，国家让利3%，这3%，利润空间就来了，而对于我们的消费者来说，3%他不全要，他要一半，另外一半给消费者。

　　另一方面，我的一个同事告诉我，现在村里面，政府给我们建一个小区，3个人80平方米，你有4个人就给你两套，这叫新农村建设，我一听是的，今年政府农村建设投了不少钱。政府出钱买房子，建房子给你住，你还不把房子装修好，不买空调，不买冰箱？一定会去买的，这个市场就启动起来了。为什么在农村市场国美、苏宁办不下去。因为单店成本太高了，我们的乡镇客户，老板、总经理、市场部经理、导购员都是一个人，他的费用怎么会高？所以他们可以挣钱，国美、苏宁就赚不到钱。说实话，现在我们的渠道利润并不高，而且他卖的价格不见得比市场低。当然有一些是乍一看低，但是并不是所有的都低，他是组合的。