外国人眼中的中国公司 中国人眼中的跨国公司

　　我们的发现

　　“外国人眼中的中国公司”民意调查主要发现

　　一、三分之一的外国消费者使用家电、通讯设备、电脑办公设备等中国商品

　　二、 外国消费者提起中国商品，最常用的四个词分别是：“便宜”、“劣质”、“海量”和“仿冒”

　　三、 以5分制计，外国公众对中国商品的总体评分仅为2.91分，对品牌和环保评价最低

　　四、 四成外国消费者表示，中国文化会增加其对中国产品的好感

　　五、 外国消费者主要通过电视和网站等渠道接触到中国产品广告

　　六、 外国公众眼中最著名的十家中国公司中，前三位是联想、海尔、中国国际航空

　　七、 外国公众眼中的中国公司，最常见的三组词：“低成本”、“快速扩张”和“不道德”

　　八、 过四成的外国人认为，中国企业并购本国企业，纯属企业行为，不会过问

　　九、 外国人眼中，与日韩公司相比，中国公司的整体形象略逊一筹

　　十、 外国公众关于中国公司的六条基本观点

　　十一、 外国人最紧盯中国公司的四方面表现：产品质量、售后服务、环保性、工人权益

　　十二、 外国公众认为中国公司表现最差的两个方面：环境保护和社会责任

　　十三、 三成外国人明确表示，愿意给中国公司打工

　　“中国人眼中的跨国公司”民意调查主要发现

　　一、 超过85%的被访者肯定跨国公司对中国经济增长作出了较大或很大的贡献

　　二、 超过六成被访者表示跨国公司收购国内企业可能会损害中国经济的独立性

　　三、公众心目中最著名的20家跨国公司中，前三位是微软、ibm、三星

　　四、 跨国公司“帮助培养本地人才”和“向中国企业转让先进技术”，最能引发公众好感

　　五、 跨国公司“向中国转移污染产业”和“中文说明书隐瞒产品缺陷”，最令公众反感

　　六、 七成公众认为，我国的产权保护现状已经对跨国公司的实际经营造成了消极影响

　　七、 过四成的公众明确表示，中国与某国关系恶化将会对购买该国公司产品产生消极影响

　　八、 在公众眼中，相对中国公司，研发水平更高和管理更规范是跨国公司最主要的优势所在

　　九、 公众认为，跨国公司在品牌推广、商业诚信等方面比中国公司做的更好

　　十、 关于美中贸易逆差的原因，中国公众比美国公众的态度更为鲜明

　　调查概述

　　国内首次独家进行“外国人眼中的中国公司”调查，试图了解世界公众心目中中国公司的整体形象，涉及中国公司的产品、品牌、职业吸引力和企业行为等方面。

　　样本信息：美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国，各1000个公众样本，其中韩国为500个样本，合计7500个有效样本。基本覆盖我国前5大贸易伙伴国，从一个侧面反映了中国企业在这些全球主要市场上的总体表现。

　　问卷设计：本刊专题研究部、GMI公司，问卷包括英文、法文、德文、日文、韩文等五个版本。

　　调查执行：GMI公司协同其全球网络公众样本库完成，执行时间：5月10日-5月30日。

　　数据汇总与分析：GMI公司、本刊专题研究部；各国问卷中开放性问题的不同语言填答，统一转化为英文，加以汇总，特此说明。

　　调查概述

　　2003年6月创刊10周年之际，本刊曾发布国内首份纯民意的《在华跨国公司公众形象调查报告》(北京、上海各250个有效样本，电话访问)，本次“中国人眼中的跨国公司”调查试图了解中国公众心目中跨国公司的整体形象，涉及跨国公司的产品、品牌、职业吸引力和企业公民等方面。

　　样本信息：北京、上海、广州、深圳、成都、西安、武汉、杭州、天津、大连等10个城市，各100个公众样本，合计1000个有效样本。基本覆盖我国经济最发达，外资覆盖最频密的地区。

　　问卷设计：本刊专题研究部、GMI公司，问卷包括中文和英文两个版本。

　　调查执行：GMI公司协同其中国网络公众样本库完成，执行时间：5月10日-5月30日。

　　数据汇总与分析：GMI公司、本刊专题研究部

　　中国公司正在为世界市场提供商品，外国公众不仅在消费“made in china”的产品，也更多地接触来自中国的品牌。走出去中国企业，通常面临着进入哪一个国家或地区市场的选择，这是基于事实判断的“可为”和基于价值判断的“应为”互相混杂交织的复杂问题，不同行业和不同阶段的企业，对此会有各自的策略选择。但是，企业一旦在高端市场站稳脚跟，再推进到中低端市场，会有居高而临下的优势；中国企业走出去，并不简单就是为了产品销售，更多的是，与国际市场需求进行对标，向更高更强的目标来升华自己。固然，为了尽快获取海外市场，在非洲、中东、东南亚市场的阶段性进取也是必要的，但是从中国对外贸易总体格局来看，对美、欧、日、加、澳等八个主要贸易伙伴国市场则是所有欲真正全球化中国企业必争之地；这些国家消费者眼中的中国公司形象，尤其值得拓展海外疆土的中国企业关注。

　　外国人眼中的中国公司

　　一，在您的日常生活中，哪些方面的消费品是由中国厂商制造的？

　　二，中国公司难道只销售服装、鞋帽等低附加值产品吗？本次调查显示，外国人在日常生活中开始全方位地购买和使用中国制造的产品，虽然消费服装的人群比重仍然最高，但家电、通讯设备、电脑办公设备等三类商品的消费者都超过了三分之一；据官方统计，2006年前五个月以来，机电和高新技术产品出口额达到1933.9亿美元，同比增长31.8%，占出口总额的29.9%。中国公司正在逐步形成一种能力和潜力，为世界市场提供更多的高附加值商品，尽管目前还刚刚处于起步阶段。

　　tips中国商品物美价廉的真正秘密

　　表面看起来，低廉的劳动力、原材料成本是中国商品能够在全世界都能以低价形象出现的原因，但实际上，最重要的还不止这些。更多的美国舆论认为，完善的生产供应链是真正的因素，也是内地制造业较邻近地区的优胜之处。论工人工资，现在珠江三角洲的平均工资，已较越南、柬埔寨等周边国家为高，但商人仍选择在珠三角或中国其他地区投资设厂，主要是基于当地完善的基础设施。

　　以制衣商为例，越南的厂房缺乏的任何衣饰配件，哪怕一颗纽扣、一根线，都必须由香港急运，才可保持生产，而在珠三角的厂区，当地已有充裕供应。东莞的官员便经常强调，该市供应全球最大份额的个人电脑，而装配电脑的任何零部件，都可以在市内获得供应。

　　三、您是否曾经向家人或朋友推荐使用过中国公司的产品？

　　“便宜(cheap)”、“劣质(poor quality)”、“海量(massive)”和“仿冒(immitation/fake)”等四个词汇构成了外国人眼中的中国产品形象；近四成的被访者对中国产品最深刻的印象还是价格低廉，超过一成外国人用劣质来评价，大量的货品倾销以及模仿和假货，则是居于第三和第四的评价词。

　　问卷列举了中国产品的七个不同方面请外国人评价：质量、技术、功能、品牌、外观、价格、环保；根据满意程度进行加权计算，5分代表“非常满意”，1分代表“很不满意”，“不知道”作0分计，中国商品的总体得分仅为2.91分，处于总体不满意状态；“价格”和“技术”的满意度较高，两者加权得分分别为3.43、3.11分；对“质量”、“品牌”和“环保”的评价较低，都低于3分，特别是后两者，分别仅为2.74和2.17分；产品用材、制作及使用的环保效应方面，中国企业屡次遭到西方国家的投诉或警告，特别是儿童用品、玩具等；本次调查再次显示出，对商品安全和环保性的负面评价，以及不少中国企业商品为贴牌生产，这两方面严重拉低了外国公众对中国产品的总体评价。

　　就国家而言，法、澳、美三国对中国产品的评价较高，总体评分都超过了3分，法国人评分甚至达到了3.40分；日本和韩国对我国产品评价偏低，总体评分都低于2.5分，比其他国家低了一个档次，日本人甚至给出了2.06分的超低分。在日韩两国的消费品类别中，来自中国的服装和食品比例偏高，家电、通讯和办公设备等产品比例较低，普遍使用率低于20%；而欧美国家这三类中国产品使用率平均达到30-40%；目前中国出口增长最迅速的部分，机电和科技类产品，在全球范围内，正与日韩国家同类企业展开更加激烈的竞争；加上日韩两国国民性的特点，导致他们对中国同类产品认同度的下挫。

　　外国公众对中国产品的总体评价较低，中国企业的海外营销是否有借力突破的机会点呢？本次调查发现，外国公众对中国文化的接触和了解，会不同程度地拉近中国产品与消费者的距离，增进好感度，促进中国品牌塑造与效应累积。

　　“中国热”是实实在在的。调查显示，普通的外国人正通过不同的途径和方式接触中国；被调查的外国公众中，四分之三的人表示他们对中国文化或中国人有或多或少的认知；在时代周刊所评的100部经典电影中《霸王别姬》进入了前5位，影视仍然是外国人了解中国社会和文化的首选媒介；三成以上的被访者有过中国朋友，近三成人看过关于中国的书籍，和朋友谈论过中国的更高达37.41%，四分之一的人则看过中国传统曲艺。

　　四、如果更多地接触和了解中国的文化，会增加您对购买中国公司产品的兴趣吗？

　　目前中国企业还未强大到作为中国文化的表征输出到别国，但外国公众对中国文化的强烈兴趣为中国企业海外营销提供了辅助思路。四成以上外国公众表示，更多地接触和了解中国的文化，会增加购买中国公司产品的兴趣。英法加三国最为肯定，肯定者比例均超过了45%；而明确表示否定的，“不太同意”和“很不同意”的人士，合计仅为22.7%，日本韩国公众居多，比例分别高达29.9%、43.2%；考虑到欧美公众的消费心态通常比较务实，三分之一的中立者中，可能有一半人实际所持的肯定倾向，因此，除了积极参与到国家的文化输出活动外，中国企业如果从行业和产品的特性出发，研究把本国文化的部分要素或属性，融入产品设计及品牌推广中，不失为一种投入较低、产出较高的策略。

　　五、您是否有过下列行为？(多选)

　　广告是直接营销的主要手段。但是本次调查显示，表示没有接触或不知道中国产品广告的外国公众，合计超过55%；从总体上看，目前中国公司对海外品牌推广力度欠缺，可能会阻碍到品牌国际化目标的实现。在接触到中国广告的外国消费者中，电视和网站成为最首选的广告媒介，德国人通过电视看到中国广告信息最多，约占30.1%；韩国人最经常借助网站来接触，约占33.4%。其次是报纸和超市广告；超过四分之一的澳大利亚人通过报纸，法国人通过超市的比例高达27.1%。不同国家公众有不同生活方式和媒介接触习惯，很多中国公司对此还缺乏定量化的系统了解，可能会导致营销活动的盲目性和不经济性。

　　六、您曾经通过哪些途径接触过中国公司产品的广告？(多选)

　　七、哪些中国公司和品牌最具国际知名度？

　　据商务部统计，我国出口商品中，拥有自主品牌出口产品的企业不足20%，自主品牌产品出口不足10%；由此看来，本次调查中，在没有任何企业或品牌的实物、文字提示的情况下，仅凭个人记忆，外国消费者所填写出的中国公司和品牌，实属中国企业中当之无愧的佼佼者。公司知名榜中包括4家IT类企业，3家家电企业，航空、金融、食品、汽车企业各1家。品牌知名榜中，家电企业略胜一筹，合计4家，IT企业仅有2家，食品品牌2家，汽车和航空各1家。值得一提的是，入选公司和品牌榜的近15家公司，除了中移动、淘大食品和江铃汽车、熊猫电子外，都是本刊今年第6期“最具全球竞争力中国公司50强”入围企业。(注：不少外国公众填写了日韩台资企业的名称统计时已剔除)

　　联想和海尔不愧是中国企业国际化的双子星座，两家在公司知名度和品牌知名度两个榜单中牢牢占据冠亚军的位置。同时进入两榜前10强的企业还包括：中国国际航空、青岛啤酒、TCL和中国移动等四家；国航是中国专营国际航线的航空公司之一，近年来海外运营线路不断增加；青岛啤酒外销早，且销量较大，目前海外工厂已经投产；TCL则通过并购和联合运作，在欧洲市场享有较高知名度；中国移动的国际化图谋正日益显露。

　　虽然服装和鞋帽是最经常被消费的商品类别，但前十家最著名中国公司中并没有出现该类企业的名称，甚至没有一家挤进前20家提及率最高的企业名单；另外，中粮集团和百度公司等两家公司的填答数也超过了20票。(淘大食品的得票为39，已被日企收购，因此不作为中国公司计算。)Bank of China(中国银行)、Huawei(华为)、Shanghai Automotive(上汽集团)等品牌的填答数也都超过了20票。

　　八、下列关于中国公司的说法中，您是否同意？(请逐项评价)

　　1、“除了劳动力低廉，中国公司没有其它竞争力”；目前这个看法占据了多数外国公众的头脑，明确反对这一观点的人士仅超过两成。

　　2、“中国的产品大多是血汗工厂制造的，我要抵制”， 外国消费者向来比较务实，中国产品低廉实用，三分之一的消费者不会因为产品的生产过程而拒绝购买；但也有近四分之一的被访者表示，这会导致他们不购买，同意此观点的法国人比例最高，约为33.3%。

　　3、“大多数中国公司都有窃取外国公司的先进技术的嫌疑”，约三分之一的被访者认同此一观点，英联邦国家和美国赞同者比例较低，都只超过两成；日韩两国赞同者都超过半数，韩国人更是超过六成；

　　4、“一些中国公司挤跨了我国的某些企业，增加了失业人数”，本次调查显示，四成以上外国消费者持有这一观点，韩国和法国公众对此最为担心，两国被访者的比例均超过了半数。2004年西班牙人烧毁温州鞋事件、2005年韩国对中国泡菜质检事件，以及近年频发的对中国商品的反倾销事件，从不同方面为此一观点提供了注脚。

　　5、“中国也有凭借技术创新发展起来的优秀公司”，同意者超过半数，六成法国人认同此观点；与第一题比较来看，外国公众对中国公司的整体印象与部分优秀企业存在着一些不太统一的地方。随着更多企业自主研发能力的提升，中国公司作为一个群体，其形象将随之逐步改善。

　　6、“未来五年中国也将出现具有全球竞争力的跨国公司”， 近四分之三的韩国人同意此观点，考虑到韩国经济对外依赖度高于中国，而在一些已经确立优势的行业中，正面临着中国公司的有力挑战；其国民普遍对此表现出了强烈的忧患意识。

　　九、世界的眼里，中国公司究竟是何种形象？

　　问卷请外国被访者用两个形容词描述中国企业，经过同义词合并之后，得到四组意义群，第一组为“低成本”(约1882人)，包括“sweaty/low cost”、“profit-seeking/selfish”等词，以及“low pay/ exploitative”等词，含有血汗工厂、剥削等意思；第二组为“快速扩张”，(约1931人)，包括“rising/Aggressive/big/fast/expanding/mass production”等词，表示强大、快速、扩张等意义；第三组为“不道德”，(约880人)包括“cheat/Copied/stolen/illegal/dishonest/unfair/unethical”等词，表示盗版、不诚实、不公平/不道德等意思；另有一组词与意识形态相关，(约211人)包括national/government owned/secretive/Communist/complex/close off等词，隐含了中国企业的国有制、暗箱操作、封闭决策等含意。

　　可以预见，今后较长一段时期内，廉价劳动力依然是中国公司赖以弥补资本与技术差距的主要手段；但是，如果以一种相对体面的方式来维持这种优势，并培养出新的优势来逐步减少对低工资的依赖；将可能适当改进中国公司的海外形象。第二组意群，涉及对迅速崛起的中国企业感受，中国企业在海外频繁并购，是导致外国公众形成这一判断的原因之一，但不可忽视，与此伴随着的那种恐慌的情绪表达，如fearful/terrible等词汇也出现了近百次。中国公司经营手段的合法性和道德性倍受质疑，知识产权保护，是其中的核心问题。前三组意群，基本都是涉及企业经营行为层面，只有第四组意群，才明显带有意识形态的印记。

　　如何看待本次调查折射出来的中国公司的形象？首先，这是外国消费者眼中的基本事实，是来自目标市场的民意体现，不能等同于西方国家某些政客的反华言论。其次，外国公众对中国公司的快速发展和进取心还是比较认可的，如何避免专横自大的暴发户形象，还需要从企业行为层面来逐步改进。第三，西方公众对中国公司的整体看法，虽带有某些情绪化的评价，但也从侧面给中国企业在海外营造自身形象提供了某些指引，如增加企业运营的透明度，产品安全与环保、尊重知识产权和商业诚信，切实维护工人权益。

　　十、近年来不断有中国公司收购外国企业，如果有中国公司收购本国企业，您会如何评价？

　　对于中国公司并购本国企业，外国公众的态度比较复杂。在此问题上奉行自由主义态度的被访者略微占先，四成以上的被访者认可是纯粹企业行为，不愿过问；采取此立场的英国人最多，接近六成。全部被调查者中，明确表示消极态度的，超过了三成，而反应积极的仅约占6.29%。日韩两国公众中尊重企业选择的比例低于其他国家，低于总体平均10个百分点；而认为会有消极后果的，则远高于其他国家，高于总体平均10个百分点，韩国反对中国公司并购本国企业的比例甚至达到了58.8%；在欧美国家中，法国人持否定态度的更多，比例也达到了四成；美国公众中明确发对者约占27.6%；英国反对者比例最低，仅为13.8%。由此可知，中国企业在不同国家进行并购，所遇到的舆论阻力不太一样，而其中隐含的阻力源需要做具体分析。

　　十一、如果有机会，您是否会考虑替中国公司工作？

　　中国公司国际化发展的瓶颈问题是人才的国际化，其中一项迫切任务是吸引当地人才参与管理。本次调查发现，如果中国公司提供机会(offer)，近三成的被调查者表示会考虑接受，英国人热情最高，愿意为中国公司工作的比例高于总体平均近10个百分点。明确表示拒绝的比例比接受者略高出6个百分点，四分之三的日本人表示，不愿为中国企业工作。另三分之一的被访者则处于观望心态，未置可否。

　　十二、下面哪些因素最可能吸引你去中国公司工作？(最多选择两项)

　　数据显示，中国公司构成最大吸引力的两项因素是：薪水高和福利好，分别得到七成和六成的被访者的支持，第二位的吸引要素，则是个人发展空间和可能到中国工作，公平的绩效考评也对近三成的人士提供了替中国公司工作的理由；中国公司对外国公众而言，意味着打开了通往充满活力的中国的大门；到中国工作和生活的机会，对外籍员工来说，可能是某种比较特别的非物质回报和激励措施，这一点希望也能引起中国企业人力主管的足够重视，并在招揽海外人才时作为可选策略之一。

　　十三、中国公司的哪些表现最能引起您的关注和重视？

　　(多选)

　　中国公司的海外形象是一个立体化、多维度的综合体，在这个要素组合中最受关注的是哪一块？哪个方面出现差池，会引起外国消费者的更多负面反应？本次调查发现，超过四分之三被访者最关注质量问题，其次是售后服务、处理投诉和对环境的影响。在塑造中国品牌的大目标之下，中国公司可为之事很多，从紧迫性和可操作性考虑，上述外国消费者最关注的三个方面，如果得到优先考虑和处理，将会在较短时间内收到较佳的效果。

　　十四、下列哪些行为中，中国公司在哪些方面表现得不好？(请选两项)

　　目标消费者的评价，将会为中国企业策略调整和行为改进提供直接的指针。本次调查发现，外国公众认为中国公司表现最差的两个方面是，环境保护和承担社会责任，日本人和法国人选择这两项的比例最高，分别高于总体平均15个百分点。处理消费者投诉和品牌推广等两项被认为是中国企业表现较差的方面，过半数日本人对中国企业怠慢消费者的方面表示不满。和平崛起，做个负责任的大国，是中国国家战略选择；这对谋求全球化发展的中国企业也有颇多启示意义。环境和社会责任，已成为国际上对企业评价的重要指标，被认为是维持企业可持续发展的重要方面，相应策略也有国际惯例可循，其一，增加透明度，形成定期发布本企业关于环境和社会责任的报告制度，主动接受公众的监督，目前中化和宝钢等企业已经开始进行相关尝试；其二，接受国际先进的环保评测标准和企业公民标准，切实地持续地改进自身行为。

　　十五、在您的印象中，与日本、韩国等公司相比，中国公司的整体形象如何？

　　tips政府推动企业社会责任

　　商务部在4月份公布了中国《企业社会责任标准》(草案)，并表示将把“推进公司的社会责任”作为2006年转变外贸增长方式的一项重要工作。除此之外，国资委也把推动企业的社会责任作为今年的五项工作重点之一。

　　事实上一些大型国有企业也正在将社会责任提到了前所未有的高度，国家电网公司、中远集团、中海油等企业都发布了相应的社会责任报告。对海外观察机构和投资者来说，这都是提高中国企业整体形象的最好办法之一。

　　中国人眼中的跨国公司

　　经过在华25年的发展，跨国公司正在由外来的经济因素逐步蜕变为中国经济的有机组成部分。据商务部统计，2005年底，中国已累计批准设立外商投资企业50多万家，实际使用外资存量超过2700亿美元。外商投资企业虽仅占全国注册企业总数的3%，工业增加值却占到全国的28.5%，占全部出口额的57.3%，技术引进合同金额占60.9%，上缴税收占20.5%，创造就业机会占10%以上，外汇储备增加值占57.6%。本次调查发现，多数中国公众对跨国公司的作用表示肯定。

　　超过85%的被访者认为跨国公司促进了中国的经济发展，三成以上的人表示贡献很大；2003年的调查数据显示，对此持同等评价的比例仅为62%；不同城市的居民对此问题的态度有微妙差别，京、津、沪三地更倾向于肯定外资的贡献，天津市民对外资的认同度最高，认为“贡献很大或较大”约占95%。这与外资在当地的投资力度和进入时间有关，前两者是跨国公司总部经济的收益者，天津则是跨国公司最早投资的生产、制造基地;刚启动的“滨海新区”战略，也试图吸引外资金融投资。

　　一、从整体上看，跨国公司对中国的经济发展是否有贡献？

　　二、它们的贡献主要表现在哪些方面？(最多选两项)

　　对于普通公众而言，他们所能感知到的贡献是哪些方面呢？近七成被访者认可外资企业带来了先进管理经验，远远高于其他可量化的经济利益；在履行“解决就业和提供税收”这两大功能上，外资在华企业与内资企业一样承担了基本职责，同样是中国的企业公民。北京人最看重“管理经验”，77.0%赞同此项；上海人最认同“就业和税收”，40.0%赞同此项；武汉人最认同“优质产品和服务”，约占42.0%；39.0%的成都人则看重资金功能，认为“促进出口”的大连人比重则比总体平均高出近9个百分点。

　　跨国公司通过在华设立研发中心，向中国转移研发职能，这一趋势正受到决策部门的重视，商务部也发布了一系列促进外资在华进行研发投资优惠政策。跨国公司的研发中心，能否推动中国自主创新水平的提高？持肯定态度的被访者超过82%，但略低于3年前的86%；武汉人、天津人中的肯定者最多，比重分别高达88%和87%；西安人中的否定者最多，约占22%。通过与外资研发中心的合作和人员的合理流动，培育自主创新能力和机制，正成为引导外资投资导向的新一轮重点；这一点显然也得到了普通消费者的认同。

　　tips 建设者与投机商

　　在2005年中国GDP为22257亿美元左右，人均1700美元，同年外商直接投资的金额也达到了603亿美元，再创历史新高。一些早期进入中国的跨国公司，依然在一些地方扮演重要的出口商的角色，在天津，摩托罗拉进出口总额都占天津市高新技术产品进出口的一半以上。2004年，摩托罗拉和另外313家跨国公司，创造出口总量为99.4亿美元，占天津出口总量的99.1%。在上海，市长韩正更是肯定了外资的贡献——2005年上海GDP达到9143亿元人民币，其中外资贡献率为20%以上；全市制造业实现总产值1.69万亿元人民币，其中外资占60%。

　　不过也有一些领域，外资的贡献并不大，比如不良资产处置市场，普华永道估计未来三年的市场规模会达到1000亿元人民币左右，但是面对蜂拥而至的外资，一些国有资产管理公司的高层认为“他们既没有给中国带来所谓先进的处置技术，也没有盘活中国的不良资产，好像只是一买一卖的投机商。”

　　三、近年来，跨国公司纷纷在中国设立研发中心，能否推动中国自主创新水平的提高？

　　四、很多跨国公司声称在中国并未赢利，您相信这种说法吗？

　　很多跨国公司曾声称在华业务亏损，调查显示，与2003年调查相比，表示相信这一说法的比例下降了12个百分点，而不相信的上升了近10个百分点；这说明国内酝酿引进外资政策的调整和传媒关于内外资两税合一的呼吁，已经引起更多的消费者的反思和认同。

　　他们的品牌之路

　　百事可乐：从去年开始，百事可乐在中国的市场份额第一次超过了劲敌可口可乐，其品牌形象也更加年轻化。百事可乐中国区总裁朱华煦认为这有赖于通过对足球明星的赞助和对音乐的支持。事实上朱华煦有个更有野心的想法——让百事可乐成为所有中国年轻人都喜欢的饮料品牌，“如果随便问某个消费者说百事是他最喜欢的，我觉就是最高评价”，他对《环球企业家》说。不过挑战依然存在，由于中国各地差异较大，要让不同的消费者都能满意并非易事，对此百事可乐的对策是，让市场部的经理们深入基层。

　　三星：在品牌宣传中，三星并没有像一些跨国公司那样乐于把自己不同类别的产品各自起一个好听的名字独立宣传。在当今这个产品令人眼花缭乱的时代，突出一个强有力的统一的品牌形象是唯一让他们记住你的方法。在这方面可能没有一个品牌能够做的比三星更好了，它通过选择了手机和液晶电视作为中国市场的主要广告宣传产品，然后不停的推出新款的移动电话和液晶电视，这些设计时尚精巧的数字产品不断的暗示着消费者——三星公司拥有雄厚的技术实力。

　　沃尔玛：要让一家零售商的名字和大众消费品一样深入人心是件困难的事情，沃尔玛做到了。从2005年开始，沃尔玛在中国启动了“看二级城市”的运动，计划今年全年再开设18-20家商场。这可能就是为什么一向被认为动作过于慢吞吞的沃尔玛在本次调查中给人留下深刻印象的原因。在这场轰轰烈烈的“圈地运动”里，沃尔玛终于提速了——它一年内要开的店将是过去所开的店总数的一半。而一旦达到规模效应，沃尔玛引为自豪的供应链管理，它特别的企业文化、信息技术设备和全球采购优势都将得到淋漓尽致的体现。

　　索尼：一直是靠规模和资源致胜的公司，这类公司积累了众多追随者，因此只要在创新上不落于人后，就能够事半功倍。索尼在半导体产品时代已经获得了广泛的消费用户，源于对用户的理解，索尼是在产品上把易用、新颖与时尚的因素结合的最好的公司之一。由于还有有游戏、娱乐另外两张王牌，通过源源不断的新品推出，索尼实际上对自己的用户和经销商已经形成了强势和牢不可破的控制——最明显的例子就是在数码影象领域。

　　跨国公司如何表现他们对中国市场的诚意？如果“帮助培养本地人才”和“向中国企业转让先进技术”，最能增进中国公众的好感；第二类良好行为，分别是遵守中国法律、捐款等公益行为和增加对华投资。与2003年数据对照，守法经营受到的关注度上升约5个百分点，政府关系和公益行为的关注度分别下降13和8个百分点；显然，在肯定外资整体贡献的同时，中国消费者对单个跨国企业的微观行为的观察和判断，更为理性、成熟；公众对政府介入经济活动持消极态度，以及对企业公益行为认识的深入，导致公众对企业行为要素评价权重结构的改变，这为外资企业与公众进行有效沟通和声誉管理方面提供了新的启示。

　　近年来有跨国公司收购国内企业，特别是国有企业资产；调查显示，超过六成公众认为这样会损害到中国经济独立性，应加以限制;大连和武汉被访者对此趋势更为担心，高于总体平均7%-8%;广州、上海和北京三地居民则比较宽容，不同意这一观点的人都超过了45%。

　　本次调查发现，被调查者日常生活中消费的国内品牌多于外资品牌，与03年相比，上升了2个百分点。 上海人的生活方式较为西化，35.0%的被访者更偏好外资品牌，高于总体平均值达13个百分点，其次是天津人，高于总体约5个百分点；北京、广州、深圳三地居民都低于总体平均2-3个百分点。杭州人对国内品牌最忠诚，高达56.0%的被访者更多地使用内资品牌产品。

　　五、日常生活中，您主要消费哪类品牌多一些？

　　六、跨国公司的下列行为中，哪些行为最可能引起您的好感？(多选)

　　七、有人认为，跨国公司收购中国企业会损害我国经济的独立性，您是否同意这个观点？

　　跨国公司在华

　　收购的7种“武器”

　　1、直接收购股权，即通过协议收购上市公司非流通股股权或在二级市场收购流通股，实现对上市公司的参股或者控股

　　2、定向增发B/H股和可转换债券，即上市公司向特定的外资发行股票、债券以及其它可以对应为上市公司股权的金融工具，外资以现金、实物资产、股权或其他双方认定的资产进行认购。

　　3、 反向收购核心资产，即外资与上市公司组建由外方控股的合资公司，然后由合资公司反向收购上市公司的核心业务，从而间接控制上市公司

　　4、 通过母公司间接收购，即外资通过收购上市公司的母公司或与上市公司母公司合资的方式，间接持有上市公司的股权，成为上市公司的实际控制人

　　5、 通过债权市场间接收购，即通过收购上市公司债权而间接获得其股权

　　6、 第三方收购，即通过国内投资机构进行替代性收购。国内投资机构可先行收购，政策许可时，再侍机转让给外资，实现国内投资机构的替代性收购

　　7、 换股并购和融资收购，外资采用这种支付方式并购国内上市公司具有很强的操作性，比如外资可以利用国内子公司的资产直接与上市公司的资产进行置换，后者置换给准备转让股份的上市公司大股东。当然，如果涉及到国有股股份转让需要国家有关部门的审批，同样，采用这种支付方式也要考虑到国家产业政策和竞争政策的限制

　　跨国公司应该尽量少做或不作为哪些行为？首当其冲的是，环境方面，如果“把污染产业和工厂转移到中国来继续生产”，遭到近四分之三的被访者的反对；其次是产品安全与投诉，如果“中文说明书隐瞒产品缺陷提醒”和“以中国法律为借口，拒绝为购买同样产品的中国消费者进行赔偿”，六成以上消费者对此会反感。数据显示，高达86.0%的广州人对污染产业表示反感，高于总体平均11个百分点；上海人对产品缺陷提醒最为关注，高于总体平均10个百分点，成都人则对跨国公司漠视中国消费者权益的现象最气愤，高于总体平均13个百分点。由此可见，在对待外资方面，公众的环保意识和平权意识都已经较大提高，环境影响将成为考察外资企业的一项重要指标。近年来，媒体对跨国公司在消费维权方面负面报道较多，特别是以中国法律为由，对中国消费者实行歧视性政策和拒绝赔付的情况；在这些案例中，虽然中国公众因法律维权手段受到国情的限制，最终不了了之；但在消费者眼里，这些劣行已使公司的形象大打折扣，并将在长远时间内付出代价。

　　八、有人认为，跨国公司并没有把生产的最好(或最新)产品拿到中国市场来，您认为呢？

　　对近年来经常出现的跨国公司产品质量或消费投诉事件，公众如何看待发生的原因呢？

　　在多数中国公众看来，投诉事件频繁之起因，并不完全是跨国公司方面出了问题，产品质量和售后服务政策这两项累计比例约55%，远低于2003年的65%；中国消费者对自身权益的更重视和对相关歧视更敏感，与前一段时间以来的民族意识的增强有一定的关系；因此，一旦发生类似产品投诉，跨国公司在处理策略和沟通策略中，应侧重于发布有关对中国与海外市场实施平等或相近保护的信息；而以中国市场和法规为由来推搪实属下策。

　　九、跨国公司的下列行为中，哪些行为最可能令你反感？(多选)

　　跨国公司在中国应当销售最好的或最新型产品吗？认为在中国市场也应同步推出最新产品的公众，比例比2003年有所下降；深圳、北京、上海三地的居民更多地选择此项，高于总体平均约4-5个百分点；近两成消费者认为，关键是性价比合适，这说明在一部分中国公众眼中，跨国公司产品或服务曾经有过的一种领先和优越的特质开始变得不那么重要了，消费活动趋于务实。

　　十、近年来经常出现有关跨国公司产品质量或消费投诉事件，您认为原因可能是什么？

　　国内知识产权保护法律体系正在逐步完善，但仍然未达和国际接轨的状态，不时引起外商和国外人士的批评；本次调查发现，知识产权保护状况对投资环境的负面效应也引起广大公众的关注和反思。七成以上的公众认为，产权保护现状已经对跨国公司的实际经营造成了消极影响，认为有很大负面作用的接近一成。

　　十一、您认为中国的知识产权保护状况对跨国公司的经营是否造成了消极影响？

　　与2003年相比，认为外资在“设计人性化”和“产品更美观”优于中国企业的被访者比例下降较多，这说明在消费品领域，内资企业与外资之间的差距正在缩小，特别是在手机、家电等行业，曾一度出现国内产品销售完全领先于外资的情况；值得注意的是，相对较难追赶的方面，如外资的“质量或技术水平”及“品牌影响力”依然是内资企业需要花力气进行改进的方面，这两个方面被六成被访者认为是国内企业的劣势所在。北京人、上海人更倾向于前者，而上海人对于内资在“品牌影响力”方面的差距更为敏感，超过总体平均近9个百分点。

　　十二、如果有机会，下面哪些因素最可能吸引你去跨国公司工作？(最多选择三项)

　　白领、粉领和金领，是经由跨国公司而来的外来语。时至今日，外企对国人的吸引力已经有所下降，有1.0%的人明确表示不愿意去外企上班，上海则高达3.0%；这说明经济发达地区居民在职业选择上已经开始相对多元化，除了外企，部分国内企业也能提供较高待遇，这也引起近年来不少外企经理人回流至国内企业。数据显示，薪水和个人发展空间、员工福利是吸引国人进入外企的三大主要原因，都得到了过半数被访者的支持；第二层次的吸引要素分别是管理规范和出国机会多；就城市而言，七成广州人更看重高薪，63.0%的上海人更考虑外企福利制度完善的好处，六成五的北京人觉得个人舞台更重要。

　　十三、您如何评价跨国公司的产品和服务？(最多选两项)

　　外资相对于中资，最大的经营优势在哪里？这些优势中哪些是企业自身形成的，哪些是外部环境的因素呢？前三位的优势，分别是外资的研发技术水平更高，管理更规范和公司规模大、实力雄厚；而认为比国内企业享受更多的政策优惠的被访者比例较2003年数据大幅下降了近40个百分点；在内外资企业国民待遇日益平等化的今天，在公众眼中，中国公司应该把注意力放在提升自身素质上，勤练内功，来弭合与外企的竞争差距。令人意外的是，跨国公司的全球资源和人才储备并未被较多公众认为是明显的优势；对公众而言，人才不足并不是中国企业的主要短板；如何通过创新机制和管理组织来发挥人才潜力，从而转化为研发和技术的外部提升，才是更重要的；正是这一点导致“研发能力强”和“优秀人才多”等两个选项的支持率相差近一倍的现象。

　　十四、您认为，与中国公司相比，跨国公司有哪些经营优势？(最多选择三项)

　　与中国公司相比，跨国公司的哪些行为做的好一些，哪些做得差一些？

　　数据显示，品牌推广、商业诚信等，跨国公司比国内企业表现更好。

　　而被认为稍逊于中国公司最主要两个方面，分别是政府公关和处理消费者投诉；总体上说，消费者能更容易地判断出跨国公司优于内资企业的长处，但对于表现不及的方面的意见分布就相对比较分散；这说明，在公众看来，跨国公司在实际经营行为方面，也有不少可供国内企业借鉴之处。

　　十五、在下列哪些行为中，跨国公司在哪些方面比中国公司做得更好？(最多选择两项)

　　十六、您如何看待美国对中国贸易逆差的产生原因？(最多选择两项)

　　跨国公司已经

　　融入中国社会

　　——专访中国美国商会主席卫兴华

　　(Emory Williams)

　　GE 您认为在华的美国公司最能表现出对中国市场诚意的做法是什么？如何改变跨国公司来中国只是赚钱的形象？

　　卫兴华:毫无疑问，任何一个公司的首要目标都是服务股东。尽管实现收益是企业管理中的核心价值，但是跨国公司们也认为企业公民和公司的名声以及品牌的塑造是息息相关的。这不仅仅是建立公众信任的重要部分，而且还有助于建立员工士气并且激发员工们的主观能动性。

　　GE 您认为在华的跨国公司要融入中国社会，除了做一些公益事业，还需要做哪些努力？

　　卫兴华:事实上，跨国公司已经融入中国社会，美国公司在中国99%的雇员都是中国人。如果这些公司不花时间来了解中国社会，他们就无法了解他们的顾客。由此可以得出结论：那些持续提供中国社会需要的产品、服务的公司是有持续发展能力的。

　　GE 您认为美国跨国公司，现在在华的投资遇到最大的障碍是否还是来自于市场的因素？或者是其他？

　　卫兴华:任何地方的任何生意都是有一些共性，但同时也有一系列具体的挑战，这些挑战同非税收壁垒相关，体现于贸易、地域差距等，此外有些挑战也来自人才稀缺和对法律法规的不同理解。

　　GE 在经历了在华的长期发展后，您对您的会员公司现在最好的商业建议是什么？

　　卫兴华:倾听并学习公司的合作伙伴和雇员的意见；建立联盟并帮助别人，这些滴水之恩也许会被涌泉相报；为可能的变化做好准备。

　　美国对华贸易逆差问题，中国公众态度比较鲜明，美资在华企业出口和美国限制对华出口高科技产品被认为是最主要的两个原因，且所占受访者比例高于或接近半数；而美国公众的态度较为暧昧，近半数公众表示“说不清”，同意中国贸易壁垒导致美国对华出口较少，仅比认为中国对美出口主要由美国企业完成的被访者比例高出3.3个百分点，但仍然低于出于壁垒原因的中国公司的比例3个百分点。

　　十七、中国与某国之间的外交关系是否良好，对您购买该国公司的产品有消极影响么？(对外国公众而言，本国与中国之间的外交关系是否良好，对您购买中国公司的产品有消极影响么？)

　　政治关系与经贸关系互有牵连和影响。如果中国与某个国家的外交关系不佳，不少中国消费者可能会抵制该国公司的产品。本次调查发现，超过四成的被访者肯定表示会降低购买欲望，上海、深圳和杭州三地反应最为激烈，高于总体平均5个百分点；三分之一的消费者会视情况而定，北京和成都的消费者最认同这一点，高于总体5个百分点。

中日关系由“政冷经热”到“政冷经冷”的嬗变，民意所起的推波助澜作用在此得到了部分验证。另一方面，两成人明确表示外交关系不会影响购买决策，其中西安人支持这一选项的最多，超过总体平均10个百分点；而03年数据显示，明确认为不应该把外交与公司挂钩的人，总体比例仅为11%。

　　相比之下。外国公众调查显示，不会因外交关系不佳而排斥中国商品，这部分的被访者比例高于拒绝外国商品的中国被访者比例10个百分点，达到32.71%;而明确表示会因此反感中国商品的比例仅为17.55%，低于中国15个百分点。可见，虽然中国公众已经逐步把政治因素和个人消费活动区分开来，但是在以宽容和务实的态度对待外来事物方面，和国际潮流还有一段距离。

　　联合主办：

　　GMI是唯一一家为市场调查公司及全球2000家企业市场调查机构提供用于全球市场研究调研的全方位整合解决方案的公司。世界上最大的全球双向选择式访谈小组解决方案供应商之一，样本范围遍及200多个国家。GMI始建于1999年，全球总部座落在华盛顿州西雅图市，其业务遍及五大洲。

　　公司创始人、总裁兼ceoRobert W. Monster拥有康奈尔大学的理学士学位和MBA学位,他研发的企业信息系统能够处理实时数据，其中包括运行GMI公司网站的许多信息系统。在创立GMI之前，Monster是Procter & Gamble的全球产品研发经理。