21世纪品牌运营5大趋势

　　□胡纲

　　在全球化浪潮中，品牌并购、品牌联盟等方式，几乎已经成为企业扩大规模、增强实力、提高效率的重要手段，也预示着“品牌新垄断时代”的来临。对于多数品牌而言，顾客的忠诚度在降低，但是，一些主要的大品牌还是依然保持了其强劲的顾客维系纽带。

　　在中国市场的品牌竞赛中，消费者对多数品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何努力，都极有可能从竞争中脱颖而出，不断吸引一代接一代的中国消费者。

　　品牌“新垄断时代”的来临

　　全球化浪潮中，更多地体现在品牌并购、品牌联盟等方式，几乎已经成为企业扩大规模、增强实力、提高效率的重要手段。也预示着“品牌新垄断时代”的来临。

　　关于品牌并购，我们熟悉的有波音兼并麦道，为同IBM、DELL等对手竞争，惠普并购康柏等。

　　尽管世界主要发达国家都有反垄断法，以及我国的反垄断法即将出台，但新垄断时代依然是一种趋势。比如在以反垄断法严格著称的美国，其电信业在2005年合并潮风起云涌，开始重打垄断牌。事实上，自2004年以来，为应对更多新兴电信运营商即将加入市场的激烈竞争，美国电信业一幕幕并购“大戏”就已经进行得如火如荼了，比如Cingular无线收购ATT无线，成为全美最大的无线运营商等。2005年5月，Verizon以85亿美元的价格收购MCI，而这一结果的导火索则是同年1月西南贝尔花160亿美元收购美国电话电报公司。这样，也就在美国电信行业形成了新组建的两大垄断巨头———Verizon和西南贝尔公司。

　　顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化

　　随着顾客所享有的品牌选择范围进一步增大，以及价格战等综合因素影响，在品质相差无几的情况下，顾客经常会抛弃某个品牌而转向另一个品牌。有些品牌花费大笔资金进行短期促销活动，但是这种促销活动往往会吸引来更多“占便宜”的顾客，而并不有助于扩大更多的忠实顾客。越来越多的品牌在如何确保消费者的忠诚不移上，已经感到愈加费劲。对于多数品牌而言，顾客的忠诚度在降低，但是，一些主要的大品牌还是依然保持了其强劲的顾客维系纽带。

　　品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观。品牌崇拜是通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势，而不是单一的突破。

　　而在中国市场的品牌竞赛中，笔者以为消费者对多数品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能从竞争中脱颖而出，不断吸引一代接一代的中国消费者。

　　事件营销将令更多的品牌快速崛起

　　借助事件营销，令品牌飞速崛起，曾经是某些国际品牌的经典手笔。关于这一点，耐克堪称榜样。耐克将这款鞋与历史上最伟大的篮球明星“飞人”乔丹紧密联系起来，请乔丹任其形象代言人。此一乔丹事件，令耐克的品牌魅力剧增，销售额由1984年的不到100万美元，一路飙升，到1987年便已接近2000万美元，并在以后超过

阿迪达斯和锐步，成为全球体育用品第一品牌。

　　品牌销售之网络终端的强化

　　21世纪，在大街上弄个门脸开商店销售的时代将不再成为不可或缺的主流。信息时代所提供的网上销售方式将深刻改变大多品牌的销售模式。这些品牌包括音乐、家电、书籍、服装、甚至汽车等，都会通过网络来完成交易。而且，这种网络终端的最大优势就是能够24小时全天销售，而不需花费太多的人工和成本。很多门户网站都开辟了自己的网络商店，而一些新的网络终端如“淘宝网”、“当当网”等，更是异军突起，不仅通过网上商店形式赚取了超量点击率，而且也在网站当中细分市场树立了自己的品牌。

　　品牌虚拟化经营的兴盛

　　关于品牌虚拟化经营，其缘起应该与我国企业为国外品牌OEM贴牌加工有极大的关系，国际品牌出

商标，到中国订货生产，自己并不需要有庞大的工厂设备等。比如我们熟悉的有耐克鞋、玩具等。品牌虚拟化经营的方兴未艾，也标志着品牌管理及销售“人海战术时代”的终结。评论一家公司的规模已不再视其“人员多少”而定了。国内的品牌，也有不少虚拟化经营取得成功的，如白酒行业的“金六福”、“浏阳河”。

　　(作者为北京胡纲品牌工作室首席顾问策划师)