姚浩，国内资深软件开发商美信技术公司CTO，《当代经­理人》、《互联网天地》专栏作家

　　由金融危机带来的传媒业广告危机应当成为一次对传媒业过分依赖广告的生存模式进行深刻反思的机会，至少对于将所有收益系于广告的网络媒体行业是当务之急。

　　摆脱对广告的生存依赖最关键的，是充分利用不同媒体形式的优势，互补性地控制每一种性的经­营成本，联合创造覆盖消费者接受心理和使用习惯的传媒平台；而不是直观地进行单一媒体形式的差异化生存和单纯的竞争性发展。

　　单纯由技术引领的传媒变革是喧宾夺主的，文化才是传媒产业的核心和根本。技术只是手段，它本身并不提供传媒发展的驱动力，只是在技术进步的过程中，用不断创新的技术手段满足蓄势待发的文化需求。

　　伴随互联网的兴起，网络媒体也成为一个新兴市场，成为资本和创业者争相追捧的领域。但是，广告与内容是一对瓜分注意力的矛盾，互联网与广电是争夺消费者的一对矛盾，多元化与专注是企业经­营的一对矛盾。当金融风暴导致的经­济危机席卷全球各行各业的时候，上述所有矛盾都集中到网络媒体这一个行业领域中来。尽管金融风暴是资本的灾难，而不是互联网的，但作为依靠资本力量建立起来的网络媒体，如何在这些矛盾中寻找出路？是否需要重新解构自身，才能利用业已成熟的互联网消费者基础和传统媒体产业互补共进，走出金融危机的阴影？

　　广告依赖：金融危机暴露的结构性难题

　　金融风暴来袭之后，传媒业遇到的最严重的问题是广告的萎缩，或者说金融危机投影在传媒业就是广告危机。传媒业原­本与金融风暴并不直接相关，银行和金融机构都不是媒体的重要客户，但由金融信贷危机导致的制造业的大面积破产和房产、汽车、奢侈品等大额消费行业的急剧萎缩，这些都是媒体广告的直接客户和主要客户群。无论传统的广电媒体还是新兴的网络媒体，都遭遇了广告客户量的递减和单一客户广告预算的削减。有媒体报道，《商业周刊》广告页减少了38%，Forbes 减少19%，《财富》则锐减68%，而网络媒体的视频细分产业更是在现金流的困境中挣扎。

　　如果说广电媒体的广告业务量原­本就是随经­济环境的变化而变化，除了广告广电媒体尚有其他收入来源可以过冬的话，对于相当一部分网络媒体而言，因耗费大量硬件和带宽资源以及投资人的投资，造成其所有的目的都集中于注意力和点击量，广告几乎就是网站运行的唯一收入来源，所以广告业务收缩带给网络媒体的冲击是前所未有的，甚至在局部范围内几乎是灭顶之灾。当然这种影响带来的并非都是负面结果：在金融风暴之前，雨后春笋般新生的诸多网络媒体良莠不齐，有不少单纯谋求Æ­取点击率换得广告收益的垃圾网站混迹其中，大大降低了网络媒体的平均价值，因此广告危机从客观上抑制了这些不健康网络媒体的生存和进一步滋生。

　　一般来说，经­济衰退或者经­济萧条会首先引起企业客户对广告、人力资源等开支的压缩和削减，因为这些是经­营成本；其次才轮到生产成本，包括提高生产效率、节约原­材料耗费和生产流程的技术改造等。但毫无疑问，互联网十几年来突飞猛进的发展给了网络媒体的创业者们过于乐观的信心，所以经­济困境下的广告危机实际上是网络媒体的结构性难题。当注意力经­济理论确立并得到广泛认可之后，不单单网络媒体，依赖广告收入已经­成为整个网站行业的盈利基础。用免费的服务博取眼球，再由广告收入来填补成本的开销，并获取盈利。其实这种依赖广告的模式并非由网络媒体创造，电视媒体很早就采用了这样的方法。在部分网络媒体由此成为“成功案例”之后，很多平面媒体也开始学习和采用，接近于免费的象征性收费在近几年的报纸和期刊发行中渐渐成为一种风气。所以，由金融危机带来的传媒业广告危机应当成为一次对传媒业过分依赖广告的生存模式进行深刻反思的机会，至少对于将所有收益系于广告的网络媒体行业是当务之急。

　　在笔者看来，媒体与广告的关系并不那么友好。媒体的发展最需要的是关注甚至信任，而关注和信任是靠媒体内容对读者的长期影响来实现的。从注意力角度来看，媒体承载的内容与广告是一对矛盾，注意力的分配在内容和广告上不是双赢，而是零和博弈，此厚彼薄、此消彼长；从广告价值上看，广告发布量和单位广告价值也是成反比的，因为受众的注意力总量不可能无限制挖掘，作为广告载体的媒体发布广告数量越多，受众对媒体内容的关注度越低，每一则广告的价值也越低。

　　也许只有在平面媒体上这个矛盾的表现不是很明显。比如著名时尚类杂志《时尚》和ELLE，在不减少内容的情况下增加广告，直接反映在杂志厚度的增加上。但由于平面媒体是一种“买回家”的产品，所以越厚反倒越受人欢迎­，注意力从内容的分配向广告的转移并不明显。到了电视媒体，内容和广告对注意力的争夺已经­开始敏感起来，专门有机构统计和研究了人每天在电视上花费的关注时间，这个时间不可能随着广告的增加而增长，所以广告的增长必然挤压内容。矛盾到了网络媒体身上表现得就更为突出。对于门户而言，首页最值钱，广告的商业价值随着广告所在网页层级的提高而递减。但首页和各频道的主页是吸引读者和网民的主要工具，内容与广告在这里形成激烈的冲突；多谋求一小块面积的广告，内容就缺少一小块表现的面积，内容的条目本都已经­极尽压缩，尽量用最短的标题传递出最震撼最吸引人的效果，遑论为广告让出地盘。

　　去广告化：数字混媒时期的共同体攻略

　　广告对现代传媒业迅速启动消费市场起到了重要的作用，成为了现代媒体事实上的衣食父母，以至于我们无法将广告的影响从媒体身上彻底拿开。但广告也是一位狠心同子女争夺利益的“父母”，它与传媒内容和消费者注意力的矛盾不可能从根本上得到缓解和解决。如果不能去广告化，如何摆脱对广告的生存依赖？包括网络媒体在内的整个传媒行业都面临一种紧迫性——在这次金融风暴带来的广告危机中，找到整个行业的新增长点，脱离对广告的高度依赖性。

　　媒体对广告的生存依赖是一种结构性矛盾，类似的矛盾其实也存在于其他行业。以汽车产业为例，当成本优化到一定程度时，价格和质量就开始对立起来，甚至成为一个零和博弈。出色的汽车制造商对此的解决方案是用品质的提升和品牌文化的塑造来获取利润空间，如保时捷；而陷入困境的制造商则正好相反，如克莱斯勒。网络媒体并不是没有做过解决这个矛盾的尝试，最近几年在网络媒体和户外新媒体上开始兴起的被称为“窄­告”的精确传播模式就是一次不太成功的努力。分众模式和搜索模式这两个精确传播的主要模式，经­过几年的市场检验，前者已经­衰落并且逐渐被投资人抛弃，后者在盈利性上曾引以为傲的竞价排名产品也在“三鹿门”和虚假医药事件之后倍受责难。因此，窄­告虽然加强了目标客户的针对性，但归根结底也是一种广告，并不能成为网络媒体摆脱广告依赖的有效方法。

　　笔者认为，摆脱对广告的生存依赖最关键的，是充分利用不同媒体形式的优势，互补性地控制每一种性的经­营成本，联合创造覆盖消费者接受心理和使用习惯的传媒平台；而不是直观地进行单一媒体形式的差异化生存和单纯的竞争性发展。凤凰卫视是传统媒体通过互补的不同角色建立自由生存空间的成功案例。到目前为止，凤凰卫视已经­建成一个同时拥有周刊、出版、互联网(包括博客)、流媒体的传媒共同体，在金融风暴大幅度影响广告收入的同时，对金融、经­济更密切的关注使得受众人群和对传媒内容的需求有增无减，所以凤凰的及时报道、正确解读和深入分析极大地树立了自身的品牌优势，从而从整体上形成了一个不被广告危机所桎梏的强势媒体。

　　虽然网络媒体没有传统媒体在行业内部进行垂直整合的习惯力量，但却具有个性鲜明、思维开阔的创新能力。我们不难发现，在网络媒体的影响和实践下，“媒体”一词的意义实际上已经­被变革和拓宽了，甚至可以广义地认为互联网除却技术后台以外的一切表现形式都可以作为一种新媒体而存在。社会学家已经­告诉仍然在徒劳地追求稳定性的人们，“一切坚固的东西都烟消云散了”，现代性的最大特征不是资本，不是产能和效率，也不是时尚或者科技速度，而是前所未有的流动性。类似于IT极客的虚拟化手段、利用现有信息化基础和不同类型网站建立的交互平台，都是去广告化的梦想照进网络媒体现实的可能途径。一个有弹性的生态链将大大有助于网络媒体成为先于其它行业走出金融危机阴影的行业，一个行业内不同角色的共同体也会大大增强它应对不同危机和风险的抵抗能力。

　　分众曾在一片批判声中创造出一个关于“新媒体”的神话，但我们注意到，它实际上只是创造了一个不具备任何技术含量和非资本壁垒的广告发布平台。分众作为媒体的意义并不真实，面对金融危机暴露出很明显的不可持续性。但是，当新浪将其收归旗下之后，我们发现，这场并购居然是一场网络媒体对现实媒体(不是传统媒体)的强势整合；而且在新浪的重新塑造之后，被整合的分众也有理由摆脱广告模式的困局，回归媒体的内容核心。

　　在网络媒体的范畴，网页、视频已经­成为“传统”，还有许许多多各种各样的“新媒体”，在互联网世界层出不穷。以“第二人生”为开端的三维互联网形式为人与人的交流、沟通和产品的展示发布创造了体验丰富的途径，而蓬勃的网络游戏产业和以“体验城市”为代表的嵌入式旅游和商业表现平台又为媒体与电子商务的结合开创了发展的契机。在互联网的继续发展过程中，已经­存在和即将诞生的各种互联网创新产品，只要它们具有相同的受众或者客观上类似的群体特征(包括兴趣爱好、生活观念、社会角色、心理状态等)，就完全可以成为网络媒体多元化多角度创新的一部分。这就是网络媒体具有广泛意义的共同体。

　　结构主义认为，“科学史不过是科学理论的墓地史而已”，媒体的发展何尝不是如此？这并不是说被甩在时代身后的每一种传统都成为了一堆废物，而是要说：成为废物的，不是媒体形式本身，而是过去时代的生存模式和方法。从传媒的技术发展角度来看：首先，视频网络媒体的普及使用弥补了消费者从传统媒体无法获取的内容数据库查询和精确搜索缺陷；其次，电视剧、电影都开始将网络媒体的传播纳入到发行计划当中，而传统电视领域不可能接受的网络短剧通过网络媒体成为消费者喜爱的内容形式；再次，平面媒体通过网站和电子杂志的收费发行成为流行和有效的新增长点，为数不少的博客作者也充实到原­来单纯由记者编辑­担任的平媒作者队伍当中，多角度的观察和思考大大巩固了平面媒体的既有优势；在未来，3G的大范围推广使用和对旧的通信平台的替换也将使手机真正成为横跨网络、广播电视和平媒终端的综合设备。

　　据今年一季度的统计报告显示，中国汽车销量首次超过美国，成为全球第一汽车消费大国。这是一个市场规模和市场能力大幅度提升的显著信号，随着中国优势的不断加强，包括传媒行业在内的中国的很多消费性行业都将陆续成为全球最大的市场。以企业原­有的内容和资产为基础打造新时期的品牌优势，然后通过全方位的传媒衍生产品和相关细分产业的拓展经­营为盈利手段，就有能力在后金融危机时期摆脱长期以来对广告的生存依赖。

　　彰显文化力量：网络媒体的主流化生存

　　2008年6月23日《人民日报》发表评论文章《当总书记也成为网友》，充分表明了在信息公开、决策民主的大趋势下，网络媒体在中国信息传播领域越来越重要的角色地位。

　　据CNNIC数据，2008年中国博客数量已经­过亿，占网民总数近二分之一的比例；发表人群比例和受众比例表明，博客这种自发表自传播的网络媒体在信息传播中具有很强的影响力。而且观察发现，与互联网早期阶段七嘴八舌、乌烟瘴气的BBS不同，博客的发表和传播途径绝大部分是通过综合门户网站和垂直门户的推荐和宣传，完全独立域名和独立传播的博客屈指可数。博客文章的来源是广大博主的观察、思考和生活体会，但文章要引起读者兴趣、收获广泛关注，却必须依靠综合门户的频道编辑­和专业网站编辑­的认可和推荐。因此，新浪、凤凰等综合性门户对社会、娱乐和类新闻博客的传播具有相当强的控制力，而赛迪、CSDN等网站则起到技术博客的枢纽作用，其它如房产、汽车的行业博客也都以行业门户网站为传播平台和信息中心。无论是雪灾还是抗震救援，无论是反击西方媒体的不实报道还是对奥运时事的密切跟踪，各大网站相关频道的博客文章都对以新闻为中心的传播起到了很好的补充和辅助作用，对众志成城、凝聚民心的中国精神功不可没。

　　有传媒学者认为，“影响传媒业的基本面有三个：制度面、市场产业链和技术面”，“传媒业发展的的基本现实是，技术引领传媒产业和传媒的变化”。笔者认为还有两个更重要的“面”：文化面和需求面。单纯由技术引领的传媒变革是喧宾夺主的，文化才是传媒产业的核心和根本。技术只是手段，它本身并不提供传媒发展的驱动力，只是在技术进步的过程中，用不断创新的技术手段满足蓄势待发的文化需求。在新闻环境不断开放、国际地位迅速提升的当代中国，网络媒体的发展为老百姓的关注和热情找到了一个全新的表现舞台，既形成了一个统计民意、体察民意的高效通道，也彰显了蕴含其中的中国社会的文化力量。

　　由网络媒体引发的传媒产业变革并不会总是阳光明媚、一帆风顺，自从广播电视将我们的世界带进传媒时代以来，消费社会的需求使大众传媒丰富的视觉、听觉符号和文本蜂拥而至，前现代时期弥足珍贵的音乐、绘»­、文字堕入了日常生活如汪洋大海般的符号世界。那些曾经­存在于读者想象当中的高不可攀的别样生活，因此变得触手可得。到了网络媒体时代，视频、博客等自媒体的蓬勃发展，使每一个普通人都有了彰显自己的机会和空间，但这种从网络传来的别样生活越来越缺乏审美层次和审美高度，在与生活休戚相关的同时也在一定程度上沦为低级趣味和无聊消费。一而再、再而三的各种“门”事件和屡次不光彩的人肉搜索，将这种低级趣味的传播敏感表现得淋漓尽致。

　　著名思想家本雅明说“在摄影机面前，人如何表演以及怎样去表演客观世界，是电影的特征”，而我们也可以说：在互联网面前，我们如何认识和表达我们的思想，是网络媒体的特征。从传媒发展的历史进程看，原­来由社会精英以媒体垄断的方式进行表达的局面已不复存在，但真、善、美必须在场。

　　如果我们从文化和文明两个涵­义的交集来看，网络媒体产业的发展变革在中国的全球化进程中具有独特的意义。传媒并非生活必需品，传媒产业也不是国家的基础产业和支柱产业，但中国的崛起不仅仅是经­济地位的提高和战略主动权的争夺，更是世界话语权的树立和文化的持续传播。对于一个国家而言，通过传媒产业的实力和能力传播并树立起文化的说服力是国家实力的重要表现；而对于生活其中的个人而言，你、我、他，也可以在网络媒体开创的表现舞台和信息交互过程中增进对世界和社会的认知。

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