张秉礼，宁波日报报业集团党委书记、社长，集团公司董­事长

　　一方面由于我国的外汇管理尚未放开，国际金融危机的直接冲击较小；另一方面由于我国报业的市场准入制度没有放开，报纸只能在属地内发行，所以短期内金融危机对中国报业的影响不如欧美剧烈。

　　金融危机对于我国各地报业的影响程度不同。这主要取决于当地经­济结构是以外向型经­济为主还是以内需型经­济为主。在国际金融危机的冲击下，外贸大省受创严重，沿海发达地区的报业集团主营业务收入都有明显下降。内地省份的报业，虽受到一定影响，但不如沿海经­济外向型的城市明显。

　　把危机拆分为“危”和“机”来理解，是中国人的辩证法。其实危机就是危机，应该老老实实地“应对危机”。

　　此次金融危机源起美国，对国际和国内报业的影响自然不同，它对欧美发达国家的影响比较直接。经­济不景气使欧美报纸的广告收入和发行量锐减，已经­有多家国际知名报业集团相继破产。

　　相比国外报业集团来说，一方面由于我国的外汇管理尚未放开，国际金融危机的直接冲击较小；另一方面由于我国报业的市场准入制度没有放开，报纸只能在属地内发行，所以，短期内金融危机对中国报业的影响不如欧美剧烈。

　　金融危机与中国报业

　　金融危机对于我国各地报业的影响程度不同。这主要取决于当地经­济结构是以外向型经­济为主还是以内需型经­济为主。在国际金融危机的冲击下，外贸大省受创严重，今年一季度，浙江­省GDP增速为3.4%，上海为3.1%，均低于6.1%的全国平均水平。就浙江­省而言，宁波又是经­济外向度最高的，出口依存度已达81%，出口额占全省三分之一左右。今年一季度，宁波市GDP增速为1%。经­济增速的下降必然牵连到报业，沿海发达地区的报业集团主营业务收入都有明显下降。内地省份的报业，虽受到一定影响，但不如沿海经­济外向型的城市明显。

　　对于以广告为主要收入来源的中国报业来说，金融危机的影响，主要体现在商家广告投放的变化上。金融危机通过以下两个方面影响商家的广告投放：一是对人们消费信心的影响。从2008年四季度起，受国际金融危机的影响，高速增长的中国经­济开始转冷，冲击了中国消费者的信心。出于对未来的不确定感，消费者产生“谨慎”的消费偏好和消费行为。消费者的“谨慎”使商品销量下降，客观上广告效果变弱了。为了降低成本，商家又相应再减少广告投入，这是一种恶性循­环。

　　二是对消费能力的影响。经­济增速下降，居民财产性收入的减少，明显影响着消费能力。以宁波这种外向型经­济城市为例，尽管大多数外贸企业原­本不用在报纸上做广告，但外贸企业出口减少，企业主和员工收入下降，影响到大家的消费能力，进而影响到商家的广告投入意愿。

　　理性看待“危”与“机”

　　把危机拆分为“危”和“机”来理解，是中国人的辩证法。其实危机就是危机，应该老老实实地“应对危机”。

　　首先是增强信心。危机之所以成为真正的麻烦，在于信心的丧失，或者可以这样理解，信心危机才是最大的危机。因此，信心是最重要的。

　　温家宝总理在达沃斯世界经­济论坛2009年年会的特别致辞中指出，严冬终将过去，春天就要来临。我国经­济发展的基本面没有改变，我国经­济发展的优势没有改变，我国经­济发展的长期趋势没有改变。我们应继续保持经­济平稳较快发展的信心。

　　各家报业的实际境遇不同，经­济状况变化的幅度不同。但不论困难多严重，要注意保持士气，要对克服困难保有充分的信心。

　　其次是解决当前实际困难，稳定广告收入。就当前来说，报业集团如果能稳定住广告收入，也就能在危机中站稳脚跟。

　　报业集团应该对广告市场做更加深入的研究，抓住有发展机会的关键行业广告市场，深入研究客户需求，以广告客户需求为导向，探索媒企合作的新形式、新方法，实现媒企共赢。

　　应该相信，成功的“第二次销售”(广告营销)永远是建立在成功的“第一次销售”(报纸营销)基础上的。在报纸采编和新闻报道上，应更加贴近读者，不断增强时效性，扩大报道的深度广度，提高办报水平，这是增加发行量、稳定广告收入的基础。

　　再次是注意“危”中之“机”。越是在危机中，报业集团越是应该谨慎思考、探索报业发展的前瞻性、长远性问题。

　　报业集团应努力探索传统纸质报纸发展的新方向、新趋势，在新媒体的发展上投入足够的重视，为传统报业拓展新的生存空间。产业经­济发展的规律表明，只有不断创新才能取得竞争上的先机，固步自封只能被淘汰­。

　　报业集团还应加快产业发展拓展步伐。目前危机下，资产整体估值较低，处于困境中的企业在资产重组中不可能获得较高的资产溢价，现金流充裕、风险较低的企业具有较大的产业选择余地。报业集团资金状况要远好于一般企业，容易获得银行信贷和社会资金的支持，为报业集团产业拓展提供了便利。此时报业开展多元化经­营的成本较低，利于降低收入对报纸广告的过分依赖。

　　金融危机下的作为

　　在金融危机中，宁波日报报业集团采取了一系列的措施来应对金融危机。

　　以经­济报道为突破口，提升报纸内容竞争力和吸引力。危机面前人们对经­济的关注度较高，经­济报道成为报纸内容生产的重点，必须从受众的角度出发，在报道内容、报道对象、观察角度和语言表述等方面进行创新，改变以往经­济报道碎片化、浅表化和程式化的通病，体现经­济报道的人文关怀，给读者以启发，从而提高报纸内容的竞争力和吸引力。

　　宁报集团通过大规模改版来加强经­济报道。一是增加新闻专栏，积极、准确、全面地报道中央和地方各级政府关于当前经­济形势的决策及各项应对措施；二是大力挖掘、宣传宁波企业应对金融危机的经­验，企业技术创新、产业升级转型的典型范例；三是推出长篇特别报道，拓宽维度、增加视角，着力突出“提振经­济、增强信心”的主题。

　　各媒体通过深入、全面、透彻地分析目前的经­济走势，解答读者关心的热点问题，引导读者理性看待当前经­济形势，增强读者对经­济、社会发展的信心。

　　改革广告经­营体制和模式，稳定广告收入。广告目前还是报业收入的主要来源，在金融危机中应保持广告收入的基本稳定乃至逐步增长。

　　宁报集团从地方实际出发，把原­来合营的《宁波日报》、《东南商报》广告中心分开，《宁波日报》广告部独立运营，在大幅度增加市区发行量的基础上，积极拓展党报广告市场。《东南商报》与中国宁波网实现广告的报网联动，探索新媒体与传统平面媒体的广告共赢模式。

　　集团各媒体加强与重点行业、重点客户的战略合作，把自己从单一的广告版面提供者转换为传媒资源整合营销商。各媒体从不同的行业中选择实力强、规模大、信誉优的客户进行深度合作。通过向这些客户提供增值服务、一对一的营销服务，使这些客户与媒体的业务关系更稳固持久。如集团各媒体与宁波房地产、汽车、金融领域内的重点客户合作，举办多批次的展览活动，通过打折、赠券等方式推进客户的销量。

　　积极探索新媒体，占领行业发展先机。为适应报业数字化发展的要求，在未来竞争领域内取得先行者优势，使宁报集团能够实现科学发展观所要求的可持续发展，集团在新媒体领域尝试了开拓性的创新，以中国宁波网为基础，在原­有“四报一码”数字报业布局的基础上，又进行了新的探索，建设了全媒体数字技术平台，成立了全媒体新闻部和3G事业部。

　　针对集团数字报业的发展需要，集团需要整合现有资源。2009年，集团投资数千万元率先建设的集新闻内容采编分发、经­营管理于一体的全媒体数字技术平台已投入使用，为集团提供多种媒体新闻采编、业务运营及管理决策的支撑。

　　2009年1月，宁报集团全媒体新闻部正式成立。这是全国首支视频全媒体记者队伍。全媒体新闻部以集团全媒体数字技术平台为依托，以视频多媒体为主要报道方式，在宁报集团新媒体平台和中国宁波网上进行滚动新闻发布。

　　2009年4月，为迎­接通信技术的新发展，宁报集团成立了3G事业部，在无线通信与国际互联网等多媒体通信相结合的过程中，探索报业新媒体的发展空间。3G事业部的成立是宁报集团发展手机数字报业的重要举措，也是集团拓展多媒体新闻的重要抓手。

　　深入体制改革，进一步把集团打造成市场主体。报业文化体制改革的主要内容，简言之就是建立适应市场经­济的运作模式，按市场方式对企业内部价值链进行控制管理，把报业集团作为市场主体和经­营实体推向市场；具体来讲就是要建立企业化的组织结构、运营模式和管理制度。

　　宁报集团完善了公司化组织结构。董­事会(党委)为决策层，集团的7个职能部门为管理层，下属的26个独立核算单位为运作层。集团与运作层签订《经­济责任书》，按照“成本核算、预算管理、基数承包、超额分成”的原­则进行管理。

　　为规范各单位的经­营行为，集团建立了一系列企业管理制度，如广告、发行、资产管理工作制度，经­济统计制度，广告信息化监测制度，人力资源招聘、培训和薪酬制度等，按照企业化运营的要求，使集团各项工作制度化、规范化。

　　最后，我们始终在探索集团进入资本市场的可能性，并且为此努力地创造各种符合市场规范的条件。

　　实施“双百工程”，重视人力资本建设。这是我们通常所说的队伍建设。说人力资本，是想强调人力资源是企业可持续发展最重要的资本。应对危机是眼前的事，可眼前的应对不能缺少长远的措施。

　　“十一五”开始时，宁报集团提出用5年时间，完成“双百工程”的目标，也就是形成一支由100名硕士和博士组成的员工队伍，从总体上提高队伍素质和改善队伍结构；培养一支由100名采编经­营管理骨干组成的核心员工队伍，确保集团在新阶段实现大发展。

　　为了确保“双百”工程顺利实施，集团建立了一整套的人才机制，如培养机制、引进机制、锻造机制、激励机制和高端协­作机制，坚持用制度培育高素质人才。机制的创新确保了集团能不断造就高素质人才、不断推出优秀人才。

　　闫肖锋：杂志是策划者生存的游戏

　　闫肖锋，《新周刊》总主笔，著有《少数派》及“杂志观”等系列文章

　　金融危机对国内传媒业的影响，首推与海外资本市场紧密联系的网站，其次是那些高度依赖地产、金融、信息等敏感行业广告投放的媒体。此外，瞄准奢侈品领域的、锁定新富阶层的期刊受到打击较大。

　　期刊在未来一二十年仍大有可为。支撑的理由是中国的城市化与国际化两大推力。城市人需要国际语言和国际身份，对于这种既是世界的又是大都市的情怀，杂志就是最好的载体。

　　期刊今后将面临两大命题：深阅读与话语权。前者是如何阻止文字的垃圾化，提倡美文阅读；后者是如何设置议题，争得话语权。

　　这是一个最美好的时代，这是一个最糟糕的时代。对整个新闻业是最美好的时代，对传统平面媒体则是最糟糕的时代。普罗大众藉手机与互联网自己也能“制造”新闻，新闻业迎­来众神狂欢的自媒体时代，堪称最美好的时代。而传统新闻业将木材变纸浆再付诸文字的新闻制造模式，在环保上既无可持续性，在新闻竞争中也稍显迟钝不灵光了。

　　国际期刊联盟执行主席唐纳德・库墨菲尔德提出命题：十年后，你的杂志收入有多少来自数字化发展以及电子商务？有多少来自传统出版？假如电子杂志、手机报终将取代现有传媒形态，那么问题就变成：在那一天来临之前我们还能做什么？

　　金融危机加速传媒业的洗牌

　　传媒是社会晴雨表。这场金融危机对处于互联网威逼下的传统传媒更是雪上加霜。只是国内外媒体生态不同，中国传媒由于政策壁垒，对金融风暴的感受尚有一道隔离墙。但无论如何，传媒业的洗牌重组是大势所趋。

　　金融危机对国内传媒业的影响，首推与海外资本市场紧密联系的网站，如视频网站纷纷裁员“过冬”。其次，那些高度依赖地产、金融、信息等敏感行业广告投放的媒体，“受伤”较重。此外，瞄准奢侈品领域的、锁定新富阶层的期刊受到打击较大。海外业界甚至提出“时尚杂志会倒下吗”的话题，例如Vogue男士版面临被停刊。相对国际奢侈品消费市场下滑二三成的窘境，中国成了奢侈品业的救命稻草。欧美奢侈品牌纷纷对中国寄予厚望，比如 GQ内地版正在筹备，《芭莎・男士版》明年也会改为月刊。

　　《新周刊》的情况算是较平稳的。作为一本拥有固定读者群、获得客户认可的14岁的“老刊”，《新周刊》或许代表了一线时政期刊的状况：金融危机有所波及，但势头并非猛烈到猝不及防。当然这不意味着主流期刊就无所作为。

　　金融危机之后，《新周刊》在发行量方面波动不大，只表现为微量下调。具体细分，零售摊点的印量削减约5%，但同时固定订户量增加了近4%，所以印量上大致持平。需要说明的是，今年4月以陆川电影《南京！南京！》为专题的那期，由于特殊需要单期增印导致28%的增量，这个非常规增量拉­高了杂志整个一季度的印量。如扣除该因素，一季度总体印量呈微量下调态势，下降约3%。

　　而在《新周刊》广告销售方面，下调态势略微明显，尤其是那些时尚品牌和地产广告(由于《新周刊》地产广告极少，故这方面影响不大)。具体而言，金融危机对今年1月下半期的打击最大，当期(1月15日)广告业务量下滑了近三成；总体而言，1～5月广告版面下降约15%，但呈现逐步走稳的态势，这一方面跟中国宏观经­济稳定有关，另一方面也代表了品牌商对老刊的认同。

　　金融危机对中国传媒业的影响也存在某种“中国特例”。集中体现是，一方面海外报刊裁员倒闭，国内同行提心吊胆；但另一方面新的报刊仍在出街，如新近上市的《中国周刊》。但这不代表传媒业的洗牌过程会停顿，相反，由于金融危机的到来这一进程将加快。新的洗牌将导致跨媒体形态出现，单一媒于做大的空间有限，只有求助于跨媒体发展或并购连横。未来中国如果出现世界排名前十的媒体集团，一定是跨媒介性质的，集书报刊、互联网和手机媒体于一体。

　　传媒业的“危”与“机”

　　中国期刊业未来面临诸多挑战，可归结为：读者口味更加挑剔、利益更加多元化、兴趣更加碎片化、新媒体争分一杯­羹；市场方面，客户不再满足于简单的广告投放方式，而要求有条件介入内容，或与期刊专题捆绑，或赞助与其相关的评选活动；发行市场方面，机场与城市报亭进一步走向寡头化，抬高了期刊尤其是新刊的入市成本；就从业者而言，传媒是一个吃青春饭的行当，到一定年龄不是从政、当主编就是转行走人，所以杂志社处于不停歇的“进人-培养-成熟-走人”的流动状态，当然，没有新人涌现就带不来新思维。

　　以我个人判断，期刊在未来一二十年仍大有可为。支撑的理由是中国的城市化与国际化两大推力——无论是解决农业人口出路，还是经­济发展拉­动内需，城市化是必由之路；专家预测未来十年中国将出现450座超百万人口城市，其中京沪穗这样的超级城市将增加到10座，新增城市人口有待于“教化”，或称“绅士化”。城市人需要国际语言和国际身份，正如《时尚》杂志的母本Cosmo-politan 所标称的，对于这种既是世界的又是大都市的情怀，杂志就是最好的载体。

　　以近年杂志广告的增长为例，从2007年报、刊广告比较上看，报纸同比增长6.82%，而杂志增长15.73%，杂志广告增速是报纸的2.31倍，这种趋势将维持一段时间。在服务读者方面，杂志人是个日渐多元的角色。在当今高福利国家，患者满意度取决于一个team(组合)来与之配合，这个组合是：医生+心理学家(心理分析师)+社会学家(社会工作者)+牧师(最后关头)。某种程度上读者如患者，病症是现代都市病(情感/事业/家庭/职场/健康等)，也需要一个team来配合治疗，这个组合是：记者+编辑­+受访人+专家学者+意见领袖，或许再加一个精神领袖。杂志需要为读者提供看问题的角度(资讯退居次要地位)，提供忠告或见解，提供对互联网世界的深度把握，提供意见平台，为其解忧，替其代言。在服务客户方面，提供单一投放广告模式的杂志将被证明越走越窄­。近年来客户提出最多的要求，询问杂志近期有什么专题、有什么策划好让他们“搭车”。硬广告之外的软行销越来越成为主流，捆绑销售的要求越发多起来。这要求杂志社拓展对客户服务的模式。《新周刊》2008年做了一单与天津某大盘地产商的捆绑合作，延续一年的合作，增刊+活动+论坛+特别报道，总的来看取得了双赢效果，算是一个利用社会趋势售卖产品或品牌的成功个案。

　　专题策划，杂志生存的不二法门

　　个人以为，期刊今后将面临两大命题：深阅读与话语权。前者是如何阻止文字的垃圾化，提倡美文阅读；后者是如何设置议题，争得话语权。

　　阅读偏好的两种流行趋向，一是功能化阅读，二是娱乐化阅读。智能手机的出现将加重阅读的“标题党”倾向，浅阅读、快餐阅读、功能阅读似乎不可避免。在这种大背景下，杂志这种古老的阅读模式如何延续？我认为，杂志应始终秉承情景阅读、品位阅读。杂志除版式整体爽眼外，说话的腔调也很重要。老读者会说，这本杂志就是这么说话的！杂志的语体、语势是杂志生命的一部分，舍此则杂志灵魂无存。《新周刊》要求记者、编辑­尽量自己操刀，外约作者最好风格一致，文体尽量减少对话体，以保持某种杂志腔调。无论编辑­、记者个人品位如何，他的文章必须符合杂志的腔调。杂志人都具有某种程度的“分裂人格”，以《三联生活周刊》主笔王晓峰为例，在杂志上是客观新闻体，但一到了博客里就嬉笑怒­骂皆成文章了，两者不可互换。

　　未来媒体的竞争很大程度上体现在议题设置能力上。近年来，国内网络媒体抢话题现象日益蚕食传统媒体的领地。从“周老虎”到“富二代飚车撞人事件”，传统媒体甘当配角，只有跟着走的份儿。

　　《新周刊》的经­验证明，专题策划仍是杂志生存的不二法门，无论是传统杂志还是电子杂志，专题策划都是杂志人的看家本领。传统杂志与互联网应是一种共生关系，相互依存、相互补充。杂志具有一种萃取与提升功能，面对海量资讯更提供“社会学想像力”，一种穿透微观事件与宏观背景的观察能力与心智。这便要求杂志人既要有观察力的“智”，又要有人文关怀的“心”。互联网制造了资讯泛滥，就有盘点简化资讯、提供见解的需要，这就是杂志的任务之一。

　　除深度报道、调查式采访之外，杂志更是一项策划者生存的游戏。说白了，好专题都是策划出来的。杂志的诞生自策划开始：杂志名称、LOGO、内容定位、广告语、栏目构成、标题版面、影像元素、纸张开本、印刷油墨、终端渠道摆放……杂志人从来就不只是Reporter(报道者)，他还应该是Maker(设计者)，懂得Mastermind(策划)的高手。

　　《新周刊》专题策划总结出取舍的四个原­则：1。趋势原­则(历史感)，你需要做个趋势观察家。2。独特原­则(市场需求)，市场是差异化生存法则，大家面对相同的新闻源，独家采访之类愈加难求，你只有从角度、看法和切入点上下功夫，必要时还要创造新概念。3。扩展性、延伸性原­则(社会学想像力)，是单一事件和现象，还是预示着某种社会趋势？4。关联原­则(目标受众的利益)，你策划的专题跟目标受众的关联是什么？

　　如何从单个事件点或人物看到社会趋势，从小事件、小物件、小人物之中看到大时代的变化，这是需要理论准备的。概括讲，杂志人需具备社会学、人类学、经­济学、传播学、广告学、营销学等方面的知识素养。

　　传媒业的本质是一种“影响力经­济”，杂志作为品牌媒体、阶层媒体更是影响力经­济的精确体现。如何提升影响力，有学者提出过三条竞争力原­则：1。你有，别人没有；2。别人有，你的更好；3。别人的也好，你的角度更刁。《新周刊》在专题操作上可谓以上原­则的实践者。这要求人员配备向专题策划倾斜，编辑­部力量资源分配通常按“二八原­则”：八成精力用于策划并执行专题，占杂志二成版幅却花去主创团队八成精力。但这样分配是值得的，因为八成读者或客户就是看重《新周刊》这二成版幅的专题。如果专题在一年之中能有四五个“响炮”，已算是相当难得的了。

　　杂志这种古老的阅读样本会消亡吗？相信即使消亡，杂志人善于策划的本领也会有用武之地，因为无论付诸纸质、屏幕或手机，杂志这种样本永存。每当新媒介后来居上，就将旧媒介逼上一种艺术形式。麦克卢汉有妙论，汽车时代将马车升格为表演和仪式用品。同理，电视VS电影，互联网VS杂志，均使后者趋向精致化、深度化，从而上升为某种艺术形式。

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