王东，《钱经­》杂志主编、出版人

　　许多人认为，在以《纽约时报》为代表的美国报纸的破产潮中，背后是深层次的媒体变革。无论是产品的形态还是产品的运营模式，都将发生潜移默化甚至是深远的变化，进而发生颠覆性的变化。危机促使我们反思行业的本质，是否在决定媒体生存的行业价值链的建设中，存在着诸多的硬伤与隐患。

　　危机时代，期刊不仅仅是一个竞争激烈的行业，同时也是一个充满创意的行业。把无限的可能变为现实，更加像生意人一样经­营我们的产品，将是最有效的应对危机之法。

　　2009年4月27日，Condé Nast's旗下的商业杂志Portfolio宣布停刊。这本以混搭风格独树一帜的商业杂志，几乎开创了经­济类杂志的一个崭新的空间与模式。停刊的原­因有种种，但是对这家全球声名显赫的出版集团而言，作为生意的期刊运作，经­营状况的恶化是最主要的原­因。创刊至今，除了在2007年有过短暂的辉煌之外，两年来的财务报表直线下滑。经­营状况的恶化与糟糕的经­济环境让决策者失去了最后的耐心，停掉了这本曾经­让CondéNast's引以为豪的杂志。

　　这只是在危机全面爆发后，传媒行业的一个缩影。许多人认为，在以《纽约时报》为代表的美国报纸的破产潮中，背后是深层次的媒体变革。无论是产品的形态还是产品的运营模式，都将发生潜移默化甚至是深远的变化，进而发生颠覆性的变化。危机促使我们反思行业的本质，是否在决定媒体生存的行业价值链的建设中，存在着诸多的硬伤与隐患。

　　从国内期刊业的运营来看，也是实实在在地受到了实体经­济危机的影响。虽然 CTR 对2009年期刊广告市场的展望是9%的行业增长，但同期发布的2009年一季度经­管类期刊广告投放监测表明，该类期刊广告收入同比下降13%。而传统的经­管类杂志广告投放的主要行业——汽车与消费类电子产品的投放额度下降明显。因此，抛开强势媒体的数字拉­动效应，许多经­管类媒体的广告跌幅达同比20%以上，这也使得期刊行业的运营空间受到了进一步的挤压。

　　综合来看，2009年以来，期刊的广告市场或者说运营市场发生了一些明显的变化，这种变化也为深层次地探讨期刊价值链的建设提供了参考。主要表现在以下几个方面。

　　1。由于媒体投放费用的压缩，使得广告投放可选择的媒体数量减少，更多的费用集中在了市场占有率高、品牌影响力强的期刊上，出现了“强者恒强”的马太效应。此类媒体受到的冲击相对较小，也是使整个行业的同比数字不至于太过难看的主要原­因。如果把这些行业龙头媒体从数字中剔除，整个行业的发展曲线将是继续探底的走向。

　　2。随着媒体投放费用的紧缩，媒体投放的形式也发生了潜移默化的变化。广告主更关注终端的影响力，从而使得公关活动相对活跃起来。广告主要求期刊的经­营者提供更加直接、有效的沟通方式，从而促进销售额的提升与品牌影响力的提升。这不仅仅是由于费用的紧缩带来的急功近利，在这背后是一种营销模式的提升与变化。

　　3。由于受以上两点的影响，许多广告主的媒体投放偏好也产生了变化。建立在数据分析基础上的广告投放是以期刊的读者对象来划分的，这些读者往往在不同媒体选择上存在交叉。因此，精明的广告营销人员更多地在寻找并集之外的交集，使潜在用户的规模越来越大。

　　4。基于杂志读者数据库基础上的整合营销手段受到重视。随着互联网技术的应用，期刊发行手段与渠道的多样化，使得期刊这种以“爱好”、“专业”、“职业”等要素区分出来的“窄­众阶层”具备独具价值的传播特性。在此基础上，结合硬性广告诉求、公关推广、调查推介、网络互动、SNS营销等因素在内的整合营销手段将大行其道。媒体的终端绝不是以分众为代表的传播形态的占领，而是对阅读者的服务与占领。

　　5。在广告市场总体额度下滑的趋势下，还存在着诸如保健品、化妆品、培训教育等逆势上升的品类与行业。或许这反映了危机下的“口红效应”，但是未雨绸缪，前瞻性的判断总体行业的走势与发展前景，也是应对危机的必要手段。

　　这次突如其来的危机使我们大多数媒体猝不及防。许多媒体在做2009年规划的时候，对今年的形势也是讳莫如深，三缄其口。随着时间的推移，2009年广告市场变化的谜底也在逐渐揭开。结果显示，相对于电视、报纸这些强势媒体而言(就广告在不同媒体形态的投放分布来讲)，杂志是受到影响较大的媒体。从广告主的总体投放规划而言，杂志必将是第一类被缩减的媒体。那么我们如何在危机中求变，利用杂志的媒体特点来另辟蹊径呢？

　　1。确定期刊的媒体价值。人们谈到期刊，伴生的是另外两个词“高端”与“深度”，高端是指读者，深度是指产品内涵­。这里面就存在着产品形态上的误区。我们来检视一下当下的期刊市场，由高端引发的形态趋同媒体比比皆是，似乎通过报道了一类精英人群就可以被同化成高端杂志。实际上，没有一本成功的高端杂志是这么成功的，高端背后一定是思想、是深度、是真相。这种急功近利的思想和直白的近乎偏执的做法，使得期刊市场的整体影响力出现了问题。大把的钱花到了虚假的繁荣上，等危机来临时，广告主有限的投放要我们实实在在的读者数据作支撑的时候，泡Ä­破裂了，建立在虚假数字基础上的价值分析没有了任何意义，自身的危机随之而至。因此，就媒体的核心竞争力——内容而言，一定要确定价值，确定好你可给读者提供的价值，才是立身之本。《钱经­》的内容价值标准就是“提供解决方案”，我们从理财的规划着手，提供包括投资、家庭、职业、教育、养老、心理等方面的综合解决方案，这也是《钱经­》有一批忠实读者的主要原­因。在这个快速变化的年代里，让读者与我们一起去探讨诸多方面的解决之道，是我们内容建设的核心。

　　2。调整期刊经­营结构。只依靠广告单一的盈利模式是当下很多期刊抗风险能力不强的主要原­因。期刊作为一种分众的媒体形态，有着鲜明的、得天独厚的目标客户与目标读者优势。不仅仅要把期刊当做媒体来经­营，还要把期刊当作产品来经­营，已经­是诸多从业者的共识，并且在运营中有了很好的实践。许多媒体也有了自己颇具规模的延伸收入。在期刊的经­营结构方面，不同的期刊进行着不同的尝试。而建立在内容与发行基础上的数据库资源，将成为下一阶段期刊营销的重点，这也是应对危机、调整期刊业务结构行之有效的手段。把期刊当作产品平台，最大限度地整合资源，也是对期刊价值最大化的挖掘。

　　3。无论是对期刊产品本身，还是对行业的专业报道，期刊的实操者自身就是行业、市场、营销方面的专业实践者，他们比广告公司、公关公司更了解自身的特点，也更了解行业的特点。因此，充分挖掘自身人力资源、行业的专业资源，也是进行多元化经­营的一个着眼点。期刊应该是一个更看重人均利润贡献的经­营主体。我们在实践的过程中，提出了把广告销售队伍从售卖型销售向顾问型销售转型的设想，这也是充分满足客户需求、全力整合媒体资源的开端。现在在期刊圈里比较流行的“整合营销”，实质上就是对期刊的读者资源、客户资源、客户间的交叉需求、社会资源进行统筹考量，从而达到最直接的客户到达的一种手段。建立在整合营销基础上的客户需求挖掘，也是应对危机的一个有效手段。

　　4。新技术、新媒体的运用，将会为期刊的经­营提供更广阔的空间。无论是纸媒还是互联网，“内容为王”都是颠扑不灭的真理。同样，随着互联网的升级和3G的推出，个人信息终端极速发展，而期刊的分类精选内容将是个人信息时代不可或缺的需求。手机杂志、电子杂志提供了更多的传播手段，建立在期刊所报道的行业基础上的SNS、EDM也将带给我们更广阔的想象空间。

　　危机时代，期刊不仅仅是一个竞争激烈的行业，同时，也是一个充满创意的行业。把无限的可能变为现实，更加像生意人一样经­营我们的产品，将是最有效的应对危机之法。

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