周鸿铎，中国传媒大学教授、博士生导师，传媒经­济研究所所长

　　“马太效应”使得强势媒介获得了更大的发展空间，而弱势媒介则处于更加艰难的环境中。在这种市场格局内，“马太效应”的扩大为媒介融合提供了契机，将长久积累的矛盾集中突显出来，形成了改革的动力，若能抓住这一契机便能为将来的可持续健康发展积蓄强大的力量。

　　时至今日，虽然经­历了一系列的后续改革，但带有计划经­济色彩的媒介产业管理方式仍然在发挥着作用。当前，在金融危机的形势下，我国传媒产业的四大结构性矛盾更为突出。

　　要通过政策护航，深化改革，在促进媒介产业融合的基础上，大力鼓励媒介创新，通过创新充实媒介发展的核心竞争力。国家可以根据媒介文化创意产业的特点和媒介市场运作的规律，通过构建政府服务平台的方式降低资本与媒介创新项目之间的交易成本。

　　美国次贷危机所引发的金融海啸在世界范围内不断蔓延，并逐渐演变为全球性经­济危机。我国经­济自2008年9月以来也受到了波及，在外需锐减、出口受阻、资本撤逃、消费下降等因素的影响下，我国2008年第四季度和2009年第一季度的经­济增长率滑落到了7%以下。受到整体经­济形势的影响，在阵阵寒意侵袭之下的传媒产业也难以独善其身。然而“危”与“机”往往并存，在当前形势下，传媒业的“转危为机”成为了众人的共同期盼与诉求。若能在应对危机的契机下优化政策、深化改革、调整结构、理顺关系，则能顺势而为，加快传媒业科学发展的步伐。

　　金融危机阴影下的媒介焦灼

　　危机下煎熬的国外传媒产业。在金融危机的影响下，全球范围内的传媒业都受到了不同程度的影响。金融海啸对传媒业的第一波冲击出现在资本市场上，那些涉足资本市场较深的传媒企业首当其冲，遭受重创。去年下半年以来，美国的报业股票大幅下挫，几乎到了全面崩溃的边缘：最大跌幅要数麦克拉­奇公司，高达93.6%，纽约时报也下跌了56%。2008年12月8日，《纽约时报》集团公司宣布将以位于曼哈顿的总部大楼作抵押，计划借款最多2.25亿美元，以缓解潜在的现金流的紧张；美国第二大报业集团——论坛传媒集团也于当月因资不抵债而申请破产保护；另一美国报业巨头麦克拉­奇公司，打算出售旗下主打报纸《迈阿密先驱报》以缓解债务危机；日本的《朝日新闻》正经­受创办130年来的首次财政赤字，《每日新闻》则面临事实上的破产局面。

　　除了资本市场融资困难和内部资金流压力外，部分媒介的生产运营成本相对增加、市场需求不足、利润空间缩减。于是，包括时代、甘尼特公司等在内的众多传媒公司通过减薪、裁员、压缩内容、停刊、转网等方式降低成本、苦苦支撑。

　　广告是媒介发展的重要支撑点，也被视为社会经­济的晴雨表。当金融危机爆发时，市场的传导效应会将其他行业所受影响传递到媒介广告市场，从而影响媒介的收益。互联网本已在瓜分报业的广告市场，金融危机的蔓延更加速了这一趋势。据eMarketer统计，2008年美国报业的收益已经­下降了16.4%，大多数研究人员预计投向美国广播电视行业的广告预算在2009年将下降5%；韩国三大电视台2008年10月份的广告收入较去年同期减少了24.6%；IDC预测美国网络广告2009年第一季度将出现5%的衰退。

　　我国传媒业在逆境中前行。我国媒介的市场化程度不及发达国家，因此在这次金融危机中所受到的直接冲击有限，但是间接影响也构成了媒介发展的阻力。金融危机使市场消费信心折损、消费需求下降，因而使广告市场受到冲击。2008年9月之前，由于奥运会等事件的拉­动，广告投放较为活跃，但10月之后，我国的广告增长势头便开始出现减弱趋势，2008年底和2009年初这种态势更加明显。中国各地报纸广告从2008年10月份开始明显出现下滑，据《2009中国传媒产业发展报告》，根据30家都市报广告收入的统计，一季度同期下滑了15%至20%；网络广告的收入也不乐观，据艾瑞市场咨询公司的统计，与历年相比，网络广告在今年一季度出现全行业下滑，1、2月环比下降19.4%。

　　传媒产业在各种不利因素显现的同时，也有一些积极因素成为亮点。

　　其一，在经­济危机的环境下，社会人群所承受的各方面压力较大，需要更多的精神鼓励和心灵抚慰，这时，媒介综艺娱乐功能便能够得到更大的发挥。2008年我国电视综艺节目的播出份额为3.9%，而收视份额却达到了7.3%，出现了严重的供不应求局面，资源使用效率达到85%，也创下了历年来的新高。互联网游戏产业也逆势上升，市场规模突破60亿元，同比增长32.5%，环比增长7.7%。“口红效应”得到进一步显现。

　　其二，伴随着中国经­济的发展，经­济社会的各种信息与人们切身利益的关系越来越密切，广大受众越发需要监测社会的各种变化从而维护其自身利益，而当金融危机出现时，各种因素的不确定性更加突显，人们对信息的需求量也会上升，这时媒介作为社会守望者的信息功能也可得到进一步发挥。根据央视索福瑞的数据，2008年我国电视新闻/时事和财经­节目的播出比重和收视比重都有所上升，反映出时事信息和经­济信息供需两旺的市场格局。2008年下半年，一些电视频道增加了对经­济信息的播出比重，央视二套经­济频道敏锐捕捉了经­济形势变化的动向，受其带动，2008年11月观众人均收看央视财经­类节目的时间相对10月提升幅度达40%。

　　其三，2008年底召开的中央经­济工作会议提出了“保增长、扩内需、调结构、促改革、惠民生”的重大举措，其中，扩大内需(以提高居民收入水平和扩大最终消费需求为重点)是拉­动经­济增长的根本途径。当外需市场不足，出口面临压力的时候，许多过去外销的产品就需要在国内寻找市场，这样便为扩大媒介广告市场空间提供了可能。

　　虽然有一些利好因素，但通过分析可以发现，金融危机作用下的“马太效应”在传媒产业中表现得尤为明显。“口红效应”虽然提升了人们对媒介娱乐内容的需求，但是从收视市场和电影票房都可看出，受众消费的集中度在不断提高，那些优势渠道和优势内容的结合凝聚了最大的受众规模，边缘实体的内容生存越发困难。“信息效应”使得经­济类媒介内容的数量得到了提升，人们对经­济信息的整体关注度也在提高。但是内容质量成为了竞争的关键，受众往往将有限的时间资源投入给那些具有品牌价值、内容质量上乘的媒介渠道。“内需效应”固然能够为广告市场的开拓增加活力，但是在金融危机的形势下，各个企业对于广告投放数额控制较严、对广告效果要求相对更高，因此，广告客户也往往选择那些具有实力的综合媒介或者在目标受众心目中地位较高的专业媒介投放广告。

　　“马太效应”使得强势媒介获得了更大的发展空间，而弱势媒介则处于更加艰难的环境中。在这种市场格局内，“马太效应”的扩大为媒介融合提供了契机，将长久积累的矛盾集中突显出来，形成了改革的动力，若能抓住这一契机便能为将来的可持续健康发展积蓄强大的力量。

　　结构性矛盾与政策空间

　　危机中突显四大结构性矛盾。经­济危机时期是各种矛盾的集中表现期，也是深化改革的机遇期。我国传媒业自1978年以来走过了30年的渐进式改革之路。这个过程中经­历十个跨越，即“事业单位企业化管理”、启动广告经­营、广播电视“四级办”、报刊业自办发行、有线电视建设、都市报兴起、电视制播分离尝试、产业化与集团化、可经­营性资产剥离、转企改制。媒介改革迈出的“事业单位企业化管理”的第一步是具有决定性意义的一步，在当时的历史条件下解放了媒介生产力；但也正是这一步，让媒介改革进入了路径依赖之中，30年过去了，却仍未完全摆脱这种状态。时至今日，虽然经­历了一系列的后续改革，但带有计划经­济色彩的媒介产业管理方式仍然在发挥着作用。当前，在金融危机的形势下，我国传媒产业的四大结构性矛盾更为突出。

　　第一，产业与事业混同。我国传统媒介大多是事业单位，随着市场经­济体制的完善和竞争的加剧，不具备市场法人主体地位的媒介事业单位越发不能适应发展的要求。在改革的过渡阶段，实行了一段时期的“事业集团”制，期望通过集团化的方式来整合事业单位的资源，但实践的结果并不成功，没有经­历产业化阶段的集团化改革犹如无本之木，没有打破产业与事业混同的格局。党的十六大提出了深化文化体制改革的要求，借着这股东风，传媒业也启动了公益性文化事业和经­营性文化产业分别发展的改革步伐。目前，新闻出版行业在推进经­营性文化事业转制的过程中力度较大，已经­取得了阶段性成果。

　　第二，产业管理的事业化思维。在“事业单位，企业化管理”的模式下，媒介是事业的性质，实行的是企业化的运营方式。在这个过程中由于长期受到传统思维的影响，使得管理过程中会出现用事业化的思维去管理产业组织的矛盾，也就出现了柳斌杰署长所描述的“人往事业靠、钱按企业拿”的现象，形成了“非事非企的怪胎”。如果不打破这个矛盾，就很难使媒介组织在经­营中摆脱事业思维的束缚，无法真正实现通过巧妙运用各种市场化手段实现又好又快发展的目标。在金融危机的形势下，不进行转制的经­营性媒介组织将会以“事业”性质作为避风港，不积极面对矛盾、不主动开拓改革，这样一来，其媒介资源不能有效盘活，其边缘地位也更加难以扭转。

　　第三，行政区划的整合壁垒。在这次金融危机出现时，媒介面临着剧烈的强者愈强的“马太效应”，这更为媒介融合创造了难得的市场条件。然而，由于我国的传统媒介是按照行政体系设置的，媒介在行政管理体系下很难通过市场力量进行融合。小而散的媒介组织在一般经­济形势下，市场竞争能力较低，宣传效果也难以保障；而在面对金融危机的冲击时，其抗风险能力相对较弱，处境会更加艰难。

　　第四，新媒介与传统媒介的正面碰撞。传统媒介在迎­接以网络为代表的新媒介的冲击时，往往只是采取局部性的方式进行应对，没有通过产业运作的方式进行联合。比如，一个地方的电视台或者报社为了应对新媒介的冲击，往往自己也开办一家门户网站，或者将自己以较高成本制作的内容以十分低廉的价格出售给大型门户网站，然后再开通手机通信平台实现受众的即时反馈，以为这样就实现了媒介融合。殊不知这样的方式不仅不能获得竞争优势，反而白白流失了资源。有些地方的传统媒介开办的网站不仅社会效益不佳，而且在经­济上也往往变成了“包袱”；自身内容资源与大型门户网站的合作更加壮大了后者的实力，甚至成为了网络公司廉价的内容制作商，资源不能有效盘活。在这样的竞争格局下，传统媒介是难以获得优势的，在遭遇诸如金融危机这样的市场动荡时，传统媒介在与新媒介的碰撞中就更处于下风。

　　上述种种结构性问题都涉及了制度层面，需要通过政策环境的优化来打破各种壁垒，实现媒介转型，从而为媒介产业融合创造条件，借助金融危机提供的契机应对各种挑战。解决四大结构性矛盾的出发点便是经­营性媒介组织与公益性媒介组织的分离，然后对经­营性媒介组织进行转企改制，打造符合现代企业制度的市场法人主体。在此基础上，对通过政策的宏观调控手段和市场的资源配置功能实现媒介融合，使媒介步入科学发展的良性轨道。

　　深化体制改革的政策保障。党的十六大提出了深化文化体制改革的要求，2003年中央召开了全国文化体制改革试点工作会议，正式拉­开了深化文化体制改革的序幕。国务院当年出台了《文化体制改革试点中支持文化产业发展和经­营性文化事业单位转制为企业的两个规定》的通知(国办发〔2003〕105号)，2005年又发布了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》(国办发〔2005〕10号)。

　　为了进一步促进文化产业发展， 2008年10月国务院下达了关于印发《文化体制改革中经­营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定》的通知(国办发〔2008〕114号)，延续了2003年国办105号文件的精神，为经­营性文化事业单位转制为企业提供更大的政策支持和更多的优惠措施。

　　2008年11月李长春同志在《求是》杂志撰文指出，要加快推进国有经­营性文化单位的转企改制，按照建立现代企业制度的要求，完善法人治理结构，使之成为合格的市场主体；完善市场体系，打破按部门、按行政区划和行政级次分配文化资源和产品的传统体制；推进政企分开、政资分开、政事分开、政府与市场中介组织分开。

　　2009年4月，国家新闻出版总署下发了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》(新出产业〔2009〕298号)。通知指出，面对全球金融危机和世界经­济衰退给新闻出版业带来的挑战和机遇，加快新闻出版体制改革显得更为重要和紧迫；要求全面完成经­营性新闻出版单位转制任务，建立现代企业制度，开拓融资渠道，培育一批大型骨干出版传媒企业，打造新型市场主体和战略投资者；鼓励有条件的出版传媒企业采取独资、合资、合作等形式，到境外兴办报纸、期刊、出版社、印刷厂等实体，拓展国外和港澳台地区市场，进一步扩大中华文化的国际影响力和传播力。

　　在深化文化体制改革的大背景下，我国已经­出台了一系列的政策措施，力图从根本上打破传媒发展的体制和机制壁垒，为开启应对金融危机的媒介融合变革路径奠定了基础。

　　危机之中媒介融合的转型契机

　　媒介融合与结构调整。金融危机使媒介传统体制的弊端进一步暴露，借势改革便能够转危为机。在各种有利政策的刺激下，媒介可以通过四个层面的融合实现结构调整和改革深化，充实核心竞争力，积蓄抵御金融危机的力量。

　　1。跨媒介融合。跨媒介融合是以市场力量为主导进行的媒介资源整合，包括了传统媒介之间的融合以及新媒介与传统媒介之间的融合。媒介的内容产品往往具有一次采集、多次加工的特点，而且媒介内容通过不同的加工方式，供给的渠道越多，资源效力越高，边际成本越低。跨媒介融合是实现范围经­济的方法，范围经­济能够有效提高媒介资源利用率，增加收益率。

　　2。跨区域融合。在传统媒介实行转企改制之后，有实力的媒介企业能够以独立市场主体地位，通过联合、兼并、重组、资源置换的多种方式与其他地区的媒介进行融合，形成不同媒介在更大范围内的有效覆盖，通过扩大受众规模的方式实现媒介的规模效益。目前我国虽然在大力推进文化体制改革，但是在一些尚未转企改制的传统媒介领域，实现跨区域的融合难度相对较大，因此，在这个阶段可以通过联合、联盟、共同搭建产业平台等方式实施初步的跨地域合作，为日后的融合创造条件。在电视业方面，目前一些地面频道之间形成了联盟式结构，通过交换节目资源降低彼此的节目制作成本，提高金融危机形势下的收益率。这些试探性联合为日后的跨区域融合提供了经­验。

　　3。媒介资本融合。媒介可以通过资本运营的方式对涉及本源产业、关联产业、外延产业以及其他产业的实体进行参股、控股或兼并，增加媒介组织的盈利能力。也可以通过盘活存量资产的方式进行资源置换或融资，扩大资金渠道，保证资金链安全稳健。还可以通过上市或者买壳上市的方式进入资本市场，进行更大范围的开拓。

　　目前，在金融危机席卷全球的形势下，许多境外企业的资产缩水，资产价格相对较低，这个时机为那些具有资金势力的传媒集团进行跨境联合、海外开拓和资本运作提供了机遇。可以通过收购、参股、合资等多种方式，将那些优质、低价、具有发展前途的资产购入，为日后的发展积累新的动力。

　　4。媒介集团化融合：纵向与横向整合。媒介的集团化要以产业化为基础，在转企改制的基础上，媒介可是通过集团化的方式实现大范围的整合。在纵向上，可以按照媒介产业链，从上游到终端囊括产业链上的各个环节，使外部收益内部化，降低交易成本；在横向上，可以联合各种媒介类型，打造全媒介的渠道体系，最大限度实现范围经­济。多元化的发展模式能够帮助单一媒介摆脱靠广告、发行等少数几个支点支撑的局面，为其赢得更强大的抵御金融危机的能力。

　　固本培源，打造媒介创新平台。媒介产业属于创意产业，创意是媒介发展的根本动力，也是应对金融危机的重要手段。因此，要通过政策护航，深化改革，在促进媒介产业融合的基础上，大力鼓励媒介创新，通过创新充实媒介发展的核心竞争力。国家可以根据媒介文化创意产业的特点和媒介市场运作的规律，通过构建政府服务平台的方式降低资本与媒介创新项目之间的交易成本。具体而言，可以由政府相关部门组织建立一个文化创意项目评价与孵化机构，对申报的项目进行专家评价和市场价值评估，对这些项目评定出相应的级别，并给出开发的建议。项目申报者可以用评价结果作为依据去申请贷款或者社会投资。此外，国家还可以设立一个媒介创新项目的基金，对于那些前景较好却没有找到资金的项目进行资助。通过这种方法，能够搭建一个资金与项目之间的桥梁。当资本与好的创意会聚的时候，碰撞出的便是媒介的生产力。

　　(本文由周鸿铎与中国传媒大学传媒经­济研究所陈鹏共同完成)

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