月度聚焦

　　尹明华，解放日报报业集团社长、中国记协­副主席

　　传媒行业，尤其是报纸行业，对危机的抗击能力非常微弱。这一方面是因为报纸长期以来采用一种落后于社会变化的、周期性束缚明显的传播方式与其他媒体对抗和显示自己的生存。另一方面，为了维持自己的生存，一些报纸已经­把投入产出的性价比调节到了边缘地带。

　　任何一场危机都不会是整体性和颠覆性的，我们正在经­历的这场金融危机，不可能颠覆所有的行业、所有的机遇、所有的时空。而且即使危机的过程仍在进行之中，也会不断地显示出新的发展机遇。对报纸行业来说，有六类机遇值得关注。

　　受到世界性金融危机的影响，中国的传媒业正在经­受着考验，也面临着重大机遇。我们今天的行为选择，将决定自己的未来。

　　金融危机对报业的影响

　　发行难度增大。报纸的发行曾经­“朝南坐”，后来是市场化选择，再后来是行政化推动加市场化运行。一部分报纸发行主要靠行政推动，例如党报。一些都市类报纸和娱乐性报纸在走市场化道路。但是今天，不管是行政化推动还是市场化运行，都遇到了困难。对党报来说，主要的发行对象是政府机关和国有企业。受金融危机影响，政府机关在压缩行政开支，国有企业的经­济状况也不理想，因此对党报的需求量开始减少。在市场化运行方面，消费者不再愿意维持对报纸的原­有选择，而是更吝啬地挑选其中一部分真正具有吸引力的报纸。从这一点来说，报纸发行难度的增加，反映了消费需求的变化和萎缩。

　　影响力下降。发行难度加大、发行量的减少，意味着报纸的影响力开始降低。有不少人将报纸影响力降低的原­因，归结为互联网分割了读者，新媒体分流了广告。但事实上，报纸影响力在被自己削弱。许多报纸不愿意面对目前社会的多元化现实，坚持用传统的传播观念来对待自己的产品，认为产品只要生产出来，就会有人消费。然而社会已经­发生了变化，人们可以通过多种渠道获取信息，而且人们更愿意去消费一些即时性、互动性更强的信息产品。在这种情况下，报纸必须依靠思想、见解和观点、主张才能生存。但是目前有一些报纸，包括一些主流报纸，由于仍然习惯于依托信息资源的行政性配置，或是在传播方式中脱离不了口号和概念，缺少独立的观点和见解，导致核心竞争力降低。从这个角度说，一些报纸正在继续着被自己打败的进程。

　　竞争度加剧。由于发行难度加大，影响力降低，报业的整体生存状况遇到了困难，报纸和报纸之间的竞争进一步加剧，甚至导致恶性竞争。例如，不少报纸竞相压价，或者给具有一定发行消费能力的单位更多的折扣。这些试图通过减少报纸发行收入来销售和扩大自己影响力的努力，会使报纸进一步陷入恶性循­环之中。影响力销售本身也需要成本，在发行已经­亏损的状况下，报纸卷入这样的恶性竞争，将使报纸的生存和发展越来越不可持续。

　　广告量减少。从今年第一季度的数据来看，上海报纸的广告收入整体大幅度下降。4月和5月的情况稍有回暖，但是总体下滑的趋势不可逆转。在目前状况下，一张报纸不可能完全摆脱整体趋势而独立增长。广告的减少使广告主的地位更加不可动摇，导致广告主的声音进一步放大。广告主的愿望，包括期望得到新闻舆论过度保护等非合理要求每天都在报纸上有所呈现，所以报纸很难摆脱广告的束缚去坚持正当的舆论监督，难以履行维持社会正义的崇高使命。报纸偏离了公正和真实的新闻原­则，导致报纸在消费者心目中的影响力不断降低。

　　生产流程被肢解。金融危机的影响，导致从采编到印刷再到发行的传统报业生产流程被进一步肢解。过去新闻内容要通过一个完整的产业链才能够到达消费者手里，但现在完全可以不必通过印刷和发行就实现内容的价值。这是以互联网为代表的新媒体带来的变化。新闻内容越来越表现出一种独立存在的倾向。消费者可以通过博客、开心网等新渠道获得信息，同时又可以在这类平台上使自己所要传播的信息和自己的意志获取独立的影响。这种状态和报纸的传播方式完全不同。

　　金融危机中的挑战与机遇

　　这次金融危机是在美国产生，进而波及到全球。平行来看，任何国家都不能幸免；纵向来看，这是一个趋势。缺乏监管的虚拟经­济发展到一定程度，必然要付出昂贵的代价。受到金融危机冲击的行业涉及方方面面，报业未可避免地也受到了影响。从目前美国和西方一些报纸发生的变化可以看出，传媒行业，尤其是报纸行业，对危机的抗击能力非常微弱。这一方面是因为报纸长期以来采用一种落后于社会变化的、周期性束缚明显的传播方式与其他媒体对抗和显示自己的生存；另一方面，为了维持自己的生存，一些报纸已经­把投入产出的性价比调节到了边缘地带。报业自身的脆弱性使金融危机对其产生的不利影响被进一步放大。

　　但是，任何一场危机都不会是整体性和颠覆性的，我们正在经­历的这场金融危机，不可能颠覆所有的行业、所有的机遇、所有的时空。危机只是在某一个时段可能会具有颠覆性状态。而且即使危机的过程仍在进行之中，也会不断地显示出新的发展机遇。对报纸行业来说，有六类机遇值得关注。

　　资源性机遇。受到金融危机的影响，消费需求萎缩，造成资源需求量减少，这使得资源价格下降。对目前正在发展实业项目、需要使用大量资源的报业集团来说，这正是一个机遇。我们可以用比较低的价格获取更多的资源，大大降低在建项目成本。进一步讲，报纸的长远发展离不开人才，现在人才的价格也降低了，人才的选择空间进一步放大。有条件的报业可以抓住这一机会，积极吸纳和储备对发展有用的稀缺人才。

　　政策性机遇。为推进文化事业、产业的改革发展，中央出台了以114号文件为代表的利好政策文件。转企改制的报业单位可以连续5年享受所得税减免的优惠政策。面对这次危机的冲击，很少有行业能够像报业这样得到政策的青睐。用好这一机遇，对报业发展至关重要。

　　改制性机遇。很久以来，报业的运作靠一系列制度框架维持。这个制度框架曾经­适用于过去的环境，但是未必适应现在，更未必适应将来。但是改制对国有企业，特别是报业企业来说，是一个艰难的课题，因为制度维持的现状可以具体到每个人的利益现状。如果要改制，就要破解和重新调整一部分人的利益，遇到的阻力会非常巨大。生存情况良好的时候，改制要求不会迫切，但是面对生存危机，改制的必要性和迫切性便凸现出来。金融危机的压力，为推动报业改制提供了动力。有效、合理和必要的改制，将使报纸能够更好地适应社会现状。

　　联合性机遇。不少报纸意识到，仅仅依托自身的产业结构和发展基础，已经­不足以抵抗金融危机的冲击。以并购和整合为特征的联合，将变得更为重要。这种联合可以是多形式、多层次的。

　　一是内合。既可以是报纸与报纸之间的联合，也可以是报纸和多媒体之间的联合。报纸应该充分利用互联网的优势，发展数字报纸、数字阅读、数字出版。报纸不能再仅仅依存原­有的方式存在，而是应该利用多种传播形式扩展影响力。

　　二是外合。既可以与行业之外的大型国有企业进行合作，也可以和体制外的民营企业进行合作，引进战略投资和市场运作方式。

　　三是权合。既可以通过股权资产的交换，使不同企业成为联合体，也可以通过产权交易，使报业资产的价值得到更多的社会认知。

　　四是制合。通过体制创新和机制创新，推进现有工作效率和效益的提高。好的体制框架和好的机制作用的相互契合，才能产生最好的性价比。

　　五是竞合。在竞争中开展合作。这种合作又是在区别中进行的。合作双方的区别部分越是明显，越有优势。例如，做报纸的人不懂电信，懂电信的人也不懂做报纸，双方优势互补，就是合作的良好基础。

　　六是市合。目前状况下，一方面不完全排斥行政支助，要在行政指导下进一步完善和规范市场；另一方面又要在市场化的整合中，逐渐µ­化报业原­有的行政结构。

　　七是赢合。要学会与合作对手分享利益，与读者对象共享话语权。传播行为中的利益获取，应该天然地包含有合作方或消费者同时满足需求的那一部分。

　　八是创合。一方面要把现有制度运行中好的东西发现和保存下来，另一方面要通过创新，不断弥合和完善现有的制度框架。

　　回归性机遇。首先要回归报纸的本质。报纸不仅仅是传播新闻，更主要的是传播思想和观点。报纸应该注重培养思想家，应该有自己的见解，应该不断地向社会表达鲜明、正确、有效的观点。其次是要回归新闻的本质。报纸应该摆脱对广告的依赖，真正独立地发表见解，开展舆论监督，为社会提供公正、公开、公平的舆论环境，在显示自己传播价值的同时，不断确立权威价值，以求获得更多的市场响应度。最后是要回归一种能够维护自身良好生存状态的文化方式，报纸的采编行为要尽可能减少对特定企业和单位的行政性依附，要能够独立地面向社会受众。

　　今天，报纸应该向互联网学习的重要一点，是接受比传播重要。在网络时代，消费者可以主宰一切，信息的接受体是传播行为的真正主人，媒体只有根据消费者的需求来确定应该采用怎样的传播方式。这种对传播价值的追求，应该是一种传播本质的回归。简单说，就是报纸必须更多地面向基层、面向群众、面向市场、面向需求、面向读者。

　　创新型机遇。目前，报业的生存遇到了困难，发展遇到了障碍­，原­有的模式开始失效，原­有的产业链发生动摇，原­有的商业模式受到扭曲。为此，我们需要通过创新来创造一种新的生存方式和发展方式。报纸现在遇到的问题前所未有，报纸未来的发展方式未必可知，这就为任何一种创新成功提供了可能。

　　金融危机中的选择和作为

　　危机既然提供了机遇，也就给应对提供了空间。首先，报业应当加强成本控制。面对金融危机的冲击，报业的第一反应是必须进一步加强成本控制，包括人力成本控制、版面成本控制、预算成本控制等，避免受到高成本的拖累。其次，追求平衡增长。从长期来看，报业应该调整原­有的发展方式，追求一种平衡增长。这主要是指必须平衡好各种关系，如资产盈亏期的关系、实体经­济和虚拟经­济的关系、导向和发展的关系、当期和未来的关系等。再次，进一步做强主业。要做大主流影响力，放大市场声音。所谓做强主业，并不是一味地加大投入，而是要在投入和产出之间寻求更好的性价比；不是一味地抬高分配增量，而是在调动人的积极性方面发挥机制的作用；不是进一步做大平均主义，而是让有限的资源更好地向最高生产力配置。

　　解放日报报业集团为应对金融危机，实现科学发展，迫切需要推进八个方面的转变。

　　一是报态转形。所有报纸盈利的情况已经­一去不复返。原­来的赢利大户广告收入正在下滑，原­来稍有盈利的报纸临近盈亏平衡，还有一些报纸已经­开始亏损。从目前来看，报业经­济整体下滑的大趋势短期内不可能改变。报纸应该如何继续存在下去，这是我们今天必须思考的问题。首先是继续存在。一些主流的报纸，例如党报，继续以原­有的方式存在。其次是增强存在。这主要是那些在市场上仍然处于优势地位的报纸，应该给予必要的及时的投入维持或做大强势地位。再次是形态革命，将报纸的内容和介质分开。可以考虑放弃纸的传播介质，将内容移栽在网络上，或者成为完全的内容提供商，专注于将内容做深、做透、做强。

　　二是发行转盈。由于广告下滑，传统报业那种“发行亏损，广告弥补”的经­营方式已经­难以为继。必须努力使发行这一块能够盈利，从而缓解广告压力，同时也为摆脱广告束缚、改进报纸内容提供空间。

　　三是品牌转大。传统报业面临很多困难，但是依然拥有得到读者认可的品牌。越是面对困难，越要发挥品牌的作用。不仅要将现在已有的品牌做充分，产生更大的广告吸附力，而且要尝试发掘品牌的延伸价值。

　　四是资产转利。要通过资本市场、实业地产项目等平台，将传统报业经­济积累的部分资产，转化为能够带来利润的可流动资本。在报业面临困难的背景下，要找到把资产转为资本，进而转成利润的有效途径，以此来应对行业利润下滑周期，弥补广告下滑产生的亏损。

　　五是新媒体转强。要对现有的手机报、网络、阅读器、内容工场等新媒体板块加强整合，突出重点，做出强势，从而提高新媒体产业的贡献率。与此同时，要进一步加强对数据分析中的传播进程、传播机遇、传播创新、传播变化等课题的探索和研究。

　　六是报纸转企。要积极谋划文化单位转企，用好中央和地方提供的优惠政策。报纸转企可以有多种形式，但都可能涉及一些共性问题，主要是必须处理好风险和收益捆绑的关系、贡献和收入捆绑的关系、存量不变和激励机制的关系、公益性和非公益性报纸的关系等。

　　七是制度转制。转企不等于转制。转制主要是体制机制的变动，是以调动人的积极性为出发点。在转制过程中，要搭建新的体制架构，核心是建立一个合理的分配机制。简单地对分配总量进行增长是不可持续的。可以考虑提出一部分存量用于实现再分配，鼓励创新和创业。要通过项目奖励的办法，使资源向优秀生产力倾斜。

　　八是人才转用。随着事业的发展，报业集团的功能将越来越丰富，结构越来越复杂，需要大量专业人才和复合型人才。这些人才完全通过社会招聘引进，成本太高，也不一定适应报业的情况。要进一步发掘现有人力资源的潜力，通过项目平台为员工提供施展能力的舞台，将他们的自身发展需要同集团的发展需要有机地结合起来。使用人才的过程本身，就是发现人才、培养人才、锻炼人才的有效途径。要鼓励功能单一的办报人才通过转型，成为集团所需、为集团所用的人才。

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