宝洁：权威认证的“捐赠丑闻”

　　宝洁：权威认证的“捐赠丑闻”

　　继2006年的SK-II退货风波之后，中国大众消费品市场营销的大师级人物宝洁2007年再度遭遇尴尬。这次的麻烦来自“牙防组”这个烫手山芋，宝洁曾经极力想撇清，想划清界线，还是招致全国消费者的怀疑和媒体的声讨，落了个“赔了夫人又折兵”。

　　宝洁公司的佳洁士1995年进入中国市场时，为了对抗高露洁这个同一诉求(防止蛀牙)的竞争对手，把在美国市场行之有效的“权威牙齿保健机构认证”搬到中国。但是，高露洁早已拷贝了宝洁的策略，找到了中华预防医学会进行权威认证和推荐，于是1996年宝洁就找到了“全国牙病防治指导组”，获得了牙防组成立8年来的第一份认证。宝洁选择全国牙防组的原因是牙防组的成员基本上都是全国各地口腔医院的主治医师和院长，和宝洁在美国赖以成功的美国牙医协会组成相似。

　　认证牌让佳洁士的销量猛增，全国60%以上的消费者表示看了广告会选择佳洁士。但是，很少消费者注意到，2003年末《中华人民共和国认证认可条例》出台之后，宝洁迅速做出调整，取消佳洁士包装上的“认证”字样，在“牙防组”风波来临之前抽身而退。但是，天不予其便，被宝洁离弃的“牙防组”后来又惹上官非，还牵扯上宝洁陪绑。

　　2006年3月，上海一名律师陈江针对牙防组认证资格的一场公益诉讼，使牙防组的违法认证行为受到广泛关注，牙防组卷入一场全民信任危机，引来媒体及公众的无数质疑。而且，1988年成立的全国牙防组，从1992年以来认证了不少中外企业的产品，尤其是看到宝洁的佳洁士成功之后，获得牙防组认证俨然成为牙膏的行业标准，牙防组的生意更加火爆。因此，广大消费者对于市场上牙膏产品开始进行全面质疑，包括宝洁的产品在内。

　　如果仅仅是市场质疑，宝洁还不会有较大的信任危机，但是接下来的事件发展让宝洁站到了风口浪尖。2007年4月30日，经过近一年的调查，卫生部决定撤销牙防组；6月11日，卫生部召开新闻发布会公布对牙防组1997―2006年财务收支情况的正式审计结果，认定牙防组存在三方面的违规问题，牙防组违规收取“认证”收入为208.5万元。牙防组收取企业巨额赞助费一事，引发了新一轮对“全国牙防组”的关注，其中，尤以宝洁1000万元捐赠数额巨大更为显眼。

　　于是，宝洁“捐赠丑闻”顿时成为媒体和公众热议的话题。因为牙防组是一个卫生部主管的、没有法人身份的临时性组织，享有公权力，但是却没有资金头日，只能依靠认证过程中的试验费用和企业捐赠来维持运转，所以一旦宝洁被爆出曾捐巨款1000万元(这显然大大超过认证所必须费用)，公众对于这笔公权力交易的想象力被极大地激发了，并不认为宝洁是政府机构变革历史的受害者，反而认为宝洁过去十多年来一直是利用公权力来进行市场营销，买来“权威认证”，欺骗广大消费者。

　　宝洁非常了解此事对于宝洁产品和企业形象的损害，在媒体一再追问下，仍然矢口否认捐款给牙防组，声称该1000万元是捐给牙病防治基金会而非牙防组的，其中800万元在中国牙病防治基金会账户上，作为该基金会的固定资金，其余200多万元用于近年来的口腔保健推广工作，如1995年第二次全国口腔流行病学调查、1997年的“爱牙日新长征”口腔保健推广活动以及多次全国爱牙日的宣传活动等。宝洁还竭力表示，佳洁士牙膏认证与这笔1000万元的捐赠毫无关系。

　　宝洁本来以为这一否认就没有关系了，谁知道《北京晨报》的记者排除万难进行了深入调查发现，中国牙防基金会与全国牙防组的人员交叉率高达50%以上，可以说是“一套人马两块牌子”。 全国牙防组的副组长、办公室主任张博学本人同时兼任着牙防基金会的秘书长，而牙防基金会的法定代表人卞金有教授，也同时是全国牙防组的副组长。获得企业赞助的牙防基金会和全国牙防组有着千丝万缕的联系，基金会就是在牙防组的基础上成立的，而反过来基金会获得的资金又去支持牙防组进行这些公益的活动。

　　这个调查结果让宝洁“商业贿赂擦边球”的罪名坐实了，而且宝洁没有什么更有说服力的解释，而且，如果宝洁不是心虚，担心被中国政府追究法律责任，理应请审计部门审计捐赠款项的具体用处，公开捐赠的会议纪要。于是宝洁的否定成为“企图抹杀它与全国牙防组之间用捐赠换认证的历史污点”的表现。随后，网络和媒体对宝洁的欺骗和行贿行为进行了狂轰滥炸。北京大学现代广告研究所所长陈刚称，宝洁公司在这一事件中利用牙防组的伪官方身份打了“擦边球”，误导和欺骗消费者，是一种不良的营销手段。

　　一个同行的例子让宝洁更加被动。同样也经过牙防组认证的乐天口香糖因为在包装上标注了“本产品已经通过全国牙防组认证：经实验证明……不会引起蛀牙”的字样而被法院判定为欺诈，据此，很多消费者呼吁宝洁对此负责。

　　中国民族牙膏产业也借此机会对宝洁进行打压，顺便推广民族品牌。有网友认为宝洁是从事不正当竞争，借此排挤同行，并号召：“追查宝洁等向‘全国牙防组’捐赠的企业，给其它牙膏、口香糖企业一个公平。”

　　业内人士认为，宝洁对此事件应对严重不当：“如果宝洁不是自我辩解，而是坦然承认自己的失误，并对这一历史问题进行认真总结，本着负责的态度向广大消费者表示歉意，甚至宣称‘消费者的牙齿才是牙膏真正的试金石，此后不再寻找任何机构进行认证，把产品的评价权完全交还给消费者’，这种胸怀和睿智比牙防组的所谓认证更能感染消费者。”

　　三联《竞争力》2008年第1期