GE：在庞大身躯上涂满绿色

　　GE：在庞大身躯上涂满绿色

　　一枝摇曳的小花的背景却是冒烟的烟囱，GE的绿色科技呼之欲出。2007年，我们频繁地看见GE中国在各大媒体上的企业形象广告，中国公众意识到，GE正在走进大众，GE的形象正在变化。

　　2005年以前，面对企业客户的GE，在中国几乎没有做过大众广告。在GE发动浩大的广告攻势之前，中国普通大众对GE的印象并不深刻。只有企业界人士知道这是一家涉足多个产业的超大企业，是出现了传奇CEO杰克•韦尔奇的百年企业。而在密集的广告轰炸之后，GE中国的人兴奋地发现，调查表明中国公众对GE的认识和好感有大幅度上升，已经有越来越多的中国人了解到GE是一家环保公司。这是因为GE正在把自己和目前中国最时髦、最正确的两个词联系起来：“绿色”和“奥运”。

　　GE现任CEO伊梅尔特在2001年的“9•11”事件前不久出任GE总裁，自此，他一直致力于将GE打造成为创新者和环保领袖，绿色成为GE未来的战略，未来的招牌。这个战略在中国和中国政府“十一五”规划中建设“节约型社会”的设想十分吻合，再加上中国市场的增长潜力，GE迫切希望在中国市场取得绿色战略的突破。

　　2006年5月29日，GE公司董事长兼CEO杰夫•伊梅尔特在人民大会堂庆祝进入中国市场100周年，正式宣布在华启动绿色创想计划。2006年，GE绿色创想产品的收入从100亿美元增至120亿美元，另外还取得近500亿美元的订单和商业承诺。GE(中国)有限公司董事长兼CEO庞德明 (Steve Bertamini) 说：“我们2006年在中国实现了50亿美元的销售额，大约20%～25%归功于环保科技，比GE在其他国家的环保科技销售额所占比例都要高。‘绿色创想’正如期促进GE在中国的增长。”

　　而要赢得更多的项目，GE需要对外传递出一个清晰的“绿色”形象。现在，GE关于“绿色创想”的广告进一步延伸到机场、电视和网络。

　　GE瞄准的另一个目标是“奥运”。要传播绿色形象，莫过于“绿色奥运”的概念。GE发现，如果把企业和“奥运”联系起来，公众对企业的好感能够提高20%，“绿色+奥运”的概念就更具有叠加效应。2004年10月28日GE首次在中国以集团名义投放企业形象广告，就是以支持奥运会为主题。“在公众认可并且建立一种绿色认知的情况下，下一步我们的主题将过渡到‘绿色奥运’，告诉消费者我们是一家以‘绿色科技’支持实现‘绿色奥运’的企业。”庞德明表示。

　　GE如此重视“奥运”概念，是因为GE早已决定趁北京奥运的机会实现企业“绿色”形象转变，开辟中国环保市场。据很多媒体跟踪采访的结果，GE从前一直赞助奥运会，其旗下NBC更拥有40多年的独家转播权，但一直没有成为奥运TOP赞助商。直到2004年5月26日，获知北京申奥成功之后，伊梅尔特第一时间会晤了当时的北京市市长刘淇，洽谈奥运商机，并与国际奥委会签约成为第九个TOP赞助商，为赞助奥运会提供了2亿美元计划。其旗下的NBC一举拿下2006～2012年奥运会转播权，其中的重头戏就是2008北京奥运会。在北京奥运会上，GE不再满足转播权和几个产品被奥运会采用，而是要全线出击，整体传播。奥运期间， GE旗下的NBC广播公司会有3000名员工组建庞大的电视转播队伍到北京。

　　对于GE来说，绿色不仅仅是企业公民责任，更意味着利润，意味着商机。在别的奥运赞助商都忙于通过奥运宣传自己，曲线救国的时候，GE早已走得更远，获得了真金白银的利润。

　　GE在北京成立了一个专门销售小组，为2008年奥运会提供基础设施解决方案寻找机会，包括体育场馆、交通运输、商业楼宇、能源与水处理及奥组委政府事务。这也成为GE内部唯一按照客户和业主的要求来运营的组织模式。此前，GE的销售人员都是按事业部方式组合，不同产品配备自己的销售人员。

　　截至2007年8月8日北京奥运会倒计时一周年，GE已经成功签约超过337个北京奥运项目。GE提出的奥运营销目标是尽可能多地让GE产品和服务在2008年奥运会中被使用，至少要在北京奥运会实现5亿美元的奥运销售，到目前为止已经完成了3亿美元。在很多关键奥运场馆，都可看到GE的标志，比如为奥运中心区提供发电、供热、制冷联合循环天然气燃气轮机，技术先进的超滤膜水处理系统处理城市废水，以及奥运的景观中水系统，垒球场的太阳能照明，国家体育馆的雨水收集系统等等。

　　GE在中国的目标可以从奥运团队上看出来，这个奥运团队专门致力于服务奥运类型的项目，他们的目标在北京奥运会之后还有伦敦奥运会、温哥华冬奥会，以及上海世博会和广州亚运会。

　　2008年，不仅是北京的奥运，也是GE的奥运。

　　三联《竞争力》2008年第1期