淘金婴儿潮 一个330亿美金的市场如何引爆(5)

　　故事四：乐友完美转身

　　“乐友不是电子商务公司。” 在位于北京东四环的办公室里，眼下Alexa中文婴幼儿类网站访问量排名三甲的乐友网掌门人胡超女士这样告诉《财经时报》。

　　乐友公司的全名是乐友康达科技有限公司，在2000年互联网风潮中，它以纯电子商务网站的面目诞生。但时至今日，掌门人胡超女士认为已经分不清乐友到底是电子商务公司还是商贸公司了。她给这个专门经营孕婴童相关产品的公司下了个定义：“不用非要去区分商贸还是电子商务。实际上我们更像是借用现代化的信息技术，以电子商务为基础发展起来的现代零售业。”

　　胡超丝毫不讳言在最初的一两年里他们差点儿成为了先烈。她对《财经时报》说：“在渠道和供应链都相对薄弱的那个年代里，我们太超前了。”幸运的是，乐友是国内第一家由高盛公司及中经合公司联手注资的孕婴童类企业。在资本的支持下，乐友的冬天不算太冷。

　　乐友的COO(首席运营官)龚定宇在创业之初曾说过：“我们做好了打持久战的准备。”但等待似乎不需要那么久，2004年，拐点来临，在终于找到适合自己的模式之后，在市场的爆发性成长背景下，乐友开始以每年2.5到3倍的速度迅速长大。2005年乐友开始盈利，胡超透露下一个财政年乐友的销售额预计将达到2到3亿人民币。

　　所谓适合乐友的模式被称为“三位一体的立体营销模式”——即网站加专卖店，加上中国特色的目录直销。这种模式给乐友带来最大的好处就是互补性，在网上网下尽可能多地触及了目标人群，而且三个渠道的多维交叉和互动拧成了一股推进整个公司向前发展的强大动力。

　　乐友给顾客提供了一个更立体和广泛的市场。

　　龚定宇告诉《财经时报》：“每个实体店，我们都让它变成一个充满了购物信息和商品选择的Web站点，因为在物理世界里，实体的店铺总是琳琅满目，可以选择的东西很多，而在我们这里，网络的延伸让它还要更广。比如，你在我们的连锁店里了解了什么东西，即使暂时缺货，你当时在店里就可以从网上下单，然后我们给你送到家里去。还有，如果你需要看样品，你可以在网上下单后，我们把样品送到店里，你可以直接到离你比较近的店里去看样品，这是绝对中国特色的。所以说我们所说的三位一体并不是简单的三个渠道，而是有机结合，交叉互动。”

　　乐友目前所推崇的模式是在2000到2004年间逐渐形成的。“坦率地说，当初总觉得

　　一年的电子商务运作没有给乐友带来一分钱的利润。2001年，北京东城区交道口东城区文化馆附近，一家不大的小门脸悄悄亮相。这家经营孕婴童用品的商店很快就在周围的地区拥有了不少妈妈拥趸，最主要的原因是，这家商店的东西非常便宜。“我们从第一天有实体店铺开始，店面的价格就和网上是一样的。” 龚定宇说。“店面的成本确实比较高，比如房租，人员工资，但是如果把这个问题倒过来想，如果你有网上的部分，网上网下同时进行，成本就不会那么高。”

　　实体店面的开设给乐友带来了真金白银，但胡超和龚定宇认为，这个小小试验田的意义远不止于此。

　　更大的意义在于他们在其中发现了互补性，也更深入的认识到了客户的特性——有的东西适合店面销售，有的东西更适合网络销售。“比如纸尿裤、奶粉等快速消费品在网上预订比较多。而有些童车、童床及服装等，爸爸妈妈们更愿意亲眼看看，亲手摸摸。” 龚定宇说。

　　但让乐友感觉最顺畅的商业模式最终成型于2004年，这一年，乐友推出了电话邮购目录。胡超说：“以印刷品形式出现的目录是个死的目录，网上的目录是动态的，活的。邮购目录其实是介于传统和电子商务之间的一个桥梁，可以覆盖一些网络和零售店都够不到的地方。客户越来越容易地找到我们。”

　　今天的乐友，在全国范围内有25家实体店铺，其中北京10家。而三种销售渠道带来的营业额的大概比率是：网络20%，目录订购40%，店面40%。

　　乐友也不乏竞争对手，在北京，乐友问世后的一两年间，丽家宝贝、红孩子等公司都加入战团。

　　而市场成长的同时客户也在成长，除了消费行为和消费额度的成长外，最明显的是他们越来越挑剔了。早两三年时，年轻父母对于商品送达时间的耐受力是比较强的，而现在却常常要求当时送达。龚定宇说：“这给我们提供了很多差异化服务的机会，如果大家需求都比较普通，就变成同质服务了。所以在孕婴童服务领域里，我们不希望竞争的模式像电器行业那样走向产品同质化、价格战。”比如在行业内乐友率先推出了当天订货当天到的服务，这在很大程度上满足了生活节奏越来越快的父母们的需求。

　　未来的乐友会是什么样？

　　胡超概括：“我们是从IT走向传统、传统再走向IT。”她认为现在的模式在眼下看来是合理和科学的，而未来的成长更多的来自实体店和网络两方面。这是这几年市场——包括商家和消费者主体不断演进的必然结果。“邮购目录可能会更多地转向网络。”龚定宇补充。