奶祸殃及冷饮业 品牌危机重又袭来

　　这个夏天，在走过了几年打品牌、建形象的打拚之后，冷饮市场本该到了稳步上升的收获季节。但偏偏雀巢、光明接连出了问题，品牌危机重又袭来——

　　记者 杨曼

　　冷饮市场有点“冷”

　　今年的夏天有点不太寻常。

　　对于冷饮企业来说，夏季是黄金时段。而今年入夏以来，冷饮市场竞争的火药味还没开始蔓延，雀巢、光明等行业巨头却已经在媒体上频频亮相。与以往的赞誉之词不同，这回他们是遇到了麻烦。尽管问题都发生在奶品系列，但大品牌所遭遇的信任危机已经波及到其他的产品上。

　　根据上海商情信息中心2004年对上海代表性的4000家超市、卖场、便利店和食品大店的零售监测显示，冷饮品牌中2004年市场占有率第一名为和路雪，高达46.1%，光明列第三位，所占市场份额为12.3%，紧随其后的便是雀巢，11.0%。由此可见，在冷饮市场上光明和雀巢都担当着重要角色。

　　记者走访了北京的几家超市，冷藏的冰激凌、雪糕已经如期摆在了显著位置，形形色色，琳琅满目。超市的导购员告诉记者，早在3月份他们就已经为冷饮上柜做准备了，现在进的、卖的几乎都是今年的新品。记者看到，雀巢系列的冰激凌又多了不少新品种。导购说，雀巢是冰激凌中的老品牌了，质量应该说一直都挺好，但是今年出了奶粉的事情，超市也比较慎重，冰激凌这块应该没有问题。记者问销售情况怎样，她犹豫了半天说，不太好。随后又补充了一句：“可能是因为这几天总是下雨，天气比较凉的缘故吧。”

　　真的仅仅是因为天公不作美吗？连续几天，几大网站推出的民意调查显示，消费者对两个出了事的品牌表示失望，并开始对其所有产品的质量表示怀疑。其中雀巢系列产品受到了极大的攻击，调查显示雀巢系列产品的消费者购买欲望几乎为零。很多消费者都表示，无论是奶粉还是雪糕，大家可以选择的余地很多，没有必要在一棵树上吊死，与其提心吊胆地买这些被曝光的牌子，还不如买其他的品牌，照样可以“清清凉凉”过夏天。

　　冷下去？热起来？

　　今年冷饮业的竞争格局显得十分微妙。首先是大众的选择出现了明显的倾向性，原本在同一起跑线竞争的冷饮企业突然间分出了亲疏远近。其次，冷饮企业的心态导致了竞争进一步加剧，雀巢和光明显然是想在这个夏天在冷饮战中打一个翻身仗，重振雄风；而和路雪、伊利、蒙牛、德氏则希望借此进一步扩大自己的市场占有率。第三，入夏以来并没有出现连续高温炎热的天气，这使得冷饮产品的整体消耗量不大。

　　近年来，冷饮消耗的急速增长使这个市场成为众人争抢的一块肥肉。据FMCG(快速消费品)研究中心提供的资料，2004年全国冷饮的产销量已经超过95万吨，比上一年同期增长34.8%。进入2005年，和路雪和伊利都推出了30种以上的新品，雀巢和光明也推出了20多种，蒙牛也以16种新品的不俗表现准备在今夏大战一场。

　　业内人士分析，今年的冷饮大战将在以下几个方面寻求突破。第一，针对区域市场的不同竞争特点，打造战略区域。蒙牛的高速发展，就体现在自南向北、自西向东骨架结构的战略建立，保证了整个躯体行走的稳定性，实现了快速发展。第二，渠道延伸，重心下移，抢占三四级市场。第三，产品运作针对目标消费群进行细分。第四，短、中、长战略规划，整体推进。

　　早在3月份，春寒还没有褪去时，就有经济学家预测今年的冷饮市场会有一场“恶战”，眼下已是6月中旬，冷饮大战在一系列曲折中终于拉开了大幕，剑拔弩张后，谁将是最终的胜者，还要等到秋凉之后才能见分晓。